Другие «красные директора»

Взгляды, методы и привычки «красных директоров», как принято называть топ-менеджеров, занявших свои кресла еще в эпоху плановой экономики, связаны с тем, что все они делали карьеру по производственной линии. В западных же компаниях должность генерального менеджера достается чаще всего финансовым или коммерческим директорам. Николай Пугин, например, пришел на ГАЗ мастером цеха. Президент кондитерской фабрики «Красный Октябрь» Анатолий Даурский (ныне покойный) начинал свою карьеру с должности инженера. Привычка мыслить производственными показателями сыграла с ним злую шутку. Даурский потратил свыше $100 млн на модернизацию фабрики, посчитав, что технологии важнее маркетинга (рекламные расходы «Красного Октября» не превышали 1–2% от годового оборота). В результате его компания сильно сдала позиции на рынке под давлением иностранных конкурентов. И в 2002 году «Госинкор-холдинг» (будущая группа «Гута») легко скупил контрольный пакет акций «Красного Октября» у разочарованных инвестиционных фондов. Анатолий Даурский пытался сопротивляться новому собственнику, понадеявшись на помощь московского правительства, но в итоге сдался, сохранив за собой пост президента.

Впрочем, многим экс-советским директорам прошлый опыт не помешал приспособиться к новым условиям и даже стать «ударниками капиталистического труда». Так, Игорь Бабаев, президент АПК «Черкизовский», в советскую эпоху успел поруководить двумя региональными заводами. На Черкизовский МПЗ он пришел в конце 1980-х главным инженером, а став гендиректором, сумел выстроить на базе завода крупнейший в России мясоперерабатывающий холдинг. Валентин Зверев, гендиректор мебельной компании «Шатура» с 1982 года, некогда начавший с должности мастера цеха, не счел зазорным повысить квалификацию и закончил Высшую коммерческую школу при АНХ. Бизнес-планы «Шатуры», на долю которой сейчас приходится около 11% мебельного рынка, он выстраивает с прицелом на IPO. Николай Борцов, депутат Госдумы и до 2003 года гендиректор комбината «Лебедянский», вообще перешел на пищевое производство с инструментального завода. Когда-то «Лебедянский» выпускал овощные консервы, теперь же входит в тройку лидеров российского сокового рынка. «Для себя решил: мое дело – производство, а маркетингом и рекламой пусть занимаются молодые»,– вспоминает Николай Борцов ситуацию середины 1990-х. Сбыт «Лебедянского» курировал его сын Юрий, за маркетинг отвечал бывший менеджер Tetra Pak Магомет Тавказаков (в прошлом году он стал исполнительным директором «Лебедянского»).

Но все упомянутые успешные «красные директора» являются крупнейшими акционерами своих компаний. Конечно, любой собственник заинтересован в росте прибыли и капитализации своего бизнеса. С другой стороны, независимо от рыночных успехов, никто не диктует таким директорам правила поведения, а риск потери должности у них просто отсутствует.

Иной расклад, когда экс-советский директор руководит предприятием как наемный менеджер. Несмотря на опыт, знание ситуации в компании, связи и даже владение частью акций, главный акционер – он же, как правило, основной инвестор – может отправить такого директора в отставку, если посчитает, что тот управляет неэффективно. Группа Danone, купившая в 1994 году контрольный пакет акций кондитерской фабрики «Большевик», пыталась провести преобразования со старой командой. Не сумев за два года оптимизировать работу компании, французы заменили гендиректора «Большевика» на менеджера западной школы – Якова Иоффе.

«Секрет фирмы» представляет истории «красных директоров», которые продолжили реально управлять компаниями при новых собственниках. Примечательно, что большинство из них сами договаривались с будущими владельцами своих предприятий, не побоявшись уступить контроль «чужакам» ради инвестиций в развитие. «Раньше мы были „швейной машинкой”,– говорит Галина Синцова, генеральный директор фабрики „Первомайская заря”.– А сейчас участвуем в формировании моды».

Валерий Федоренко
Директорский стаж 17 лет

Выпекатель прибыли
«Финнов как таковых на предприятии не было – с их стороны шло только финансирование. Все делалось силами нашего коллектива»,– проговорился однажды в интервью гендиректор петербургского «Хлебного дома» Валерий Федоренко. На самом деле финский концерн Fazer, владеющий 78% акций компании, участвует в ее управлении: представители Fazer занимают половину мест в совете директоров «Хлебного дома».

