Самый незаметный способ выделиться

Два последних десятилетия увеличение количества рекламы породило много методов охоты за убегающим потребителем, такие как product placement и интегрированное спонсорство, BTL и PR, вирусный и доверительный маркетинг и др. Пропагандисты каждой новой технологии предрекали, что именно она станет главным оружием борьбы за потребителя. Однако со временем новинка надоедала, уступая место другому новичку, и попадала в арсенал возможных, но необязательных для больших компаний средств воздействия.

Life placement органично возникло в линейке product placement. После того как скрытую рекламу разместили в кино, телепередачах, книгах и даже популярных песнях, единственным незанятым для размещения «медиа» осталась сама жизнь.

Многие вспомнили, что у life placement богатая предыстория, которая ведет свое начало еще со времен зарождения теории коммерческого продвижения. «Самый ранний пример мы нашли еще в учебнике по рекламе,– рассказывает Мина Хачатрян, директор по маркетинговым коммуникациям Sitronics.– В начале XIX века „агенты” одной компании, выпускавшей манишки, появлялись в людных местах и рассуждали о преимуществах продукции».

Современные маркетологи действуют более изощренно, предпочитая не представлять товар напрямую. Когда компании Sony Ericsson нужно было разрекламировать новую модель телефона со встроенной камерой, директор по маркетингу Джон Мэрон нанял 60 актеров в 10 крупных городах США. Они ходили парочками, разыгрывали из себя туристов, просили прохожих сделать фото на память и просто-напросто давали им для этого в руки свой телефон. Фотоаппарат в телефоне был еще редкостью, и компания таким способом сумела разрекламировать свою новинку.

Трюк Sony Ericsson стал любимым кейсом энтузиастов life placement, поскольку впервые рискованный прием использовала компания такого уровня. «Представители рекламного бизнеса восприняли life placement как прорыв в продвижении»,– заметил в интервью «Секрету фирмы» Джей Конрад Левинсон. Сообщения о разных «розыгрышах» потребителей стали появляться все чаще. Даже гуру нового маркетинга Мартин Линдстром в беседе с СФ обозначил модный тренд как «новую эпоху» в рекламе (см. СФ №04/2005).

Однако вопреки предсказаниям life placement так и не открыл никакой новой эры: у Sony Ericsson оказалось не так много последователей, и большинство были не столь имениты. C самого начала life placement был переоценен, у этой методики слишком много очевидных ограничений: проблема охвата, сложность исполнения и этическая неоднозначность. Так и не завоевав первой строчки в топ-листе популярных инновационных методик, life placement быстро отошел на второй план.

Но теперь его осваивают в России, используя по-своему и по сути создавая на его основе новую для рынка технологию продвижения.

В феврале в Москве появились плакаты с надписью «Резиденты лучших лондонских клубов». Через пару недель самих резидентов можно было встретить в московских клубах, где Bacardi Breezer уже продавался или только должен был попасть в меню.

«Работала всего одна команда из восьми человек. В клуб они приезжали на двух Mini и кабриолете,– говорит Олеся Гуржий.– Четкого сценария не было, ребята могли импровизировать – отмечать день рождения, сданный экзамен. Главное было – выделиться и обратить внимание на новый модный коктейль». Из клубов команда резидентов перемещалась в супермаркеты, чтобы учинить небольшой скандал из-за отсутствия Bacardi Breezer на полке. К концу года «гости из Лондона» побывали в 60 клубах и 40 супермаркетах и раздали 23 тыс. бутылок коктейля. В итоге продажи коктейлей превысили план на 150%, хотя списать эти достижения на один life placement нельзя: компания в этот же период устраивала стандартные промоакции.

Почему производитель алкоголя обратился к инновационному инструменту, вполне объяснимо. Рынок дорогих коктейлей, торгующихся в HoReCa, сравнительно невелик, одной серией мероприятий можно охватить целевую аудиторию. Кроме того, нестандартные акции помогают завоевать расположение владельцев клубов и облегчают листинг.

