«Россия – это рынок трехзвездных гостиниц»

Открывшийся на днях в Москве Swissotel стал первым отелем этой международной сети в Восточной Европе. Генеральный директор Swissotel Майнхард Хук обещает окупить его за полтора года, а не за семь-восемь лет, как многие другие гостиницы в России.

«Мы ни за что не согласимся на предложение огромных скидок»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Сейчас в столице ведется строительство 40 гостиниц, то есть очевидно, что вскоре конкурентная ситуация на рынке обострится. Вы решили открыть здесь свой отель, пока еще не поздно?
МАЙНХАРД ХУК: Мы давно изучали возможности по запуску отеля в Восточной Европе вообще и в России в частности. Наша сеть достаточно неплохо себя чувствует на европейском рынке. При этом один из пунктов нашей стратегии – наращивание бизнеса за счет развивающихся рынков. Наша следующая цель в России – открыть гостиницу в Петербурге.

СФ: Swissotel – сеть исключительно пятизвезвездных отелей. В Москве уже работает немало таких отелей, при том что налицо дефицит в другом сегменте – гостиниц «три звезды».
МХ: Я знаю об этом тренде. В Москве, как, впрочем, и во многих других мировых мегаполисах, существует угроза перенасыщения рынка пятизвездными отелями. Однако если здесь появятся еще несколько таких отелей, это не станет проблемой для других игроков. Мы уверены, что у сегмента большой потенциал и отличные долгосрочные перспективы. Но очевидно, что Россия – это прежде всего рынок трехзвездных гостиниц. Однако участие Swissotel в менее «звездных» проектах негативно отразилось бы на нашем брэнде, который издавна ассоциируется с пятью звездами.

СФ: Вы не рассматриваете гостиницы, которые будут построены в рамках проектов крупнейших российских бизнесменов – владельца «Русала» Олега Дерипаски и владельца УГМК Искандера Махмудова, как потенциальных конкурентов?
МХ: Я не сомневаюсь, что многие бизнесмены в вашей стране в состоянии построить отличный отель. Однако этим отелям будет очень непросто сразу же привлечь клиентов. У них просто изначально нет и долгое время не будет такого мощного подспорья в работе, как известный брэнд. Брэндинг очень важен для гостиничного бизнеса. Многие люди предпочтут заказать номер в нашем отеле только потому, что они о нас слышали или знают, что можно ожидать от нашего сервиса. Да, во многих странах есть отели, которые не входят ни в какие международные сети, но при этом пользуются неизменным успехом у клиентов, известны во всем мире и предоставляют сервис по высшему разряду, к примеру The Dorchester и The Savoy в Лондоне. Но это действительно дорогие отели, которые зарабатывали свою отличную репутацию и известность много лет. Такова сила брэнда в нашем бизнесе.

СФ: А сколько вы тратите на брэндинг?
МХ: Наш брэндинг происходит всякий раз, когда кто-либо слышит или произносит название нашего отеля, останавливается в нем или просто видит упоминание в СМИ. Сейчас я разговариваю с вами и занимаюсь ни чем иным, как брэндингом. Так что я могу лишь сказать, сколько наша сеть примерно тратит сугубо на маркетинг – 5–7% от ежегодного оборота, который в прошлом году составил $527,8 млн.

СФ: Известно, что в Варшаве и ряде других европейских городов перенасыщение рынка пятизвездными отелями привело к тому, что они были вынуждены резко снижать цены и запускать различные программы скидок, чтобы вообще привлечь клиентов. Возможно ли повторение этого тренда в Москве?
МХ: Безусловно, да. Хотя, на мой взгляд, в ближайшие два года этого все-таки не произойдет. И в любом случае запускать дисконтные программы – это политика других сетей, но не Swissotel. Мы ни за что не согласимся на предложение клиентам огромных скидок просто потому, что убеждены: у нас изначально выставлены справедливые и адекватные цены. Безусловно, цены и спрос во многом определяются текущей ситуацией на рынке. И в разных странах нужно вести себя по-разному. Но необходимо четко осознавать, чем обусловлено снижение цен – стратегией развития или просто паникой. Так, из-за терактов в Нью-Йорке гостиничный бизнес в отдельных районах США рухнул: спроса не было практически вообще. При этом главная проблема заключалась в том, что люди просто боялись летать. Когда же американские отели начали повально и в разы снижать цены, страх сменился у людей желанием сэкономить, и гостиницы снова начали заполняться. Кроме того, если вы действительно верите в свой продукт и в качество своего сервиса, вы никогда не станете внезапно запускать скидки. Вы предпочтете переждать тяжелые времена, но не упасть лицом в грязь перед всем рынком. Ведь на самом деле дисконт всегда вызывает у людей на уровне подсознания подозрения, что что-то здесь не так. Если вам предлагают дорогую машину известной марки, которая обычно стоит $50 тыс., всего за $10 тыс., любой здравомыслящий человек насторожится: может быть, у нее какие-то проблемы с двигателем или тормозами. Если вы слишком резво снижаете цены, вы теряете доверие клиентов.

