Затеяв строительство автомобильной деревни в Подмосковье, глава автохолдинга «Атлант-М» Олег Хусаенов сильно рискует. Неизвестно, приживется ли в России распространенный на Западе формат автомобильной розницы.
Олег Хусаенов раскладывает на столе проект будущей автомобильной деревни и склоняется над ним, как полководец над военной картой, на которой будущая диспозиция автомобильных брэндов отмечена флажками.
Автомобильной деревней председатель совета директоров автохолдинга «Атлант-М» называет комплекс из нескольких дилерских центров, торгующих машинами разных марок. Такую деревню он задумал построить на приобретенном у подмосковных властей земельном участке в 11 га в километре от МКАД по Горьковскому шоссе, вложив в проект $60–70 млн.
По замыслу главы холдинга, скопление большого числа брэндов привлечет неискушенных потребителей, которые получат возможность в одном месте увидеть много разных автомобилей и подобрать себе подходящий. Правильность выбранного пути подтверждается примером западных стран, где автомобильные города и деревни – популярный формат авторитейла.
НОУ-ХАУ
Холдинг «Атлант-М» задумал:
1. создать самый широкий в России портфель автомобильных брэндов,
который сводит к минимуму потери от падения популярности отдельных
марок;
2. найти новые форматы авторитейла и разработка проекта
автомобильной деревни – загородного комплекса, объединяющего
дилерские центры нескольких автомобильных марок.
Разрабатывая проект своей деревни, Олег Хусаенов не вдавался в изучение западного опыта: бенчмаркинг ему заменили наблюдательность и собственные логические выводы.
«У нас сейчас четыре автоцентра в Москве, и все они разбросаны по разным частям города,– рассуждает Хусаенов.– На рынке мы не видны, нужна синергия». К следующему доводу в пользу деревенской концепции автомагнат пришел, посмотрев за поведением потребителей: «У них, скорее всего, так: есть $10–15 тыс. и выбор из нескольких автомобилей этой ценовой категории. Сейчас потребители не могут сказать сразу, на какой машине они хотели бы ездить».
Откровенно говоря, в «Атланте-М» изобрели велосипед и сами же в этом убедились, побывав в западных деревнях. Оказалось, что в Европе и США концепция автомобильных деревень (car village) прижилась уже давно, и они очень успешны. Правда, на разных континентах устроены по-своему.
Директор проекта Autodealer.ru Олег Дацкив – это ходячий справочник западного авторынка. Многие, возвращаясь из поездок в западные автомобильные деревни, передают ему свои впечатления. На его взгляд, в России идея основана на призрачном эффекте синергии и стремлении дать покупателю все и сразу. А в Европе и США возникновение автомобильных деревень было предопределено государством.
«В Европе строительство больших шоу-румов в черте города было невозможно изначально: все здания, не относящиеся к жилью или историческим и культурным достопримечательностям, возводятся в пригородах,– рассказывает Дацкив.– В Москве же в 1990-е годы строились грандиозные автоцентры. Только недавно Лужков озаботился тем, что подобные сооружения надо выносить за территорию МКАД».
Кроме того, в Европе к «деревенскому» формату подталкивают и общества защиты прав потребителей. Для сохранения заводской гарантии автолюбителю совсем не обязательно обслуживать автомобиль у официального дилера, как в России: это ущемляет его права. Продажей автомобилей занимаются и небольшие компании, связанные с производителем минимумом обязательств. Ну и, конечно, автопроизводитель не может запретить продавцу строить свой дилерский центр по соседству с какой-нибудь конкурирующей маркой. Ведь такое решение тоже косвенно влияет на выбор потребителя, имеющего право протестировать автомобили всех марок в одном месте.
Поэтому современные автомобильные деревни в Европе – это вереницы принадлежащих разным владельцам небольших дилерских центров, которые тянутся по обе стороны центральных магистралей на расстоянии 40–50 км от крупных городов. Среднестатистический житель Западной Европы раз в два-три года выезжает за город, чтобы выбрать новый автомобиль. Он движется вдоль шоссе, попутно тестируя машины разных марок.
