«Лебедянский» оказался в интересной ситуации со своим новым продуктом – кислородным коктейлем. Пока соковый холдинг видит в нем только нишевый продукт, в то время как эксперты – прочную основу для создания целого рынка.
Лидер отечественного сокового рынка холдинг «Лебедянский» запланировал на начало следующего года массовый вывод на рынок нового продукта – «Кислородного коктейля». Впрочем, такой ход не будет неожиданным: холдинг без малого полтора года небольшими партиями поставляет коктейль в продажу. За это время «Лебедянский» благополучно запустил холодный чай «Эдо», минеральную воду «Липецкий бювет» и другие нишевые напитки, а также успел потерпеть неудачу со слабоалкогольным миксом Trax. Теперь в «Лебедянском» предпочитают не сообщать о своих планах, пока окончательно не подготовят продукт к выводу на рынок.
Нежелание говорить о коктейле объясняется просто: он кардинально непохож на все остальные позиции в продуктовой линейке «Лебедянского». Соответственно, привычные для соков, детского питания или даже холодного чая маркетинговые механизмы здесь не действуют. В случае с коктейлем «Лебедянский» выверяет каждый шаг, чтобы не ошибиться с продвижением и рекламной поддержкой нестандартного продукта.
РЫНОК
Рынок кислородосодержащих товаров представлен в основном разного
рода косметикой (например, Faberlic, Avon, «Сонора»). Продукты
питания или напитки с трудом поддаются насыщению кислородом:
удержать в воде кислород, в отличие от углекислоты, почти
невозможно – он там не растворяется. Сегодня кислородный коктейль –
единственный продукт, который не имеет ярко выраженного
медицинского характера, но может использоваться в профилактике
гипоксии и других заболеваний. В специализированных заведениях
коктейли готовят с помощью установок «Тонус» и «Бриз 02»,
стационарного агрегата на два крана или аппарата с кислородным
концентратором, заменяющим газовый баллон. Только авторская
технология Анатолия Кутьева, правами на которую обладает
«Лебедянский», позволяет получать коктейль в малых количествах и в
любых условиях.
Действительно, аналогов «Кислородному коктейлю» нет ни в России, ни в других странах. При сертификации его отнесли к категории напитков. Но редкий потребитель сочтет напитком комплект из «газового баллончика», стаканчика, пакетиков сухой смеси и инструкции, как все это превратить в коктейль, «просто добавив воды». В готовом виде коктейль – не жидкость, а устойчивая, плотная, насыщенная кислородом пена, которую надо есть ложкой.
В то же время и продуктом питания коктейль не является. По своему назначению он относится к оздоровительно-профилактическим средствам и ближе к ассортименту аптеки, чем супермаркета. С середины 1960-х годов такой коктейль в России делают в некоторых санаториях, домах отдыха и аптеках с помощью стационарных или переносных, но крупного размера установок. Напиток был предложен основателем кислородотерапии академиком Николаем Сиротининым в качестве одного из методов, улучшающих общее состояние и здоровых, и больных людей. Тем не менее сегодня в аптечном наборе не найдется какой-то определенной категории, куда можно зачислить кислородный коктейль.
«Лебедянский» решил продвигать уникальный продукт, когда пару лет назад приобрел на него права у компании «Фарматрейд», какое-то время торговавшей коктейлем в индивидуальной упаковке «Супергейзер». По словам исполнительного директора «Лебедянского» Магомета Тавказакова, холдинг находится в непрерывном поиске инновационных продуктов. Но не только по этой причине коктейль привлек внимание руководства «Лебедянского» – он еще и отвечал концепции полезных для здоровья продуктов.
 |
Оригинальный способ производства коктейля придумал руководитель «Фарматрейда» Анатолий Кутьев. Придумал, что называется, по необходимости: врачи порекомендовали ему принимать это средство. «Я попал в полную зависимость от аптеки,– рассказывает Кутьев.– Коктейль там готовили три-четыре часа, а иногда, если аптекарь что-то делал не так, напиток мог не получиться. К тому же кислород находится в огромном баллоне под давлением 150 атмосфер, а такие штуки могут взорваться. Я задумался, как сделать метод безопасным, а процесс получения коктейля простым и доступным каждому человеку».
