Цифровая революция поставила Kodak на грань банкротства, но компания оправилась от потрясения и отвоевала нижний сегмент рынка цифровой фототехники. Теперь Kodak хочет возродить тот рынок, на котором когда-то лидировала. Для этого компании придется сделать невозможное – вновь приучить людей печатать фотографии.
Слово «мегапиксель» придумали в компании Kodak. «А еще мы первыми выпустили цифровой фотоаппарат,– говорит директор по маркетингу российского отделения Kodak Кирилл Яновский.– Сейчас мы отмечаем 30-летие своего изобретения».
Годовщину появления «электронной» фотографии в Kodak именно отмечают, а не празднуют. Цифровое детище Kodak, как чудовище Франкенштейна, восстало против своих создателей.
Когда-то Kodak был абсолютным лидером на рынке любительской фототехники и услуг. Но цифровая революция позволила опередить «прародителей» даже тем компаниям, которые раньше не имели никакого отношения к фотографии. Так, на европейском рынке фотоаппаратов Kodak уступает лидерство производителю потребительской электроники Sony.
Пережив сокращение тысяч сотрудников и закрытие нескольких производств, связанных с традиционной фотографией, Kodak сумел освоить производство цифровых фотоаппаратов и отстоять рынок дешевых цифровых камер. Но сейчас компания вступает в борьбу не с конкурентами, а со всеми потребителями, отдающими предпочтение «цифре».
НОУ-ХАУ
Как заставить людей печатать фотоснимки:
Пять шагов Kodak
1. Для дома: создать принтер,
на котором можно печатать фото с цифровой камеры без использования
компьютера
2. В интернете: сделать веб-сервис Kodak EasyShare Gallery,
который позволяет хранить фотографии и сразу отправлять их на
печать в лабораторию
3. На улице: дать возможность быстро напечатать хранящиеся
на флэш-картах снимки в фотокиосках самообслуживания
4. В заведениях: в партнерских интернет-кафе организовать
передачу фотографий на принтер по беспроводной связи Wi-Fi
5. В рекламе: призвать молодежь хранить цифровые фотографии
в печатном виде
В 2000 году все крупные производители пленочных фотоаппаратов и потребительской электроники заявили о планах массового производства «цифры», а Kodak упорно продолжал выпускать пленочную технику и расходные материалы для нее. «Перспектива того, что „цифра” будет повсюду, казалась фантастической,– объясняет господин Яновский.– Да и не хотели люди менять то, что хорошо работало и приносило деньги».
В итоге с переходом на цифровые технологии компания опоздала, и последствия этого проявились почти сразу же. В 2001 году выручка подразделения по работе с потребителями, куда входят все связанные с любительской фотографией направления, уменьшилась на 7%. К 2003 году корпорация зафиксировала снижение прибыли уже на 61% и оказалась на грани банкротства. Корпоративный долг Kodak достиг $3 млрд, рейтинговое агентство Standard & Poor’s понизило долгосрочный кредитный рейтинг Kodak до самого низкого инвестиционного уровня BBB-. Финансовые аналитики начали сомневаться, что концерн расплатится с долгами.
Фотогигант опомнился только осенью 2003 года и объявил, что пересматривает свои стратегические приоритеты в пользу цифровой фотографии. Тогда 70% всех доходов компания получала от реализации фотопленки и пленочного оборудования, и этот показатель было решено к 2006 году сократить до 40% за счет продаж цифровой техники.
Компания сделала ставку на выпуск фотокамер по цене $100–150. Основным каналом сбыта стали крупные супермаркеты. В этом сегменте фотокамеры выпускали практически все производители, но в итоге Kodak удалось их опередить, и именно цифровые «мыльницы» помогли компании преодолеть кризис. Менеджер по связям с общественностью и развитию бизнеса российского подразделения Kodak Сергей Стальнов объясняет: «Kodak был привержен своему основному принципу – простоте использования. Все хвалились настройками и мегапикселями, а мы говорили, что для получения качественного фото достаточно одной кнопки». По данным компании, сейчас на мировом рынке фотоаппаратов Kodak занимает третье место после Sony и Canon, на рынке США она лидирует.