По словам Федоренко, за шесть лет совместного руководства между партнерами не было ни одного конфликта, а если возникал тупиковый вопрос, стороны всегда приходили к компромиссу. Гендиректор «Хлебного дома» сам нашел покупателей своего комбината. В 1988 году он по поручению Ленинградского обкома партии принял на руки предприятие, оборудование на котором не обновлялось полвека. Еще до развала СССР Федоренко успел побывать на стажировке в Германии, где и приобрел «западное видение» дальнейшего развития завода. Со стартом приватизации Валерий Федоренко, подготовив бизнес-план, приступил к переговорам с потенциальными инвесторами. В 1997 году «Хлебный дом» договорился с Fazer: финны пообещали вложить в комбинат около $7 млн в обмен на 50% акций. Но перечислили только $5 млн – помешал российский финансовый кризис. Федоренко, впрочем, этих денег хватило. Он установил на комбинате пять новых линий, расширил ассортимент продукции и к 2001 году вывел компанию в лидеры местного хлебобулочного рынка с долей в 20%. Это настолько впечатлило финнов, что они решились на дополнительные инвестиции, в итоге став основными акционерами «Хлебного дома» (самому Федоренко принадлежит 3,6% акций).

В целом Fazer вложил в компанию около $20 млн. Помимо этого, как признается Федоренко, «финны научили нас планировать, продавать и продвигать свою продукцию». Сейчас «Хлебный дом» – один из крупнейших производителей хлеба и сладкой выпечки в Санкт-Петербурге с годовым оборотом свыше $85 млн и долей рынка 27%. 54-летний Валерий Федоренко намечает для компании новые горизонты. В его ближайших планах – освоение московского рынка, в программе-максимум – создание дистрибуторской сети «Хлебного дома» по всей России к 2011 году. Скорее всего, с Москвой проблем у Федоренко не будет. Столичный комбинат «Звездный», купленный Fazer летом этого года, и «Хлебный дом» уже заключили соглашение о продвижении продукции друг друга в розничных сетях Санкт-Петербурга и Москвы.

Леонид Синельников
Директорский стаж 23 года

Фанат одной марки
В кабинете председателя совета директоров компании «БАТ-Ява» Леонида Синельникова стоит кресло, пережившее всех руководителей фабрики. Оно было сделано в 1860-х годах по заказу основателя «Явы» Самуила Габая, пожелавшего украсить спинку кресла надписью «Тише едешь – дальше будешь». Синельников зачастую так и действовал.

После акционирования «Явы» в 1992 году он, будучи ее гендиректором, около двух лет искал подходящего инвестора; договор был подписан с корпорацией British American Tobacco (BAT), купившей 93% акций компании. Еще примерно два года на фабрике шла модернизация, прежде чем в 1996 году стартовала первая рекламная кампания: «„Ява” явская – 30 лет». Брэнд «Ява» появился буквально на глазах Леонида Синельникова: на фабрике он работает с 1962 года, ее директором стал в 1982-м. В перестроечные времена Синельников добился, чтобы права на выпуск сигарет «Ява» были закреплены исключительно за его предприятием. Он же всячески способствовал превращению «Явы» в ключевую марку BAT в России. Запуск суббрэнда «Ява золотая» и кампания «Ответный удар» привели к взлету продаж этих сигарет с 10,5 млрд штук в 1999 году до 30 млрд штук в 2002-м. С тех пор, несмотря на возросшую конкуренцию, брэнд «Ява» стабильно удерживает за собой 7–8% табачного рынка. Разумеется, во многом это заслуга маркетологов и отдела продаж «БАТ-Россия»; свою роль сыграли и инвестиционные ресурсы владельца фабрики. Тем не менее когда в 2003 году председатель совета директоров «БАТ-Ява» голландец Марк Коббен вернулся в Европу, на его место назначили Леонида Синельникова – чтобы тот смог «сосредоточить свои усилия на вопросах стратегического развития».

Леониду Синельникову принадлежит 0,72% акций «Явы», которыми он владеет с момента ее приватизации. «Когда имеешь на руках некоторое количество акций своего предприятия, уделяешь особое внимание поиску верных решений»,– замечает Синельников. Несмотря на технологическое образование и долгую работу в условиях плановой экономики, 66-летний топ-менеджер легко оперирует такими понятиями, как «эксклюзивная дистрибуция», «ценовые сегменты» и «эмоциональная составляющая рекламы». Он уверен, что «конкуренция – это хороший инструмент для регулирования рынка».

Галина Синцова
Директорский стаж 26 лет

Модный директор
«Мне было несколько проще адаптироваться к новым рыночным условиям, чем большинству руководящего состава фабрики – у меня все-таки был опыт управления ателье, где всегда был хозрасчет»,– вспоминает генеральный директор питерской швейной компании «Первомайская заря» Галина Синцова, управляющая предприятием с 1979 года.