В итоге Анатолий Кутьев разработал способ персонификации предложенного Сиротининым метода. Для этого ему, всю жизнь проработавшему в банковской сфере и на тот момент управляющему отделением Внешторгбанка в Тюмени, хватило базовых школьных знаний. Создав новую схему устройства «для себя», он понял, что у этого продукта огромный коммерческий потенциал. Кислородный коктейль в индивидуальной упаковке как нельзя лучше соответствовал моде на здоровый образ жизни, превратившей экологичные, чистые или витаминизированные продукты в один из самых мощных в мире потребительских трендов.
Учитывая хорошие перспективы коктейля, Анатолий Кутьев принялся изготавливать опытную партию. Проект не требовал больших затрат, и банкир смог обойтись без сторонних инвестиций. Баллончики с кислородом на 15 атмосфер он решил закупать в одной из компаний французской алюминиевой группы Pechiney (среди отечественной продукции было много брака). В пищевой лаборатории заказал создание из разных растений сухой смеси, обеспечивающей определенные свойства пены, а в дизайнерском бюро – разработку внешнего вида упаковки. Одновременно Кутьев нашел производство, где смеси фасовали в пакетики наподобие чайных. На реализацию проекта предприниматель потратил год. В 2002-м он основал компанию «Фарматрейд», нескольким сотрудникам которой оставалось лишь укладывать все компоненты в коробки и налаживать сбыт продукции.
«Даже без рекламы через несколько месяцев коктейль, который мы поставляли в аптеки, стал пользоваться устойчивым спросом,– говорит Кутьев.– Однако потом пошли заказы из регионов, значит, надо было создавать дилерскую сеть, вкладывать в нее деньги, в общем, заниматься этим бизнесом вплотную. Но ни ресурсов, ни опыта в коммерции у меня не было. В то время я принялся патентовать коктейль в западных странах, где более платежеспособные рынки. Ведь заключить с тамошними производителями лицензионные соглашения и затем получать отчисления от продаж коктейля выгоднее, чем один раз уступить права на его производство в России».
Поскольку амбиции «Лебедянского» не распространялись на интересующие Анатолия Кутьева рынки дальнего зарубежья, предприниматель с готовностью продал холдингу изобретение с правами, ограниченными территорией СНГ. Помимо этого, «Лебедянский» приобрел и саму «Фарматрейд». Сумму сделки стороны не раскрывают, но на рынке ее оценивают в несколько сотен тысяч долларов.
Через розницу к людям
«Лебедянский» занялся
превращением инновации в рыночный товар. Не останавливая аптечные
продажи («Фарматрейд» удалось наладить контакты с 1,5 тыс. аптек по
всей стране), холдинг стал расширять дистрибуцию и выстраивать
логистику. Маркетинговая стратегия сводилась к перемещению коктейля
из среднеценового в премиальный сегмент. В этом случае
«Лебедянский» мог заложить в продукт немалую маржу.
Потребитель, заплатив около 300 руб. за упаковку на 16 порций коктейля, получал вполне ощутимые бонусы. Это подтвержденный клиническими испытаниями еще советских медиков положительный эффект для здоровья и возможность самостоятельно контролировать состояние организма. В холдинге подсчитали, что затраты на производство обладающего уникальными преимуществами товара можно окупить быстро – в течение года после массового запуска, который решили разбить на два этапа.
Сначала упаковку сделали более респектабельной. А название «Супергейзер», расценив его как недостаточно премиальное, заменили на нейтральный «Кислородный коктейль» – пока не придумают новый брэнд. По многим аптекам распространили разъяснительные и рекламные листовки, а в пищевом институте заказали собственные исследования того, как воздействует коктейль на человеческий организм. Наконец, в начале осени 2005 года почти во всех городах-миллионниках была показана телереклама, посвященная нестандартному напитку.
Кроме того, в холдинге открыли телефонную «горячую линию» и взялись создавать веб-сайт. Одновременно для контроля над процессом производства напитка «Лебедянский» приобрел фасовочную машину мощностью 1 млн пакетиков сухой смеси в месяц (остальные компоненты закупаются на стороне).
В результате «Лебедянский» к концу текущего года должен продать лишь около 100 тыс. упаковок коктейля. Но на втором этапе проекта, в следующем году, холдинг намерен утроить товарооборот по этому продукту. Характер кампании по продвижению коктейля несколько изменится. Основное внимание «Лебедянский» сосредоточит на печатных СМИ (как наиболее подходящих носителях для рекламы подобных товаров). А при помощи директ-мейла или специальных тренингов холдинг начнет информировать о коктейле спортивных тренеров, врачей, аптекарей и провизоров. Считается, что так называемые лидеры мнений своими советами по применению коктейля и формированию аптечного ассортимента в ходе продвижения продукта будут полезнее любой рекламы.
