Когда в сентябре этого года Candy Group приобрела Кировский завод стиральных машин «Веста» и советскую марку «Вятка», стало ясно, что итальянская корпорация вынашивает хитроумный план по завоеванию российского рынка.
В самом деле, зачем четвертому по величине в Европе производителю электробытовой техники понадобился заштатный провинциальный завод? Из 15 млн евро, в которые компании обойдется сделка, на саму покупку, по мнению экспертов, ушло чуть более 1 млн евро. Остальное будет потрачено на модернизацию устаревших мощностей.
Объясняя действия Candy Elettrodomestici (CE), гендиректор ее московского представительства Джузеппе Беретти указывает на логику развития компании в России. CE более десяти лет ввозит в нашу страну свою продукцию. В частности, по стиральным машинам компания занимает 5% рынка, а недавно запланировала двукратный рост своей доли в течение трех лет. «Но наращивать импорт и одновременно успешно конкурировать с другими производителями невозможно: слишком велики издержки, связанные с поставкой продукции из-за границы,– объясняет господин Беретти.– А освоение рынка изнутри позволит их снизить».
НОУ-ХАУ
Компания Candy Elettrodomestici:
1. Приняла решение осваивать российский рынок изнутри, чтобы
снизить издержки на доставку и растаможку продукции.
2. Купила действующий завод и получила возможность быстро и с
небольшими затратами освоить рынок.
3. Решила развивать местный брэнд эконом-класса «Вятка», что
позволит закрыть все ценовые ниши на рынке стиральных машин.
4. Создает производственную площадку для вероятных в будущем
массовых поставок продукции в Европу.
Ничего оригинального вроде бы нет. Все импортеры электробытовой техники переносят производства на рынки сбыта, чтобы минимизировать траты на доставку товара. По словам менеджера по маркетингу представительства CE в России Дмитрия Кержановича, логистика и всевозможные таможенные сборы составляют примерно 20% себестоимости изделия. Учитывая, что CE ввозит отнюдь не дешевые стиральные машины по цене 300–500 евро, компания «доплачивает» немалые деньги.
 |
Трудно представить, что для выпуска стиральных машин мирового уровня может оказаться полезным такой запущенный завод. Да и сам Джузеппе Беретти отмечает, что все оборудование на «Весте» будет полностью заменено, а дистрибуторская сеть «Вятки» не подходит для сбыта машин Candy. Условно говоря, итальянская компания приобрела заводские стены, персонал «Весты» и торговую марку, известную, правда, только на территории России.
Все это выглядит довольно странно. И лишь подтверждает догадку: купив кировскую «Весту», CE задумала завоевать российский рынок нестандартным способом.
Замысел у CE действительно есть. С кировским заводом «Веста» компания получает возможность быстро увеличить свое присутствие на рынке России. А «Вятка» позволит ей практически единолично осваивать нишу стиральных машин эконом-класса. С российской маркой портфель брэндов CE в России приобретает законченный вид. Над «Вяткой» в средней ценовой категории располагается Candy, а выше – брэнд премиум-класса Hoover (его итальянцы в Россию завозят). Таким образом, закрывая своей продукцией все ценовые ниши, CE может получить конкурентное преимущество перед другими производителями. «Собственный завод предоставит СЕ поле для маневра. Скажем, если повысятся таможенные тарифы или кто-то из конкурентов значительно снизит цены, то на производственных затратах CE в России это уже существенно не отразится»,– добавляет Дмитрий Кержанович.
«Веста» вместо greenfieldCE приняла решение открыть в России собственные заводы по производству стиральных машин и холодильников еще в 2004 году. Тогда Россия вышла на первое место в Европе по сбыту электробытовой техники, рост продаж которой в нашей стране, согласно прогнозам, будет держаться на уровне 10–12% несколько лет.
Но одновременно с итальянской компанией активизировались и остальные импортеры. Так что CE предстояло действовать очень быстро. «Мы поняли: чтобы за короткий срок запустить производство при небольшом размере инвестиций, необходимо воспользоваться готовым решением – приобрести действующий завод, где имеется обученный персонал,– объясняет Джузеппе Беретти.– И вариант создания производства по принципу greenfield (в чистом поле, с нуля.– СФ) в этом случае отпадал».
«CE отказалась от идеи разворачивать производство холодильников, а для стиральных машин решила приобрести „Весту”,– продолжает Дмитрий Кержанович.– Потенциальная мощность этого завода составляет 500 тыс. машин в год, а не 50 тыс., как представлялось. К тому же итальянцы заинтересовались „Вяткой” и не стали „убивать” марку, а ввели ее в портфель брэндов».
