На рынке кредитных карт начался бум – рост их выпуска превышает 200%. Однако на самом деле банки, эмитирующие кредитки, пока лишь неспешно «пробуют воду», а уровень предлагаемых ими услуг невысок.
Отвязанные банки
Радиоэфир российской столицы в
прайм-тайм переполнен рекламными рассказами о неограниченных
возможностях, предоставляемых кредитными картами разных российских
банков. Еще год назад представить такое было невозможно: настоящие,
как их тогда называли, кредитные карты предлагались исключительно
западными банками-гигантами, а российские банки сосредоточились на
потребительских кредитах. Акценты начали смещаться только в этом
году. Попользовавшись потребкредитами, россияне оценили удобство и
выгодность кредитных карт, которые не привязывают держателя к
определенной торговой точке, предоставляя хозяину карты – при
своевременном погашении задолженности – постоянно возобновляемый
кредит. Для банков этот продукт тоже имеет ряд преимуществ: им не
надо создавать разветвленную сеть офисов, контролировать качество
обслуживания клиентов в точках продаж. При этом рост банковских
доходов обеспечивается благодаря разнообразию клиентских платежей,
связанных с этим продуктом: комиссии за годовое обслуживание,
процентным выплатам, комиссии от операций и так далее.
Перспективность рынка кредитных карт в России в этом году наконец подтвердила и раскрываемая банками и платежными системами статистика. Рост эмиссии кредитного «пластика» по итогам первого квартала 2005 года, согласно данным MasterCard, превысил 200%. В этой платежной системе говорят о буме. «Рынок достаточно насыщен, лидеры определились с тем, что этот сегмент скоро будет сопоставим с рынком потребительских кредитов»,– утверждает глава представительства MasterCard Europe Андрей Королев. Заинтересованность в развитии кредитных продуктов, по мнению директора дирекции розничных продуктов банка «Траст» Татьяны Жарковой, неизбежна при снижении маржи от операций в торговой сети по потребительским кредитам: «Если ранее торговые сети уплачивали банкам, предоставляющим на их территории потребкредиты, до 5–10% от оборота по прямым договорам (так называемый дисконт), то сейчас рынок не позволяет банкам устанавливать его величину выше стандартной ставки в 1–1,5%». Стоит отметить, что по кредитным картам банки получают от торговых точек примерно в таком же объеме interchange fee (гарантированную компенсацию за каждую проведенную трансакцию). Кроме того, на самих торговых точках все больше обостряется конкуренция, а наличие в одном магазине сразу нескольких банков лишает их возможности управлять лояльностью своих клиентов.
Таинственные покупатели
В ноябре компания
«ИМА-консалтинг» провела комплексное исследование московского рынка
кредитных карт. Для анализа ситуации были использованы следующие
методы: экспертный опрос, телефонный опрос реальных и потенциальных
пользователей кредитных карт, а также mystery shopping (анализ
качества обслуживания в банках с помощью «законспирированных
покупателей»). Собранная информация позволила сделать выводы о том,
насколько эффективно банки продвигают кредитные карты, являющиеся
относительно новым продуктом на российском рынке.
В качестве объекта исследования рассматривалось 10 банков: Абсолют-банк, Альфа-банк, БИНбанк, Внешторгбанк 24, МДМ-банк, Банк Москвы, Райффайзенбанк, Сбербанк, Ситибанк, «Уралсиб». Стоит отметить, что некоторые из участников исследования не выпускают пока револьверных карт (с полноценными кредитными возможностями), однако они уже вступили на этот рынок, предложив овердрафтные карты, по которым возможность перерасхода средств ограничена заранее оговоренным лимитом. Эффективность работы front-персонала банков была проверена в ходе проверок «тайными покупателями» при личном визите в отделения банков, а также при телефонной консультации с операторами call-центров. При этом оценивались прежде всего доступность консультации и качество работы в операционном зале и по телефону, качество информационных материалов по кредитным пластиковым продуктам, а также доступность и удобство банковских услуг в целом. Всего было проведено 90 визитов и 90 телефонных звонков (в каждом из 10 банков были выбраны по три отделения, их посетили по три «покупателя»).
