В некоторых случаях мегахаб (например, Владимир Соловьев на НТВ) может оказаться менее влиятельным, чем простой хаб (например, вы или я). В этом случае надо брать на вооружение маркетинг слухов «силиконового» маркетолога Эмануила Розена.
Palm стоил, как телевизор, но брат всем рассказывал, что приобретение окупило себя уже через три месяца, поскольку позволяло экономить на книгах – с его помощью можно читать электронные тексты.
Я тоже купил себе Palm. Потом органайзером обзавелись мой друг, моя девушка, девушка моего брата и сестра девушки моего брата: обмен мнениями между потребителями оказывает гораздо большее влияние на решение о покупке, чем реклама. Так было всегда, но в наши дни дела приняли совсем драматичный оборот. Помните фильм «Асса», где герои общались с помощью communication tube, которая делала значимым каждое слово? Прогресс в области средств связи словно соединил нас всех такими же коммуникационными трубами, резко увеличив возможности общения. Однако большинству из нас нечего обсудить, кроме как сделанные на неделе покупки и покупки, запланированные на следующую неделю.
Но несмотря на Skype 2.0 и Wi-Fi в Комсомольске-на-Амуре, с точки зрения маркетинга слухи по-прежнему в отстойнике. 99,99% производителей тратят бюджеты на рекламу. Потому что рекламу можно записывать в отчеты бухгалтерии, а на слухах отчеты не построишь. Это, конечно, не так – и не потому, что слухи не хуже рекламы, а потому, что реклама не лучше слухов – она ведь тоже требует веры в точность оцифровки. Просто пока для слухов не создано общепринятых ритуалов.
Эти ритуалы пытаются придумать выходцы из интернет-компаний – им очевиднее мощь новых коммуникационных труб. В начале года на русском вышла книга маркетингового идеолога Yahoo! Сета Година «Идея-вирус? Эпидемия!», и вот сейчас у нас появилась «Анатомия слухов» Эмануила Розена, руководившего маркетингом в компании Силиконовой долины Niles Software. Согласно Розену, я и ближайший круг общения – это кластер. Друг для друга мы – социальные хабы, т. е. прислушиваемся к мнению по любым вопросам. Есть еще хабы-эксперты, авторитетные только в своей области. Кроме того, мы – обычные хабы, которые отличаются от мегахабов тем, что обладают влиянием только на свой кластер,– в то время как мегахабы (журналисты, ученые, политики) влияют на массы. Palm получил признание в нашем кластере, поскольку был замечательным продуктом, но, как правило, даже слухи о замечательном продукте надо стимулировать. Для этого исследователям нужно идентифицировать ключевые хабы (которые далеко не всегда будут мегахабами) и отправить в их адрес правильно составленное сообщение. Автор пытается объяснить, как все это сделать и преуспеть. Его книга – одно из первых пособий по маркетингу слухов, но явно не последнее. Нужны еще десятки книг, чтобы компании решились включать затраты на слухи в бухгалтерские отчеты.
Со времени первой покупки органайзера прошло несколько лет. Я сменил свой Palm на PocketPC. Как раз сейчас мой брат выбирает себе новый «наладонник». Мы теперь в разных городах, но общаемся по ICQ, и я убеждаю его, что PocketPC лучше совместим с настольным компьютером. Недавно он написал мне: решился менять Palm на Pocket. Социальный хаб снова сработал. Может быть, в последний раз – без участия Microsoft.
Анатомия слухов: маркетинговые приемы
Э. Розен
СПБ: Питер, 2006
Переплет / пер. с англ. / 240 с.