Bacardi Breezer – не единственный брэнд, продвигавшийся подобным образом. Еще до этой акции компания Maxxium Russia так же представляла в клубах коктейли Remy Martin.

Российское «размещение в жизни» вполне могло бы остаться полигоном для креативных упражнений брэндов, рассчитанных на небольшие аудитории. Но за последнее время маркетинговую новинку использовали сразу несколько компаний, работающих на массовых рынках,– агрессивные и не очень богатые новички надеялись с помощью life placement отвоевать себе место под солнцем.

Система друзей
Бытовая техника Sitronics появилась на рынке в 2002 году, и это был далеко не лучший момент: в некоторых категориях товаров начался спад. Однако акционер компании – АФК «Система» – не посчитал это препятствием для того, чтобы марка стала одним из лидеров рынка недорогой бытовой техники. «Позволить себе эпатаж в духе „Эльдорадо” мы не могли, на телевидение денег не было»,– пояснила «лидерскую» ситуацию Мина Хачатрян, директор по маркетинговым коммуникациям компании.

В Sitronics решили сделать свой продукт непохожим на остальные и нанесли на технику цветные полоски, которые стали визуальным знаком брэнда. В феврале такая фирменная символика появились на улицах 12 городов-миллионников – любители граффити разукрасили в цветные полосы заснеженные городские улицы. На это компания потратила меньше $5 тыс.– столько стоили краски и трафареты для любителей граффити, которые согласились работать бесплатно.

После увертюры на самых оживленных станциях метро в крупных городах появились люди, тащившие технику Sitronics. У промоутеров была установка: ни с кем не вступать в беседу, ничего не объяснять. Зато объяснений требовали псевдопотребители, которые звонили в магазины, где компания хотела продавать свою технику, и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. Организация этих звонков «потребителей» стоила еще $2 тыс.

«Следующая апрельская операция „Автобус” в Москве и Петербурге обошлась нам в $40 тыс., потому что с покупками ездили 12 пар актеров, которые разыгрывали бытовые сценки,– говорит Мина Хачатрян.– Например, неожиданно встречались два давних „друга”, один из которых „купил” телевизор Sitronics. Они начинали обсуждать покупку. Чтобы усилить эффект, мы запустили промоутеров на рынки. Они спрашивали продавцов и прохожих, в каком павильоне продается техника Sitronics».

Обо всех спектаклях, которые разыгрывались вокруг продукта, компания исправно сообщала через целевые СМИ – «Комсомольскую правду» и «МК». Журналисты в своих статьях рассказывали о покупателях техники Sitronics, наводнивших метро и рынки, и обыгрывали интригу: действительно ли у «замечательной и недорогой» техники Sitronics столько поклонников или это хитрый PR-ход производителя?

До начала акции знание марки потребителями составляло 26,5%, после – 44%. В 2004 году оборот Sitronics был $45 млн, на такой уровень продаж в этом году компания вышла уже к маю. «И это при том, что сезон на нашем рынке начнется только в октябре»,– говорит Мина Хачатрян.

Дамы с собачкой
Маркетинговые прием, который использовала Sitronics: life placement служит только разогревом для нестандартного продвижения в традиционных медиа. Таким же путем пошла компания «Связной», которая решила не отставать в яркости коммуникаций от «Евросети» – своего главного конкурента.

«Для открытия новых салонов нужно было создать какой-нибудь новый формат, и мы решили придумать для людей игру»,– поясняет Елена Давыдова, руководитель BTL-подразделения РА EuroPublicity, которое разрабатывало акцию для «Связного».

В начале июля на центральные улицы города в сопровождении хозяев вышли собаки в оранжевых комбинезонах с надписью «Я уже знаю». На все вопросы владельцы собак отвечали: «Скоро узнаете». Потом собаки исчезли, а на улицах появились объявления «Пропала собака» и оранжевые кошельки (с просьбой вернуть их хозяевам и адресом, по которому это можно сделать).

