Зачем книжному магазину обустраивать театральную сцену или открывать интернет-кафе? Стоит ли объединять спортзал с кинотеатром или лучше открыть фитнес-центр под крышей отеля? Компании изощряются в изобретении новых форматов, чтобы выиграть в конкурентной гонке.
В октябре питерская книжная сеть «Буквоед» – одна из крупнейших в городе – открыла второй магазин (первый появился в апреле) в абсолютно новом для российского рынка формате. В компании его называют культурно-досуговым центром. Здесь помимо стеллажей с книгами есть кофейня, детская игровая комната и, самое главное, сценическая площадка. «На сцене мы можем устраивать разнообразные представления – от детских утренников и домашних спектаклей до тематических вечеров, концертов и ночных сеансов кино,– поясняет генеральный директор „Буквоеда” Денис Котов.– Посетители наших магазинов могут не только купить книги, но и бесплатно посмотреть все эти представления».
Строго говоря, «Буквоед» не сделал большого открытия. Американская сеть Barnes & Noble, к примеру, с 1991 года создает супермаркеты, куда можно приходить с друзьями и близкими: там есть кафе, специальный детский отдел и зал, где для посетителей регулярно организуют праздники и концерты. Как считает владелец B&N Леонард Риджио, магазин не должен быть устроен так, чтобы покупатели, найдя необходимую книгу, быстро его покидали. Он должен предоставить им такие услуги, чтобы стать «третьим местом» в жизни (первое – дом, второе – работа).
В свою очередь B&N также не изобрела ничего нового. По принципу «третьего места» устроены все современные торговые центры – с продуктовыми, одежными, книжными и прочими магазинами, аттракционами, кинозалами и ресторанами. Посетители могут находиться здесь с утра до вечера, развлекаясь и делая покупки. Однако такие центры существенно отличаются от формата, в котором работает «Буквоед». В первом случае товары и услуги предлагаются разными арендаторами, во втором – одним владельцем, принимающим на себя все затраты по составлению «потребительского коктейля».
 |
Денис Котов из «Буквоеда» не отрицает, что строит на питерской земле современную мировую модель книжного центра, пытаясь создать то самое «третье место». «Я не был в Соединенных штатах, но видел, как работают книготорговцы в Европе, и думаю, что у нас книжные центры подобного образца приживутся»,– замечает он.
Сейчас сеть «Буквоед» насчитывает 26 магазинов и, по данным исследовательской компании «Комкон-СПб», входит в тройку самых известных книжных ритейлеров Санкт-Петербурга. Торговать книгами Денис Котов начал в 1992 году. «Стартовали, как и многие, с элементарного книжного развала в большом торговом центре,– вспоминает он.– Но трудности не останавливали: я всегда любил книги. Хотя можно было бы, наверное, и водкой торговать – в этой сфере и спрос был стабильней, и рентабельность выше».
Медленно, но верно число розничных точек росло, и к 1998 году у Котова их было уже пять. Августовский финансовый кризис «съел» больше половины его развалов. Тем не менее сферу деятельности предприниматель менять не стал и через два года открыл первый отдельно стоящий магазин, назвав его «Буквоед». А в 2001 году у Дениса Котова появился сильный партнер – московское издательство «Эксмо», которое сейчас владеет контрольным пакетом сети.
Стратегия «Буквоеда» – создание магазинов разных форматов, чтобы максимально соответствовать потребностям покупателей. В сети есть девять мини-магазинов, работающих в местах с большим потоком людей, например в переходах метро или рядом с ними. Столько же «Буквоедов» в формате классических книжных магазинов расположено в центрах петербургских районов. Еще восемь функционирует в режиме магазинов самообслуживания.
Первый культурно-досуговый центр сеть открыла в одном из спальных районов Санкт-Петербурга. «На примере этого объекта мы хотели понять, насколько он привлекателен для покупателей, оценить его с точки зрения прибыльности»,– объясняет Денис Котов. Пока в «Буквоеде» видят, что формат культурно-досугового центра нравится потребителям. Их интерес мог быть и выше, если бы об уникальности магазина было известно больше. Но, даже понимая это, в сети решили обойтись без рекламной кампании. Акцию по продвижению заменили открытием в начале октября еще одного центра – уже не в спальном районе, а в центре Санкт-Петербурга, на площади Восстания. «Так потребителям будет легче познакомиться с нашим предложением»,– уверен Денис Котов.