Казалось бы, история всеразрушающей цифровой революции закончилась для Kodak гораздо лучше, чем для обанкротившегося Polaroid. Но сегодня будущее компании зависит не от успеха на рынке фотоаппаратов, а от того, сумеет ли Kodak вернуть к жизни рынок, на котором она была традиционно сильна.
 |
75% отснятых снимков во всем мире фотолюбители не распечатывают, а хранят в виде файлов – таковы данные Kodak. И, по мнению большинства участников рынка, рынок фотопленки и дальше будет постоянно уменьшаться. Со временем он сместится в область b2b: основная часть оборота будет приходиться на киностудии, которые используют цифровые технологии лишь на стадии постпродакшн, и медицинские предприятия, где пленка используется для рентгеновской съемки.
В компании Kodak не хотят мириться с такими прогнозами. «Мы делаем все возможное, чтобы люди печатали фотографии – дома, в магазинах, в лабораториях»,– говорит Яновский.
Устремления компании могут выглядеть абсурдными только в глазах тех, кто не работает в Kodak. Заводы компании по производству фотобумаги расположены в 13 странах мира и составляют основу производственного комплекса концерна. Цифровая революция уже вынудила закрыть несколько заводов по производству расходных материалов для фото в американском Ричмонде и сократить 25 тыс. сотрудников. Но на оставшихся «аналоговых» производствах еще работают 35 тыс. человек.
Кроме того, производство фотобумаги – традиционный бизнес Kodak, которым компания занимается уже 120 лет, и в этом сегменте накоплено наибольшее количество ноу-хау. На рынке цифровой фототехники Kodak не обладает никакими преимуществами – не случайно здесь она далеко не всегда оказывается лидером. В России Kodak, по данным дистрибуторов, занимает лишь 5–6% рынка и сильно отстает от лидеров – Canon (25–30%), Olympus (20%), Nikon и Sony (у каждого по 11–13%). Даже топ-менеджеры Kodak признают, что и на мировом рынке компании уже никогда не стать лидером. Единственный шанс для компании – возродить умерший рынок фотопечати. «Главное, чтобы люди печатали»,– говорит Кирилл Яновский.
Непростая простотаПотребители перестали печатать фотографии из-за лени. Они не хотят идти куда-то, когда можно хранить и просматривать фото в компьютере. Но многие до сих пор относятся к бумажным фотокарточкам с большим трепетом.
Решение проблемы очевидно: создать инновационные продукты, которые упростили бы печать фотоснимков. «Люди будут печатать больше, если будут знать, что это легко»,– считает Кирилл Яновский.
Родоначальником серии инновационных продуктов, которые должны сделать процесс печати более удобным, был док-принтер – домашний принтер, позволяющий печатать фотографии без использования компьютера и проводов. Сразу после своего появления в 2002 году док-принтеры Kodak были совместимы только с фотоаппаратами той же марки. Теперь они подходят ко всем моделям других производителей, которые поддерживают стандарт совместимости цифровых камер с печатным оборудованием Image Link. По словам Сергея Стальнова, таких аппаратов большинство.
Затем появилась идея продавать док-принтер в комплекте с бюджетным цифровым фотоаппаратом и упаковкой фотобумаги. Этот набор уже позволяет печатать фото без помощи компьютера и предназначается другой аудитории – семьям с низким уровнем доходов. На покупке комплекта, который по сути представляет из себя домашнюю мини-фотолабораторию, потребитель сэкономит до $100. Коробочные комплекты получили название bundles и два года назад стали продаваться в розничных сетях США и Европы (в России они появились в конце 2004 года).
От технологически простых решений Kodak перешел к более сложным и обратил в свою пользу интернет-технологии, развивая сервис онлайн-печати. Два года назад Kodak приобрел американский портал O-photo, основанный в середине 1990-х. Сайт был переименован в Kodak EasyShare Gallery. Там фотолюбители могут хранить снимки в электронном виде. Сделав щелчок по любому из снимков, хранящихся на сервере, можно отправить его на печать или заказать в напечатанном виде с доставкой. Этот сервис сейчас доступен в Европе и США, а в России проходит тестовую обкатку.
Наконец в начале 2005 года в Москве появились «цифровые киоски» Kodak – некое подобие банкомата или же кофе-автомата. Похожие конструкции Kodak продавал на Западе еще четыре года назад: они использовались для переноса фотографий с карточки памяти на CD, который затем отдавали в лабораторию для печати фотографий. Теперь с помощью «цифрового фотокиоска» фотографии можно распечатать самому, не имея домашнего принтера и не прибегая к услугам фотолаборатории. Для этого нужно поместить извлеченную из фотоаппарата карточку памяти в специальный слот и нажать на «фотокиоске» несколько кнопок. Kodak установил уже около 60 тыс. таких аппаратов по всему миру, из них 500 – в России. Киоски позволяют не только напечатать снимки, но и поместить фото в интернет или отправить по электронной почте.