Между тем для производства стиральных машин большинство других компаний решили строить в России собственные площадки. Причем о таких намерениях шведская Electrolux, южнокорейские LG Electronics и Samsung, турецкая Vestel и некоторые другие компании заявили раньше CE, еще несколько лет назад. Но одни пока не начали развивать проекты, другие лишь заложили первые камни в фундаменты будущих заводов. Поэтому через некоторое время может получиться так, что компаниям, которые сейчас опережают CE, придется ее догонять.
Все эти производства ориентировочно начнут работу в 2006–2007 годах. Вместе с продукцией Indesit количество выпускаемых ими в России стиральных машин составит более 1,5 млн штук в год. Однако примечательно, что к 2007–2008 годам, по словам представителя Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) Антона Гуськова, число покупок крупных бытовых электроприборов в России начнет снижаться: рынок постепенно насыщается. А всплесков покупательской активности стоит ждать раз в семь-восемь лет, в период замены старой техники на новую.
Если СЕ реализует свои планы на «Весте», то к 2007 году, сохранив импорт на уровне 300 тыс. единиц в год, она поставит на рынок еще 250 тыс. стиральных машин внутреннего производства. Тогда основная конкуренция за российского потребителя развернется между этой компанией и нынешним лидером продаж компанией Indesit, которая намеревается ежегодно выпускать около 500 тыс. машин. Ее завод в Липецкой области производит продукцию с осени 2004 года. Кстати, Indesit не строила, а купила готовое производство. Как отметил господин Беретти, именно пример этой компании окончательно склонил CE в пользу «Весты» перед greenfield.
 |
Джузеппе Беретти утверждает, что кировский завод, остановленный во время заключения сделки в мае 2005-го, должен возобновить работу в начале 2006 года. Делая ставку на скорость, в компании рассчитывают на профессионализм персонала «Весты». По мнению генерального управляющего Candy Group Сильвано Фумигалли, работники завода достаточно опытны, чтобы быстро освоить выпуск нового для них типа машин.
Сначала CE планирует наладить производство стиральных машин Candy фронтальной загрузки двух типоразмеров, а позже добавит и третий – малогабаритный агрегат глубиной 33 см. Это самые покупаемые в России стиральные машины Candy. Ими компания рассчитывает через пару лет покрывать 75–80% от запланированной доли рынка. Остальные типы машин CE пока будет ввозить, как и сейчас, постепенно увеличивая объем импорта.
Но чтобы «Веста» смогла производить современную продукцию, предприятие предстоит серьезно переоснастить. Вскоре здесь приступят к установке и наладке нового оборудования взамен демонтированного. «Фактически оборудование уже по дороге в Киров,– рассказывает Джузеппе Беретти.– Оно совершенно такое же, как на других заводах CE. Так что стиральные машины, которые мы начнем выпускать в России, ничем не будут отличаться от тех, которые производятся в Италии, Испании или Великобритании».
Однако российские машины не будут полным аналогом зарубежных: предполагается, что для российских Candy большинство компонентов начнут поставлять местные производители. «Наша цель – свести использование импортируемых деталей к минимуму,– объясняет Дмитрий Кержанович.– На самом деле не уменьшение расходов на доставку, а изготовление деталей в России приведет к снижению себестоимости. Цены, по которым машины Candy будут продаваться на внутреннем рынке, вряд ли изменятся: компания не позиционирует свою продукцию как дешевую».
Выгодное приложениеОднако CE выбрала «Весту» не только за ее производственный потенциал. Неожиданностью для всех участников рынка оказался интерес итальянской компании к отечественному брэнду «Вятка». СЕ задумала развивать марку, доставшуюся ей как приложение к заводу.
Судьбу «Вятки» решили результаты исследования Euromonitor, из которых следует, что среди российских марок она лидирует по показателю «индекс парка установленных машин» (то есть приобретенных потребителями за все время существования.– СФ). Это неудивительно: других полностью автоматических машин ни в СССР, ни в России не делали. И хотя, по словам Евгения Баева, коммерческого директора группы компаний «Простор», прежде торговавшей продукцией «Весты», в последнее время качество заметно снизилось, а продажи упали, «Вятка» по-прежнему остается самым узнаваемым отечественным брэндом в своей группе товаров. «У „Вятки” все признаки успешности и очень хорошие показатели рыночного позиционирования,– объясняет Джузеппе Беретти.– Конечно, ее нельзя отнести к категории стиральных машин международного класса, но в своем сегменте „Вятка” способна хорошо решать те задачи, которые Candy решает в своем. Было бы не по-хозяйски ее выбрасывать».