Основным стимулом к созданию формата культурно-развлекательных центров, по словам гендиректора «Буквоеда», стало желание возродить интерес к чтению. «Люди стали меньше читать,– сетует он.– Если в Москве и Санкт-Петербурге читающая аудитория не сокращается, а, может быть, даже растет, то в остальной части России это не так». Как отмечает генеральный директор издательства «Эксмо» Олег Новиков, «хотя книги по-прежнему востребованы в России, объем их продаж в последние годы увеличивается незначительно – примерно на 2–3% в год».
 |
Совмещение различных на первый взгляд форматов торговли и услуг на одной площадке в последнее время часто практикуют компании, работающие на рынках, где уже нет стремительного роста, а конкуренция только усиливается. В этом случае важно как можно крепче «привязать» к себе клиентов.
Концерн «Союз» в июле этого года открыл в Москве мультимедийный гипермаркет, в котором книгам выделено не меньше места, чем аудио- и видеопродукции. Небольшие книжные отделы существовали в магазинах «Союза» и раньше, но в гипермаркете на 50 тыс. наименований дисков и фильмов приходится свыше 80 тыс. наименований книг. Кроме того, здесь есть компьютерный магазин, кофейня, интернет-кафе, фотоцентр, DJ-центр и театрально-концертная касса.
Председатель совета директоров «Союза» Александр Менн считает, что деление информации по способам восприятия (когда книги и музыка продаются по отдельности) уже в прошлом – сегодня эти форматы должны быть интегрированы. По его словам, цены на лицензионную медиапродукцию в России ниже, чем на Западе, при том что стоимость аренды торговых помещений почти такая же. Поэтому для увеличения прибыли с квадратного метра сейчас эффективнее работать в формате гипермаркетов.
Обратный пример движения от текстов к дискам – книжная сеть «Снарк», земляк «Буквоеда». В сентябре «Снарк» открыл первый магазин своей новой сети «От буквы до цифры», чей ассортимент будет состоять поровну из аудио- и книжной продукции. Новосибирская компания «Топ-книга» развивает сеть гипермаркетов «Лас-Книгас» (в Москве уже открыто два таких магазина). Рекламный образ «Лас-Книгас» – «город интеллектуальных развлечений»: там есть интернет-кафе, кафе и детская площадка.
Кстати, книжные гипермаркеты позволяют не только больше заработать с единицы площади, но и выделиться на фоне конкурентов за счет дополнительных услуг. По замыслу руководства сети «Буквоед», культурно-развлекательные центры должны увеличить интерес и лояльность покупателей к сети в целом.
Новые сочетания форматов ищут и компании из других отраслей. Московский фитнес-центр «Кимберли лэнд» сейчас ведет строительство второго корпуса, где кроме теннисных кортов, спортивных площадок и бассейна запланированы четыре кинозала, боулинг, дискотека и супермаркеты. Помимо типичного для фитнес-клубов набора (тренажерные залы, бассейны, салоны красоты) у «Кимберли лэнд» есть деловой центр, в котором можно проводить бизнес-митинги или отмечать дни рождения.
Попытка «Кимберли лэнд» отличиться от остальных спортивных клубов вполне объяснима. В Москве, по оценкам исследовательской компании Magram Market Research, только сетевых фитнес-центров насчитывается около тысячи. А с учетом «спортзалов районного масштаба» число таких заведений вырастает до трех тысяч. В «Кимберли лэнд» отказываются объяснять свою коммерческую политику. Но, судя по всему, здесь преследуют ту же цель, что и в «Буквоеде»: создать «третье место», где горожане будут проводить свободное время. Сейчас у центра 4,5 тыс. постоянных клиентов. Вероятно, в «Кимберли лэнд» ожидают, что после открытия второго корпуса их число значительно увеличится.
Фитнес-центры, в свою очередь, могут стать дополнением к основному формату. Так, компания Marriott International недавно заявила о намерении открывать рядом со своими отелями Renaissance фитнес-клубы. По мнению руководства компании, это позволит привлечь не только новых клиентов, но и просто посетителей с деньгами. Последние смогут принести отелям доход, пользуясь услугами фитнес-клубов, а также посещая рестораны и бары. В России конкуренция между гостиничными сетями пока не столь высока, как на мировом рынке. Однако первый отель Renaissance с фитнес-клубом Marriott International открыла в Самаре еще в 2003 году. В этом случае компания не стремилась выделиться среди прямых конкурентов, а решила сыграть на другом рыночном поле. Дело в том, что за пределами Москвы спортивных центров не так много. По данным Magram Market Research, из $500 млн, заработанных российской фитнес-индустрией, на регионы приходится лишь около 30%.
 |
Несмотря на яркость и логичность решения, конкуренты «мультиформатных» структур не спешат следовать их примеру.
