Филип Котлер в компании трех менее известных соавторов написал книгу о том, как превратить захолустье в цветущий оазис. Настоятельно рекомендуется в качестве чтения перед сном чиновникам муниципального и регионального значения.
 |
Уже названием своей книги Котлер и Ко хотят показать, сколь далеко простирается маркетинг. Неважно, о чем мы говорим: об услугах, товарах или населенных пунктах. Стратегический маркетинг жизненно необходим не только корпорациям, но и деревням, городам, регионам и странам. «Конкуренция мест в Европе еще никогда не была столь напряженной. Перед нами свыше 100 тыс. территориальных единиц, которые хотят привлечь посетителей и бизнес»,– констатируют авторы.
Идея страновой конкуренции, конечно, не нова. Сразу вспоминается Майкл Портер с его ромбами и теориями кластеров, которые авторитетный исследователь лично обсуждает с президентами и министрами. Однако в «Маркетинге мест» бал правят муниципалитеты и районные администрации – что выводит проблему на другой, не менее актуальный уровень восприятия.
Мэр шотландского Абердина решил, что его «место» будет больше соответствовать «запросам целевых рынков», если обучить таксистов хорошим манерам. А глава шведского Окселосунда в ходе кампании по привлечению новых жителей призвал интересующихся звонить ему прямо домой. Так выглядят конкретные шаги по реализации стратегии, позволяющей территориям выгодно себя «продавать» инвесторам, туристам, новым жителям – кому угодно. «Реализация» и «стратегическое мышление» – любое место должно совершенствоваться как минимум в этих двух направлениях, чтобы преуспеть в большом мире. В ход идут старый добрый SWOT-анализ, стратегическое управление имиджем и богатый набор маркетинговых инструментов.
Столицам, деловым и культурно-историческим центрам все это помогает стать еще более притягательными. Но что делать богом забытым городкам? Есть ли шансы у них вызвать интерес мира? О да, уверяют «маркетологи мест». Европа видела много примеров удачного репозиционирования – даже когда речь шла о дымящихся промзонах бельгийской Валлонии и целом ряде «опустошенных, хронически кризисных» территорий в Польше, Чехии и других странах. «Адской смесью бедности, пьянства и насилия» назвал родной Глазго один из городских политиков. Но жуткий имидж изменился, как только местные власти разработали грандиозную программу культурного и промышленного переустройства и приступили к ее поэтапному воплощению.
Авторы предусмотрительно просят не путать маркетинг территории с ее продвижением на рынке, наименее важной и противоречивой ролью маркетинга. «Само по себе продвижение не приносит пользы неблагополучному месту, но помогает покупателям пораньше обнаружить, какова там обстановка на самом деле». В отношении России, где питают особую страсть к показухе, эксперты исполнены сдержанного оптимизма: «Очевидно, что там понимают важность маркетинга мест как на региональном, так и на национальном уровне». Что ж, хочется отбросить все сомнения и поверить им на слово.
«Маркетинг мест»
Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д.
Хайдер
СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005
Обложка / пер. с англ. / 384 с.