С «Вяткой», которая раньше стоила в рознице около $230, CE сможет почти полностью занять нишу дешевых машин. Ведь импортной стиральной техники по цене ниже $250 на российском рынке почти нет: всем зарубежным фирмам выгоднее завозить дорогие товары. По словам Антона Гуськова из РАТЭК, разве что корейские Samsung и LG изредка поставляют такие агрегаты. А дешевые отечественные «Малютка», «Фея», «Салют», «Сибирь», «Волна» и другие (в среднем от $80 до $190) не претендуют даже на минимальную долю рынка – настолько незначителен их выпуск. Тем временем потребность в недорогих стиральных машинах в России не уменьшается. По мнению экспертов, они пользуются спросом у покупателей с самыми разными доходами. Даже семьи, приобретающие зарубежные машины дороже $300 для дома, часто берут дешевые отечественные для дачи.
 |
«Вятка» для CE – не более чем раритет с уникальным эмалированным барабаном, который уже не делает никто из мировых производителей. Итальянцам нужен только известный брэнд, а саму машину они изменят до неузнаваемости. «Теперь „Вятка” будет не механической, а электронной,– говорит Джузеппе Беретти.– И, конечно, дополнительные функции и итальянский дизайн превратят ее в современную европейскую стиральную машину. Преобразования не приведут к подорожанию, потому что большого увеличения себестоимости не произойдет».
Несколько «сигнальных» экземпляров обновленной «Вятки», изготовленных на одном из итальянских заводов CE, уже доставлены в Россию. А массовый выпуск этой машины начнется одновременно с Candy в начале 2006-го. Первое время, рассказывает Дмитрий Кержанович, СЕ планирует производить продукцию в таком соотношении: 70% Candy и 30% «Вятки».
«Сначала мы посмотрим на реакцию рынка,– отмечает господин Кержанович.– Ясно, что потребители получат нужный продукт, но машина должна быть интересна и дистрибуторам. Ведь на дешевом изделии невозможно накрутить большую маржу. Если же СЕ поймет, что все участники рынка восприняли „Вятку” хорошо, то никто не помешает нам плотно работать в нише, на которую другие производители не обращают внимания».
Для этого у CE есть прежняя торговая сеть «Весты», а 72 сервисных центра переориентируются на обслуживание новой версии «Вятки». Но если реакция рынка будет негативной, CE оставит только производство Candy. Сейчас CE активно занимается развитием дистрибуции для Candy. С учетом этого, а также принимая во внимание предстоящую раскрутку обоих брэндов и затраты на переоснащение заводских мощностей, компания и направила на покупку «Весты» 15 млн евро.
Обратно в ЕвропуПомимо возможности быстро освоить российский рынок приобретение «Весты» открывает перед СЕ еще более заманчивые перспективы. Вполне вероятно, что итальянская компания не ограничится выпуском стиральных машин. В ее арсенале есть холодильники, пылесосы, кухонные плиты, посудомоечные машины и микроволновые печи. Со временем для этой техники в России тоже могут найтись заводы. А приобрести и запустить их, имея опыт покупки и модернизации «Весты», СЕ будет гораздо легче.
В совсем далеком будущем российская производственная база может стать выгодной площадкой для поставок продукции за границу. Дмитрий Кержанович допускает: если производство на «Весте» будет превышать то количество, которое смогут принять рынки России и стран СНГ, не исключен вариант экспорта продукции из Кирова в Европу. «После присоединения России к ВТО таможенные пошлины выровняются, и даже с учетом затрат на логистику сделанные у нас машины окажутся дешевле европейских»,– поясняет господин Кержанович.
Многие производители электробытовой техники, наметившие строительство заводов в России, изначально ориентируют их на экспорт. Например, с таким расчетом итальянская компания Faber в 2002 году заложила в Великих Луках завод по производству кухонных вытяжек мощностью свыше 500 тыс. штук. LG рассматривает свой будущий завод электробытовой и аудиотехники в подмосковной Рузе как производственную базу для рынков Европы. С теми же целями Indesit намеревается увеличить мощности липецкого завода по производству холодильников. Но борьба за европейские рынки – уже следующий этап в развитии CE.