Общая оценка эффективности для всей десятки оказалась в диапазоне от 41% до 68%. При этом удалось выделить ряд особенностей нашего рынка. Так, оказалось, что все банки предлагают кредитные карточные продукты примерно на одинаковом уровне (для семи из 10 банков различия в работе не превысили 8%). «Неиспользованный потенциал как минимум в 30% (для лидеров) свидетельствует о незрелости формирующегося рынка кредиток и до сих пор слабой конкуренции в этом секторе»,– говорят авторы исследования. Они выделяют несколько слабых мест действующего рынка. Это сравнительно низкий уровень информированности консультантов в банках, из-за которого полнота предоставляемой информации о продукте составляет только 50–75%. На практике это выливается в то, что неискушенный пользователь с неопределенными запросами не может получить консультацию по телефону (касается это в том числе и родоначальника рынка кредитных карт в России – Ситибанка). Рассчитывать на личную помощь в случае обращения в банковское отделение зачастую тоже не приходится, несмотря на обилие персонала. Как свидетельствует исследование, если после долгих поисков нужного специалиста все же удастся найти, то качество его консультаций окажется в среднем ниже, чем по телефону. При этом клиенту не стоит рассчитывать на то, что его потребности будут выделены, продавец поинтересуется его целями и ожиданиями. «Главный и порой единственный вопрос, задаваемый консультантами,– какая у вас зарплата»,– рассказывают участники опроса.
По качеству работы в зале и по телефону наиболее низкие оценки получили Сбербанк и Банк Москвы, а высокие баллы были присвоены Альфа-банку и МДМ-банку. «Опрос экспертов показал, что для банков направление кредитных карт до сих пор не является самоокупаемым. Стандарты предоставления услуг не вполне сформированы, нет четких критериев того, как нужно работать»,– рассказывает руководитель отдела полевых исследований «ИМА-консалтинг» Наталья Даудрих. Глава MasterCard Europe с такими выводами в целом согласен. «Этот впечатляющий рост обеспечен пока только несколькими лидерами»,– говорит Андрей Королев.
Однако в ближайшее время к этим банкам могут присоединиться и другие, считают в «ИМА-консалтинг». Исследование показало, что банки, которые сегодня не предлагают клиентам классические кредитные карты (в «Уралсибе» пока можно получить только дебетовую карту с овердрафтом, Внешторгбанк 24 предлагает кредитные карты только москвичам, а в регионах – только овердрафт; Райффайзенбанк начнет предлагать кредитные карты незарплатным клиентам только в декабре) занимают далеко не последние строчки рейтинга по качеству услуг. Это, как отмечается в отчете «ИМА-консалтинг», является хорошим заделом для работы с кредитками в будущем.
Четыре из ста
По данным Центрального банка, эмиссией
пластиковых карт в России занимается 697 банка, а эквайрингом –
осуществлением расчетов по операциям с картами – 672 банка. При
этом первопроходцами выдачи нецелевых кредитов с помощью пластика
являются только 40 банков. Данные о количестве эмитированных ими
кредитных карт разнятся: по данным платежных систем, около 5 млн, а
по данным некоторых российских банков – не более 2 млн. Однако даже
самые оптимистичные цифры подтверждают выводы «ИМА-консалтинг» о
незрелости рынка: кредитными картами обзавелись сегодня не более 4%
россиян. Доля делаемых ими платежей составляет в общем количестве
трансакций только 32%. Для сравнения, эта доля в Великобритании
составляет 98%, в Германии – 93%, в Испании – 80%, в Египте – 62%,
во Франции – 57%, в Румынии – 11%. Среди проблем, осложняющих
развитие этого рынка, главные связаны со слабой кредитной
подготовленностью и информированностью клиентов, отсутствием
действующих кредитных бюро, а также юридическими проблемами
взаимодействия с должниками: опыт взыскания долгов с
заемщиков–частных лиц практически отсутствует.