Концепция автомобильных деревень в США напоминает проект-мечту Олега Хусаенова, но гораздо масштабнее. О ней рассказывает недавно вернувшийся со стажировки в Калифорнии управляющий директор холдинга «Автоспеццентр» Владимир Моженков: «Мы были в трех деревнях – в пригородах Лос-Анджелеса, Сан-Диего и Феникса. В каждой из них представлены дилеры всех массовых брэндов, и около каждого стоят сотни автомобилей. Такие территории сложно обойти – их надо объезжать на машине».
В отличие от европейского американский авторынок больше консолидирован. Как и в России, на нем немало крупных автохолдингов, объединяющих дилеров десяти и более автомобильных брэндов. А если дилерские центры в одной деревне принадлежат разным владельцам, то последние вместе обслуживают прилегающую территорию, обустраивают парковку и даже имеют общий маркетинговый бюджет. Таким образом им удается не только создать один центр притяжения для покупателей, но также экономить на издержках и избегать поглощения крупными автохолдингами.
 |
Большинство московских дилеров пока продолжают развиваться, разыскивая свободные территории для строительства монобрэндовых дилерских центров в черте города.
«Если я открываю в Москве автоцентр, то через полгода точно выведу его на безубыточность, а через три с половиной года выплачу кредиты,– рассказывает Владимир Моженков.– Это уже статистика». По автодеревням такой статистики нет, и попытки «Атланта-М» объединить несколько автомобильных брэндов на участке в Подмосковье – рискованный эксперимент. Но Олегу Хусаенову не впервой экспериментировать с розничными форматами.
В 2003 году в «Атланте-М» затевалось строительство так называемого автомолла – крупного торгового центра. В нем Олег Хусаенов рассчитывал открыть несколько дочерних дилерских предприятий холдинга, каждое из которых торговало бы автомобилями той или иной марки. «Атлант-М» уже подготовил эскизные проекты будущего автомолла и договорился с московскими властями, но тут Хусаенова опередили. На Каширском шоссе открылся автомолл «Москва».
Менеджеры «Атланта-М» на время затаились, решив понаблюдать за работой конкурента. Теперь Хусаенов подводит ее итог: «Идея хорошая – покупатель ходит по этажам и выбирает машину. Однако несколько этажей в „Москве” пустуют, потому что против нее восстали заводы-изготовители. У них такая концепция: в автоцентре должен быть шоу-рум, склад запчастей, сервисная зона и желательно цех кузовного ремонта. И все это, например, под брэндом Volkswagen».
В помещении автомолла уместить все это нельзя, и сейчас «Москва» перепозиционируется в мегамаркет автозапчастей.
Дела земельныеНеудача конкурента окончательно убедила владельцев «Атланта-М», что крупные автомобильные центры имеет смысл создавать в удалении от столицы, где можно занять под них большой земельный участок. К тому времени за плечами у Хусаенова и партнеров было уже 11 лет работы в автобизнесе. Окончив один из московских вузов, Олег Хусаенов попал по распределению в Минск и вскоре вместе со своими однокурсниками, оставшимися в Москве, основал компанию по экспорту и продаже автомобилей. Компаньоны закупали в Минске грузовики «МАЗ» и «МТЗ», а затем перепродавали их в Москве. На вырученные деньги в Москве закупались «ВАЗы» и переправлялись для продажи в Минск.
К 1999 году оборот компании в переводе на продукцию отечественного автопрома достиг 400–500 автомобилей в месяц, после чего Хусаенову удалось получить дилерские контракты сначала с концерном Volkswagen, а затем с Mazda (до того как она стала частью Ford Motors), Toyota, Ford и General Motors.
Последний дилерский контракт «Атлант-М» подписал в конце июня 2005 года с заводом Citroen, и теперь общее число брэндов в портфеле холдинга достигло 13. Более диверсифицированного портфеля брэндов на российском рынке автомобильного ритейла нет, поэтому не удивительно, что Хусаенову захотелось использовать свое конкурентное преимущество не только для снижения рисков, но и для достижения синергетического эффекта.
За земельные участки дилерские холдинги развертывают настоящие баталии с представителями властей и конкурентами. Прежде чем получить заветные 11 га, одну из таких баталий Хусаенов проиграл. В свое время «Атлант-М» претендовал на земельный участок, где сейчас находится комплекс «Рольф-Химки». Хусаенов опередил менеджеров «Рольфа» с подачей заявки на участок, но в конечном счете остался ни с чем.