В октябре передавать снимки в интернет или посылать их на печать будет еще проще: Kodak запускает на наш рынок серию фотоаппаратов с технологией беспроводной передачи данных Wi-Fi. Отправить снимки на принтер в интернет-кафе можно будет нажатием кнопки на фотоаппарате. Если, конечно, компания наладит партнерские отношения с московскими заведениями, работающими на этом рынке.
Цифровая ностальгия
В прошлом году на выставке
Photokina в Кельне менеджеры Kodak разложили на стенде много
объемистых и дорогих фотоальбомов. Посетители открывали их и
натыкались на надпись: «Это мы с женой во время первой поездки во
Францию». Стрелка вела от надписи к месту, где должна быть наклеена
фотография, но вместо нее был CD. На следующей странице рядом с
надписью красовалась карточка памяти. «Нам кажется, что фотография
живет, когда она напечатана и хранится в альбоме или, на худой
конец, в коробке из-под обуви»,– объясняет идею акции Кирилл
Яновский.
Создав инфраструктуру для печати цифровых фотографий, Kodak приступает к наглядной агитации. В прошлом году Kodak в своей рекламе еще ностальгировал по пленочной эпохе. Объект новой кампании с бюджетом в сотни миллионов, которая стартовала в августе во всем мире, а в октябре начнется и в России,– уже не печатная фотография, а цифровые продукты, с помощью которых снимок легко отправить на печать.
Автор рекламной концепции – агентство Ogilvy & Mather, с которым Kodak работает по всему миру. Слоган «Keep it forever. Keep it Kodak» был адаптирован в российский вариант «Это просто. Это Kodak». Компания отходит от «семейных ценностей», и реклама будет направлена на молодежь – основных потребителей цифрового фото. По этой причине приоритетным медианосителем выбран интернет. «Молодые люди просиживают в интернете гораздо больше, чем перед телевизором»,– объясняет Яновский. При этом Kodak делает ставку на присутствие на специализированных сайтах и в поисковых системах.
Правила съемкиМногие участники рынка фотоуслуг полагают, что Kodak выбрал верную тактику, и изменить привычки фотолюбителей им удастся. Вице-президент группы компаний Reinvest (брэнд «ПроЛаб») Эдуард Белов: «Не думаю, что останется повальным увлечением привычка загонять фотографии в компьютер, ретушировать, просматривать на экране. Молодежи это не нужно, а людям среднего возраста просто не до того. Не станут распечатывать фотографии лишь заядлые компьютерщики».
Инициативы Kodak находят одобрение даже у компаний, занимающихся продажей цифровой техники. Так, в компании «Алион» считают, что Kodak уловил новую тенденцию рынка – количество напечатанных цифровых кадров уже начинает расти после долгого спада.
Впрочем, большинство участников рынка считают стратегию фотогиганта странной: сейчас на подъеме услуги по оцифровке пленок. Еще большая проблема – масштабность инноваций и стоимость их внедрения. Компания может просто-напросто не справиться с поставленными задачами.
Так, в Kodak считают, что в будущем потребители начнут печатать и с сотовых телефонов, и в этом году фотогигант совместно с Nokia и Motorola разработал программное обеспечение для мобильников, которое позволяет обрабатывать снимки на экране телефона и отправлять их на печать по беспроводной связи. Услуга пока непопулярна, поскольку лишь несколько моделей позволяют добиться качественного изображения стандартного формата 10 х 15 см. Kodak намерен поторопить развитие событий. Менеджер по связям с общественностью центрального офиса Kodak Дэвид Касснофф заявил СФ, что в перспективе компания собирается сама выпустить новое цифровое устройство – гибрид мобильного телефона и полноценной фотокамеры, которая позволит печатать качественные снимки. Впрочем, Samsung уже выпустил такое устройство с камерой в 5 мегапикселов, а у Kodak его производство лишь в планах.
На случай неудач Kodak решил подстраховаться и выпустил так называемый цифровой фотоальбом – похожее на карманный компьютер устройство, оборудованное экраном размером с кредитную карту. На западных рынках альбом появился весной 2005 года, а на российском – только два месяца назад. Как и производители MP3-плейеров и сотовых телефонов, компания позиционирует цифровой фотоальбом как модный аксессуар: выпускает для него чехлы на любой вкус. Если печатать снимки фотолюбители так и не захотят, то хотя бы станут хранить снимки другим придуманным в Kodak способом. Однако в этом случае компании не избежать очередной волны сокращений.