СФ: Как же вы тогда компенсируете отсутствие спроса?
МХ: Варианты могут быть самые разные, но, как правило, стоит просто сменить приоритеты в бизнесе. Мы можем улучшить свой сервис, сделать его еще более эксклюзивным. К примеру, по той же цене наши клиенты получат более хороший номер или больше услуг. Специфика рынка пятизвездных гостиниц заключается в том, что наша целевая аудитория так или иначе готова платить по заявленным ценам. У этих людей деньги есть. Просто в какие-то периоды времени они не хотят их тратить – на те или иные вещи по тем или иным причинам. К примеру, они боятся терактов и просто не путешествуют. И нужно снова разжечь в них интерес.

«На московском рынке можно отбить затраты гораздо быстрее»
СФ: Сколько вы инвестировали в запуск отеля в России?
МХ: Мы ничего не вложили и не собираемся этого делать. Стратегия общемировой экспансии Raffles Holdings, в состав которого входит наша сеть, заключается в том, что мы не приобретаем отели, а только управляем ими. У нас в собственности есть несколько отелей, но все они были приобретены 10–20 лет назад. Теперь мы расширяем свой бизнес исключительно за счет заключения менеджерских контрактов.

СФ: Чем объясняется такая стратегия? Это своего рода страховка – ничего не вкладывая, вы ничего и не теряете?
МХ: И да, и нет. С одной стороны, мы действительно не рискуем собственным капиталом на новом для себя рынке. А с другой – мы просто работаем по контракту с владельцами отеля и перед нами устанавливаются жесткие обязательства. Если в двух словах, мы должны сделать отель успешным. Если успех не приходит, значит, это наша вина, и нас наказывают штрафными санкциями.

СФ: А что значит «успешный отель» в вашем случае?
МХ: Все очень просто: владелец отеля должен окупить расходы на его строительство и получить прибыль в тех объемах и в те сроки, которые указаны в менеджерском контракте. Обычно пятизвездный отель под нашим руководством должен выйти на самоокупаемость через 18 месяцев после запуска.

СФ: Насколько я знаю, в России сроки окупаемости в гостиничном секторе составляют семь-восемь лет…
МХ: На самом деле прежде всего необходимо грамотно сбалансировать объемы инвестиций и получаемой выручки. Могу вам сказать, что, по нашим оценкам, на таком динамичном рынке, как московский, можно отбить затраты гораздо быстрее.

СФ: А кто владеет Swissotel в Москве?
МХ: Компания «Москва – Красные холмы» (МКХ), крупнейшим совладельцем которого является турецкая девелоперская компания Enka.

СФ: А почему вы выбрали в качестве партнера именно их?
МХ: На самом деле это МКХ выбрало нас. И я прекрасно понимаю, почему: мы производим качественный гостиничный продукт, и у нас очень известный брэнд. Кроме того, в нашу сеть входит отель в Стамбуле, у которого хорошая репутация. Мы изучали возможности по приобретению или управлению отелем в России в течение последних пяти лет. И предложение МКХ сочли для себя наиболее выгодным.

«У этой сети также есть намерения со временем прийти в Россию»
СФ: В некоторых странах ваши отели расположены в курортных зонах. Нет ли у вас намерений построить отель, к примеру, в Сочи, где уже много лет работает другая известная сеть – Radisson?
МХ: На сегодня единственный наш курортный отель расположен в Турции в городе Гюджек. Мы просто ухватились за выгодную возможность построить там свой отель. Но преимущественно мы ориентируемся все же на работу в крупных городах – столицах, деловых и финансовых центрах. Если же нам поступает предложение о строительстве отеля на курорте, мы не отмахиваемся от него, но изучаем в интересах другой сети, входящей в Raffles Holding,– Raffles Hotels & Resorts. И, насколько мне известно, у этой сети также есть намерения со временем прийти в Россию.

СФ: Стало быть, в России «Swissotel Красные холмы» будет прежде всего ориентироваться на предоставлении различных услуг для бизнесменов – проведении конференций, презентаций?
МХ: Именно так. Вообще примерно 70% доходов всей нашей сети обеспечивает именно сервис для бизнеса. К этим услугам я бы еще добавил показы мод, проведение концертов и свадебных церемоний, празднование дней рождения и т. д. Остальная часть наших доходов приходится на туристический сегмент, то есть непосредственно на размещение постояльцев. Кстати, могу вам сказать, что в самое ближайшее время мы в сотрудничестве с другими крупными сетями намереваемся активно начать раскручивать Москву в других странах как город для посещения в рамках «туров выходного дня». Это один из крупнейших и интереснейших городов в мире. При этом он находится всего в трех часах лета от большинства европейских столиц. В России мы будем действовать по принципу «из искры возгорится пламя»: сюда приедет человек, получит приятные впечатления от поездки, вернется домой и расскажет об этом своим друзьям и знакомым, которые также могут последовать его примеру. В итоге по цепочке информация будет распространяться все дальше и дальше. Но для того чтобы туристический поток не иссяк, в России необходимо постоянно развивать соответствующую инфраструктуру. Постепенно Москва сможет сравниться по популярности среди туристов даже с Лондоном.

Кстати говоря, есть еще один интересный для хотельеров сегмент. Так, многим людям на Западе очень нравится время от времени менять обстановку, заказав номер в отеле на несколько дней. Особенно любят так отдыхать пары, долго живущие в браке. Безусловно, это очень небольшой сегмент, но он есть и его нельзя игнорировать. Я уверен, что со временем такой вид отдыха придется по вкусу людям и в России. Мы уже готовы предоставить им высококлассный сервис.

Станислав Мных, Юлиана Петрова