«Мы договаривались с властями Московской области, а „Рольф” пошел через администрацию города Химки, чье лобби оказалось сильнее»,– объясняет Хусаенов. Свой проигрыш он оценивает в $170 тыс., заплаченных московскому НИИ Генплана за подготовку технического обоснования перевода участка из парковой зоны в промышленную. Генеральный менеджер по стратегическому маркетингу «Рольф Холдинга» Валерий Тараканов так объясняет причину победы своего холдинга в конкурентной схватке: «Возможно, наш проект оказался дороже. Власти Химок были заинтересованы в крупных инвестициях, а мы построили там один из самых дорогих комплексов, затратив $25 млн».
За другую территорию «Атланту-М» пришлось побороться даже со шведской IKEA, хотя в итоге земля не досталась никому по причине соседства с лесопарком «Лосиный остров». В конце концов компании удалось купить у подмосковных властей участок в километре от МКАД по Горьковскому шоссе.
Пока эта местность представляет собой пустырь. Дилерские контракты с производителями еще не означают, что присутствие их брэндов в деревне не нужно согласовывать, а на инициативы «Атланта-М» откликнулось лишь российское представительство Toyota. Впрочем, Олег Хусаенов, по его словам, уже завершает переговоры с несколькими владельцами автомобильных брэндов, чьи названия он держит в секрете. Всего в деревне может разместиться до десяти брэндов, принадлежащих разным компаниям.
Торопливый автохолдингСуществующие сегодня в России проекты, которые могут претендовать на роль автодеревень, пока далеки от западной классики формата. Построенный в сентябре 2004 года комплекс «Рольф-Химки», один из наиболее успешных проектов холдинга «Рольф», некоторые эксперты называют первой в России автомобильной деревней. Формально он находится за городом, вблизи от МКАД, но включает в себя всего четыре дилерских центра – Mitsubishi, Hyundai, Ford и Mazda. «У Volvo есть дилерский контракт с „дочкой” холдинга „Рольф” – компанией „Карлайн”,– рассказывает Олег Дацкив,– и Volvo не отказалась бы представить свой брэнд в комплексе „Рольф-Химки”, но владельцы комплекса сделать этого не захотели». Чтобы быстро окупить деревню, в ней нужно было разместить массовые брэнды приблизительно одной ценовой категории. По этим критериям брэнд Volvo не соответствовал представленным в «Рольф-Химках» автомобильным маркам.
Что же касается проекта «Атланта-М», то, как считает Владимир Моженков, компания старается зря. «Сейчас ежегодно продается лишь 400 тыс. автомобилей,– говорит Моженков.– Когда будет продаваться хотя бы миллион, а по моим подсчетам, это произойдет в 2010–2012 годах, строительство деревень станет рентабельным. Сегодня на каждой крупной магистрали в Москве представлены брэнды всех автопроизводителей. Зачем столичному жителю ехать в Подмосковье, учитывая загруженность наших дорог? Значит, в первую очередь в деревни будут приезжать люди из Подмосковья, где покупательская способность в два-три раза ниже. Я бы со строительством деревень повременил лет пять».
Большинство участников рынка разделяют это мнение. Затевая масштабное строительство в Подмосковье, рискуешь остаться без покупателей. Автодеревни в России – искусственное образование, а не логичный результат развития рынка, как на Западе. И, скорее всего, они должны предложить посетителям нечто большее, нежели просто демонстрация машин.
Тем не менее в «Атланте-М» предвкушают наплыв посетителей. Расположенный на территории будущей автодеревни пруд не стали засыпать, а наоборот, очистили и заселили лебедями. Но будет ли этого достаточно, чтобы привлечь автолюбителей?
В США автодилеры оборудуют свои торговые точки миниатюрными трассами, имитирующими горную дорогу или грязную загородную трассу. Посетители могут испытать автомобили в условиях, близких к тем, в которых они будут эксплуатироваться. А для многих автолюбителей это развлечение, достойное того, чтобы специально приехать в автоцентр. Опыт США, кстати, уже заимствован одним из московских автохолдингов –компанией «Мейджор-авто».
Хусаенову не до инноваций – он занят переговорами с подмосковными властями о покупке еще одного земельного участка. В том, что возможность выбора привлечет в деревню посетителей, он убежден. Его уверенность подкрепляется тем, что приобретенный участок находится на пути к торговым центрам «Три кита» и IKEA. Возможно, предполагает Хусаенов, их посетители станут заезжать и в деревню «Атланта-М».