Пожалуй, самым трудным для банков препятствием является отсутствие единой информационной базы, аккумулирующей всю информацию о выполнении заемщиками их обязательств. Пока не действует закон «О кредитных историях», «пластик» остается весьма рискованным способом выдачи кредитов. Поэтому банкам приходится искать свои пути выхода из сложившейся ситуации. Опробовав все существующие программы продаж от программ лояльности до прямого кредитования, крупнейшие банки предпочитают пока избегать клиентов со стороны. Качество именно таких услуг в основном оценивал «ИМА-консалтинг» с помощью методики mystery shopping. Банки эмитируют основную долю карт с помощью перекрестных продаж, самостоятельно собирая сведения о клиенте. В этом случае кредитные карточки выдаются в качестве дополнительной услуги для успешно рассчитавшихся по другому кредиту. Кроме того, банки активно предлагают кредитные карты зарплатным клиентам или держателям дебетового счета, чьи обороты по карте им заранее известны.
Свой милее
К числу эмитентов, охотно выдающих
кредитки своим клиентам, относятся сильнейшие игроки рынка
потребкредитования: «Русский стандарт», Хоум кредит энд финанс
банк, Дельтабанк и Инвестсбербанк. Такой способ предложения нового
продукта, кстати, опробован уже на рынках Восточной Европы. Так, в
2000 году Hоme Credit Group аналогичным способом вывела на рынки
Чехии и Словакии револьверную кредитную карту. В пресс-службе Хоум
кредит энд финанс банка СФ сообщили, что банк обращает
особое внимание на рынок кредитных карт и в России. При этом
участники рынка высоко оценивают востребованность этих выданных «в
нагрузку» карт. «По нашим оценкам, 80% таких карт клиенты в
дальнейшем активизируют»,– уверяет заместитель председателя
правления Инвестсбербанка Максим Чернущенко. О высоком
уровне отдачи таких продаж говорят и другие лидеры
потребкредитования. Однако, к сожалению, подтвердить эти
грандиозные успехи пока некому. «Банки делятся с нами более точными
цифрами, но мы их не вправе раскрывать. Думаю, это станет возможным
только с развитием рынка»,– поясняет Андрей Королев.
Некоторые банки, которые еще не готовы к необеспеченному кредитованию, ведут еще более осторожную политику. Они начинают работу с кредитным карточным продуктом с предоставления возможностей овердрафта зарплатным клиентам. Схема таких услуг очень проста: сотрудник разово оформляет кредитный лимит в размере, например, 50–70% от зарплаты, а его возмещение происходит из следующей зарплаты автоматически (с процентами). Так, к примеру, Промсвязьбанк сегодня предлагает овердрафт в рамках своих зарплатных проектов, а также для держателей депозитных счетов. В начале 2006 года банк собирается предложить кредитные карты и для массового внешнего клиента. Юниаструм банк уже счел эту стратегию перспективной и заменил все овердрафтные зарплатные карты на кредитные, начинает использовать аналогичный переход и СДМ-банк. Как отмечают в банке «Траст», замена дебетового «пластика» в рамках зарплатных проектов на карту с овердрафтом может быть проведена в короткие сроки, что является логичным способом войти на новый рынок. Заместитель председателя правления СДМ-банка Владимир Луценко считает, что такой подход позволяет правильно выстроить бизнес-модель и создает максимально безопасный для банка продукт.
Несмотря на столь разный «аппетит» к риску, банки уже доказали, что считают кредитные карты основным продуктом для работы в прибыльном дебетовом сегменте. «Сейчас двигатель розницы – потребкредитование и зарплатные проекты. Выдавая кредитки таким клиентам, банки стремятся привязать их к себе, стать для них единственным банком»,– отмечает глава Центра экономического анализа «Интерфакса» Михаил Матовников. «Рынок кредитных карт уже достаточно насыщен, отстающим грозит опасность опоздать»,– добавляет Андрей Королев. Банки, начавшие эту кредитную историю сейчас, по оценкам участников рынка, добьются доходности уже через несколько лет.