«Аэрофлот», доселе не отличавшийся особой оригинальностью, неожиданно зарегистрировал в Роспатенте права на использование в коммерческих целях знака стилизованной улыбки в виде российского триколора, словосочетания «Искренне ваш» и его английского варианта Sincerely Yours. КАКИЕ ЕЩЕ СЛОВА ВЫ БЫ ЗАПАТЕНТОВАЛИ?
 |
– Мне кажется, что если двигаться в подобном направлении, то можно зарегистрировать все крылатые слова и выражения русского языка. Это очень простой путь, не надо ничего придумывать, просто находите выражение, которое подходит направлению вашей деятельности, патентуете его – и основа рекламной кампании готова.
В таком случае можно смело патентовать все слова и выражения, несущие положительную эмоциональную окраску: «Вместе и навсегда», «Хорошо», «Счастливого пути», «С любовью», «С уважением», «Только так». Какая-нибудь винодельческая компания может запатентовать выражение «Истина в вине», и идеальный слоган готов. Гораздо сложнее двигаться «от обратного», то есть создавать такие слоганы, которые впоследствии станут крылатыми выражениями. Как это произошло с «Весело и вкусно», «Всегда Кока-Кола», Just do it, «С нами удобно». Учитывая специфику своего бизнеса, я бы, наверное, запатентовал слово «хедхантер» или выражение «Охота за головами».
Виталий Власов, генеральный директор сети аптек «Первая
помощь»:
– Мы в свою очередь запатентовали бы название «Первая помощь».
Потому что, например, поскольку это общеупотребительное название,
им воспользовалась какая-то сомнительная аптечная сеть в
Петрозаводске, вводя потребителей в заблуждение. Помимо этого мы бы
закрепили за собой права на использование изображения спасательного
круга, ну и, конечно, наш слоган: «Аптеки, которым доверяют».
На самом деле слабо верится, что Роспатент позволит поставить на поток эту инициативу. Вы только представьте себе, что будет, если основные игроки российского рынка успеют закрепить за собой общеупотребимые слова и выражения! Дойдет до абсурда: вновь открывающиеся компании и выводимые на рынок брэнды должны будут проявлять чудеса изобретательности, чтобы осуществить эффективный нейминг и параллельно не «попасть» на иск от той или иной компании.
Дмитрий Кондратьев, генеральный директор Avaya в России и
СНГ:
– Этот шаг «Аэрофлота» – прежде всего хороший PR-ход
авиаперевозчика, что подтверждается уже самим фактом появления
этого вопроса в вашем журнале.
Тем не менее есть некоторая неоднозначность. Вот, например, LG использует «девиз» Digitally Yours, что можно перевести как «ваш цифровой друг». Этот слоган обыгрывает фразу Sincerely Yours, что в переводе с английского как раз и означает «искренне ваш», но все же является оригинальным «продуктом» международной компании. Так или иначе спекулируют на «нетленках» и многие другие компании.
«Аэрофлот» будет использовать саму фразу, а не ее интерпретацию, а потому, думаю, ему будет гораздо сложнее закрепить ее за собой. «Искренне ваш» – не просто удачный слоган, отражающий влияние времени: это фраза, как говорится, «на века». Поэтому если нашему перевозчику удастся в сознании людей прочно связать этот слоган именно с собой, результат может превзойти даже самые смелые ожидания.
Марк Гройсман, глава представительства группы компаний
«Савацкий»:
– Если бы было возможно, я бы зарегистрировал слова «Я люблю тебя»:
их произносят миллионы людей по всему миру и всегда в самом
наилучшем расположении духа.
На Западе это происходит довольно часто – регистрация в виде товарного знака каких-то простых и очень узнаваемых слов и словосочетаний. Например, Coca-Cola использует слово real – Coca Cola real. Но это не значит, что теперь это слово нельзя никак использовать. Его можно сто раз повторять как в простых беседах, так и в рекламных текстах. Конечно, теперь другой компании нельзя использовать то же словосочетание в виде товарного знака. Но это никого никак не ущемляет и не ограничивает ни в чем другом.
Можно только порадоваться за «Аэрофлот»: теперь у него грамотная маркетинговая политика. Гораздо более выигрышная, чем последняя рекламная кампания с летающими слонами.