В некоторых случаях мегахаб (например, Владимир Соловьев на НТВ) может оказаться менее влиятельным, чем простой хаб (например, вы или я). В этом случае надо брать на вооружение маркетинг слухов «силиконового» маркетолога Эмануила Розена.
 |
Palm стоил, как телевизор, но брат всем рассказывал, что приобретение окупило себя уже через три месяца, поскольку позволяло экономить на книгах – с его помощью можно читать электронные тексты.
Я тоже купил себе Palm. Потом органайзером обзавелись мой друг, моя девушка, девушка моего брата и сестра девушки моего брата: обмен мнениями между потребителями оказывает гораздо большее влияние на решение о покупке, чем реклама. Так было всегда, но в наши дни дела приняли совсем драматичный оборот. Помните фильм «Асса», где герои общались с помощью communication tube, которая делала значимым каждое слово? Прогресс в области средств связи словно соединил нас всех такими же коммуникационными трубами, резко увеличив возможности общения. Однако большинству из нас нечего обсудить, кроме как сделанные на неделе покупки и покупки, запланированные на следующую неделю.
Но несмотря на Skype 2.0 и Wi-Fi в Комсомольске-на-Амуре, с точки зрения маркетинга слухи по-прежнему в отстойнике. 99,99% производителей тратят бюджеты на рекламу. Потому что рекламу можно записывать в отчеты бухгалтерии, а на слухах отчеты не построишь. Это, конечно, не так – и не потому, что слухи не хуже рекламы, а потому, что реклама не лучше слухов – она ведь тоже требует веры в точность оцифровки. Просто пока для слухов не создано общепринятых ритуалов.
Эти ритуалы пытаются придумать выходцы из интернет-компаний – им очевиднее мощь новых коммуникационных труб. В начале года на русском вышла книга маркетингового идеолога Yahoo! Сета Година «Идея-вирус? Эпидемия!», и вот сейчас у нас появилась «Анатомия слухов» Эмануила Розена, руководившего маркетингом в компании Силиконовой долины Niles Software. Согласно Розену, я и ближайший круг общения – это кластер. Друг для друга мы – социальные хабы, т. е. прислушиваемся к мнению по любым вопросам. Есть еще хабы-эксперты, авторитетные только в своей области. Кроме того, мы – обычные хабы, которые отличаются от мегахабов тем, что обладают влиянием только на свой кластер,– в то время как мегахабы (журналисты, ученые, политики) влияют на массы. Palm получил признание в нашем кластере, поскольку был замечательным продуктом, но, как правило, даже слухи о замечательном продукте надо стимулировать. Для этого исследователям нужно идентифицировать ключевые хабы (которые далеко не всегда будут мегахабами) и отправить в их адрес правильно составленное сообщение. Автор пытается объяснить, как все это сделать и преуспеть. Его книга – одно из первых пособий по маркетингу слухов, но явно не последнее. Нужны еще десятки книг, чтобы компании решились включать затраты на слухи в бухгалтерские отчеты.
Со времени первой покупки органайзера прошло несколько лет. Я сменил свой Palm на PocketPC. Как раз сейчас мой брат выбирает себе новый «наладонник». Мы теперь в разных городах, но общаемся по ICQ, и я убеждаю его, что PocketPC лучше совместим с настольным компьютером. Недавно он написал мне: решился менять Palm на Pocket. Социальный хаб снова сработал. Может быть, в последний раз – без участия Microsoft.
Анатомия слухов: маркетинговые приемы
Э. Розен
СПБ: Питер, 2006
Переплет / пер. с англ. / 240 с.