Возможно, тогда и появится брэнд. Ведь чтобы обеспечить рост продаж, «Лебедянский» намерен обратиться к неспециализированным торговым каналам – обычным магазинам. Не имея конкретного названия, кислородный коктейль может просто потеряться среди множества различных продуктов.
Место в аптекеКак сообщает Магомет Тавказаков, «Лебедянский» перезаключил договоры с аптечными сетями «36,6», «Ригла», «Старый лекарь», «О3» и другими. Одновременно коктейль появился в некоторых московских супермаркетах. По словам Игоря Федоткина, начальника отдела алкогольной и безалкогольной продукции коммерческого департамента «Перекрестка», около месяца назад сеть подписала с «Лебедянским» эксклюзивное соглашение, пока на полгода: холдинг намерен опытным путем выяснить, насколько перспективным окажется распространение коктейля в универсальной рознице.
Эффективность продаж напитка через аптеки у экспертов сомнений не вызывает. Чего нельзя сказать о планах поместить его на общую полку с продуктами питания. Давид Мелик-Гусейнов, руководитель отдела исследований маркетингового агентства «Фармэксперт», допускает, что если коктейль будет продвигаться сразу по двум каналам, он утратит в глазах потребителя свою профилактическую функцию, а это приведет к падению уровня продаж в аптеках.
«Лучше позиционировать такой необычный и малоизвестный товар как аптечный продукт,– соглашается Виктория Соколова, директор департамента маркетинговых исследований группы компаний „Ремедиум”.– Согласно нашим данным, потребители больше доверяют купленным в аптеке средствам, если те относятся к парафармации (нелекарственные формы.– СФ)». А как считает директор по маркетингу Ассоциации торгово-производственных компаний «Родос М» Анна Лагойская, коктейль, чье действие надо объяснять, в магазинах вряд ли привлечет внимание покупателей – даже если будет подкреплен именем «Лебедянского».
Ниша размером с рынокС другой стороны, выход на массового покупателя может быть очень кстати для холдинга, если он станет позиционировать коктейль как продукт и для больных, и для здоровых людей. В этом случае, говорит заместитель гендиректора PR-агентства «Креатив-студия „Прессто”», специализирующегося на фармрынке, Елена Фишкова, основные усилия холдингу придется направить на формирование у подобных покупателей потребности в коктейле: людей, которые лояльны ему с советских времен, очень мало.
Так что «Лебедянский», считают эксперты, преждевременно взялся за формирование массового спроса на коктейль – сперва следовало расширить целевую аудиторию. По мнению Давида Мелик-Гусейнова, кроме как во врачебной практике продукт будет востребован в любой сфере, где есть опасность гипоксии или необходимость применять кислородотерапию: он прекрасно подходит в качестве профилактического средства женщинам, ожидающим ребенка, и детям, его могут использовать спортсмены и люди различных профессий, например летчики или водолазы. Впрочем, Магомет Тавказаков уверяет, что холдинг уже разрабатывает проект по обеспечению коктейлем пассажиров авиалайнеров. А следующей его «целью» как раз могут стать спортсмены и физкультурники.
Проблема в том, что потенциальная емкость ниши может оказаться большей, чем рассчитывает «Лебедянский». Аналитик ИК «Атон» Алексей Языков отмечает, что под этот продукт холдингу фактически придется создавать новый рынок – со всеми вытекающими последствиями.
Современному российскому потребительскому рынку известны подобные случаи. Так, в свое время формированием новых рынков занимались «Вимм-Билль-Данн» при выводе обогащенных витаминами продуктов BioMax и «Балтимор» – при запуске овощных соков «8 овощей».
Создание нового рынка, как правило, дело ресурсоемкое. Как говорит PR-менеджер «Балтимора» Надежда Черныш, на разработку проекта по выпуску линейки «8 овощей» компании потребовалось больше года, а на маркетинговые цели было затрачено почти $2,5 млн: «В то же время продукт на привычном для нас рынке, к примеру один из новых вкусов кетчупа, мы готовим около трех месяцев. А затраты на его выпуск обычно в несколько раз меньше, чем оказались при выходе на совершенно новый для нас рынок овощных соков».
Непонятно, будет ли готов к таким серьезным шагам «Лебедянский», пока рассматривающий кислородный коктейль как нишевый продукт.