Все это комментировали на радио ди-джеи, которые призывали выяснить, что же такое знают собаки и куда они исчезли. Именно радиопередачи и превратили цепь разноплановых событий в единый сюжет, за которым город следил в течение недели. Истина прояснилась перед открытием салона.

«После недели такой игры со всем городом в первый день работы новый салон сделал в три раза больше продаж, чем при обычных акциях»,– говорит Елена Давыдова. Результаты вдохновили компанию «Связной», и подобные программы прошли еще в 38 городах.

Изменения жизни
Сегодня многие российские компании создают из жизни потребителя спектакль, но каждый приходит к этому своим путем.

Для компании, основные продажи которой делает сравнительно небольшое количество торговых точек, life placement – способ креативно и зачастую более эффективно провести промоакцию. «Мы предложили life placement компании Bork, она отнеслась к идее с опаской,– говорит генеральный директор R&I Group Юний Давыдов.– Но когда разгуливавшие по нескольких торговым центрам промоутеры с красочно упакованной техникой Bork обеспечили прирост продаж в этих точках на 15%, компания решилась на крупный аналогичный проект, который мы сейчас готовим».

Для брэндов, ориентированных на более массовую аудиторию, life placement был поводом для PR и рекламы в традиционных медиа. В этом случае технология «размещения в жизни» становится более изощренным вариантом тизерной рекламы. Подобным образом R&I Group минувшим летом продвигала фильм «Дура». В начале акции город наводнили искореженные автомобили, на которые сверху как будто упали гигантские буквы «дура». Затем появились последние модели Mercedes или Audi, припаркованные в центральных районах Москвы, а несколько девушек заклеивали их плакатами «Дура». «И тут появлялся разгневанный „хозяин”. Вы не представляете, как трудно было придумать речевку без мата»,– говорит Юний Давыдов. Компания активно поддерживала обсуждение этих «таинственных» событий в печатных и сетевых медиа.

Самый редкий случай – когда life placement наряду с традиционными медиа становится равноправным элементом большой интегрированной кампании. При выводе на рынок женского журнала «Самая» общий бюджет проекта был $3 млн, и большая часть денег, как и полагается, ушла на телевидение, прессу и наружную рекламу. Но в качестве поддерживающего промо ИД «Эдипресс-Конлига» выбрал life placement в метро. После выхода первого номера журнала в течение недели две команды по 15 девушек ездили в московском метро и читали «Самую», обсуждая между собой материалы. Причем сначала в вагон заходила одна читательница «Самой», а потом на каждой остановке к ней прибавлялась еще одна, пока их не оказывалось 15. Вся акция стоила издателям меньше $10 тыс.

Экскурсия за кулисы
Считается, что классический life placement подразумевает полную маскировку спектакля: у людей не должно возникнуть даже подозрений о розыгрыше. С этой точки зрения примеров life placement в России так же мало, как на Западе.

Компании изобретали «размещение в жизни», видоизменяя привычные инструменты, поэтому для них естественнее было так или иначе дать понять аудитории, что она оказалась участником какой-то игры. И это закономерно. Не может же быть оружием нового прогрессивного маркетинга методика, основанная на банальном обмане потребителя.

Кроме того, дать участнику спектакля заглянуть краем глаза за кулисы и понять, что он в театре,– значит не только соблюсти этику, но и сделать оружие более эффективным. Очевидно, что обсуждение life placement зачастую важнее самого спектакля, поскольку позволяет получить большой охват аудитории и задействовать полный спектр средств непрямого продвижения – от вирусного маркетинга до вполне традиционного PR.

Если компании возьмут на вооружение разработанную первопроходцами методику использования life placement, модная технология может обрести в России второе дыхание, став узловым центром больших коммуникационных программ. «Людям не хватает сюрприза»,– говорит Елена Давыдова. А русский life placement – хороший сюрприз и для потребителей, и для бизнеса.