В начале 1990-х сотрудники «Первомайской зари» ездили к западным коллегам перенимать опыт, учились формированию коллекций, внедряли новую структуру управления компанией. Своими силами разработали концепцию фирменных магазинов женской одежды Zarina. Начали развивать направление спецодежды, освоив производство униформы для медперсонала. И тем не менее Синцовой понадобился партнер. В 1996 году контрольный пакет «Первомайской зари» за $3 млн выкупила датская компания Kurt Kellermann. Для «Первомайской зари» начался период бурного развития бизнеса: с 1999-го до 2001 года объемы ее производства увеличились более чем на 70%, а оборот вырос с $6,7 млн до $10,6 млн. В 2003 году Галина Синцова поняла, что пора работать на молодежную аудиторию. Основным инвестором новой розничной сети, названной Befree, стала компания Kurt Kellermann. В том же году Синцова провела дополнительную эмиссию акций «Первомайской зари», выручив за них $3 млн, уплаченные шведским инвестиционным фондом East Capital. Через год шведы согласились заплатить уже $2 млн за втрое меньший, 6-процентный пакет акций «Первомайской зари».

«Главное условие любого инвестора – постоянное увеличение прибыли»,– напоминает Галина Синцова (сама она владеет 2,2% акций «Первомайской зари»). В 2004 году выручка компании составила $21,7 млн. Правда, чистая прибыль «Первомайской зари» пока не растет – сказываются затраты на развитие. Количество принадлежащих ей магазинов Zarina и Befree в Москве и Петербурге достигло 44 (другие российские города «Первомайская заря» предпочитает осваивать по франчайзингу). Компания с нуля построила фабрику в соседней Псковской области и намерена постепенно наладить там выпуск всех своих коллекций. Старое здание петербургской фабрики акционеры планируют перестроить в деловой центр. По словам Галины Синцовой, производство в северной столице становится нерентабельным, поэтому было решено перенести его в провинцию. Хотя, сетует гендиректор, сделать это сложно: не хватает квалифицированного персонала. Но уже сейчас на «Первомайской заре» думают об IPO, намечая его на 2008 год.

Владимир Плесовских
Директорский стаж 17 лет

Идеалист-практик
Генеральный директор «Невской косметики» Владимир Плесовских возглавил фабрику в 1988 году, организовал ее приватизацию в 1993 году, но не счел нужным стать на ней полновластным хозяином. Он приобрел 18,9% акций компании, еще 16,5% достались его заместителю Виктору Кононову. Остальные же акции были распределены среди трудового коллектива – по сути, среди тех, кто некогда на выборах гендиректора голосовал за Плесовских – бывшего главного инженера «Невской косметики», вынужденного под нажимом старого руководства уйти в один из питерских НИИ.

Владимир Плесовских доверие оправдал. К 2004 году «Невская косметика» из рядового завода превратилась в одного из лидеров российского косметического рынка. Причем ее гендиректор придерживался своеобразной стратегии: он считал, что спрос можно обеспечить за счет высокого качества, сравнительно низких цен и повсеместной дистрибуции продукта, а тягаться рекламными бюджетами с иностранными брэндами бесполезно (впрочем, про рекламу на «Невской косметике» не забывали). Компания Плесовских приобрела Ангарский завод бытовой химии, который после расширения ассортимента был переименован в «Байкальскую косметику». В 2003 году совокупный оборот «Невской косметики» и ее дочернего предприятия превысил $85 млн. Тогда-то контрольный пакет акций компании, распыленный среди сотрудников, и заинтересовал холдинг «Ленстройматериалы». За одну акцию номиналом 25 руб. представители «Ленстроя» сначала платили 5 тыс. руб., а потом 10 тыс. руб. В апреле 2004 года консолидация почти 60% акций «Невской косметики» была завершена. Так у Владимира Плесовских появился нежданный партнер. Председатель правления «Ленстройматериалов» Дмитрий Игнатьев по завершении скупки объявил о намерении холдинга повысить капитализацию «Невской косметики» и перепродать свою долю. Плесовских на одной из пресс-конференций подтвердил, что «альянс, который мы создали, не вечный и рассчитан на три-пять лет». Он не стал воевать с новым собственником, а тот – вмешиваться в структуру управления «Невской косметики». Партнеры даже запланировали организовать IPO компании до конца 2005 года. Размещение так и не состоялось; почему – в «Ленстрое» не объясняют. Зато «Невская косметика» покупает завод за пределами России – украинский «Винницабытхим».

Иван Просветов, Елизавета Никитина