Во-первых, это недешевое удовольствие. Открытие первого культурно-досугового центра обошлось «Буквоеду» в $500 тыс. Для сравнения: оборот всей сети в 2004 году составил 380 млн руб. (менее $14 млн). А концерн «Союз» потратил на свой мультимедийный гипермаркет около $1,5 млн. Впрочем, в «Союзе» надеются окупить эти деньги за три с половиной года.
Во-вторых, есть риск, что дополнительные услуги превратятся в дополнительные затраты. Скажем, коллеги «Кимберли лэнд» по отрасли сомневаются в успешности совмещения кинозалов, магазинов и фитнес-центра. «Магазины в фитнес-центрах – дело нерентабельное,– говорит Павел Матвеев, PR-директор компании „Страта Партнерс” (владеет сетями Orange Fitness и CityFitness).– Сети вынуждены поддерживать большой ассортимент товаров, но клиенты фитнес-клуба приходят в него не для того, чтобы делать покупки. Мы тоже в свое время открыли магазин в одном из своих центров, но потом отказались от этой идеи и перепрофилировали площади под дополнительные залы».
Даже нехитрое заведение вроде кафе может стать обузой. Питерская сеть «Снарк» в 2001 году открыла в одном из книжных магазинов кофейню. Но покупатели «Снарка» оказались равнодушны к этой затее, а может быть, компания опередила время. Как бы то ни было, ей пришлось через полтора года отказаться от кофейни из-за ее нерентабельности. А московская сеть «Букбери», в крупнейших магазинах которой предусмотрены литературные кафе, недавно решила доверить организацию кофеен на своей территории профессионалам – сети «Шоколадница».
Нестандартные услуги культурно-досуговых центров «Буквоеда» пока «не пахнут» деньгами. «Сейчас сцена не приносит нам дохода. Более того, мы вынуждены нести затраты, чтобы организовывать представления,– рассказывает Денис Котов.– Но мы не хотим делать выступления платными. Возможно, для ночных концертов (культурно-досуговые центры „Буквоед” работают круглосуточно.– СФ) введем билетную систему, но позже».
По мнению гендиректора «Эксмо» Олега Новикова, в будущем затраты «Буквоеда» окупятся с лихвой. «Несмотря на все „неформатные” дополнения, культурно-досуговый центр – это прежде всего книжный магазин,– объясняет он.– Так что главными там будут не концерты, а книги. Сценические же действия должны привлекать покупателей и увеличивать спрос на литературу».
Руководство «Топ-книги» утверждает, что оборот их московских «Лас-Книгас» в шесть-восемь раз больше оборота обычного книжного магазина. Причем на повышение объемов продаж влияют как площади книжных залов, так и вспомогательные форматы. Они не только привлекают дополнительных клиентов к полкам, но и приносят доход: услугами интернет-кафе и обычной кофейней посетители, разумеется, пользуются за плату.
«Заработать именно на сцене невозможно, однако и задача такая не стоит,– оценивает новый облик „Буквоедов” Алексей Гордин, исполнительный директор издательства „Азбука”.– Здесь важно другое: чтобы люди вообще начали ходить в книжные магазины, причем не обязательно за конкретной покупкой. А затраты на артистов или выступления авторов сеть может разделить, скажем, со спонсорами».
Глава «Буквоеда» уверен, что все происходящее на сценах его центров работает на позиционирование сети, которая будет играть первую скрипку в формировании спроса на культурный досуг. «Возможно, мы опережаем сегодняшний день,– рассуждает Денис Котов.– Но кто воспитает у горожан читательскую активность, если не мы?»
В планах «Буквоеда» – открыть в ближайшее время в Петербурге еще три культурно-досуговых центра и осваивать регионы. Начало уже положено: первый большой «Буквоед» за пределами Северной столицы на днях открылся в Великом Новгороде. Правда, в отличие от петербургских центров, в новгородском супермаркете нет сцены и кофейни. Однако руководство «Буквоеда» не исключает возможности их появления по мере формирования спроса.
«Принято считать, что всякое нововведение предполагает риск. На самом деле следование устоявшимся моделям бизнеса может быть более рискованным, чем поиск нового и постоянное экспериментирование»,– полагает Гэри Хэмел, автор бестселлера «Конкурируя за будущее». В свое время – во второй половине 1960-х – гипермаркеты Auchan, где в одном зале продавались продукты питания, посуда, одежда и бытовая техника, казались революционным для ритейла форматом. Но с тех пор все продовольственные гипермаркеты взяли за правило предлагать максимально возможный набор «сопутствующих товаров». «Мы такие разные и все-таки мы вместе»,– гласит рекламный слоган пива Diesel. Чем не принцип для построения новых форматов бизнеса?