Еще год назад социальные сети, построенные по принципу «найди друга онлайн» были в новинку для среднего российского интернет-пользователя. Сегодня их количество и число зарегистрированных посетителей растет в геометрической прогрессии. Инвесторы готовы вкладывать в эти ресурсы миллионы долларов
и изобретать все новые способы извлечь прибыль из массового желания дружить в сетях.
Первая социальная сеть в современном понимании — Classmates (www.classmates.com) — начала работать в США еще в 1995 году, а сегодня таких сайтов тысячи. Количество посетителей аккаунтов самых популярных ресурсов исчисляется десятками миллионов: у Facebook (www.facebook.com) их почти 60 млн, а у MySpace (www.myspace.com) достигает 110 млн пользователей. Подводя итоги 2007 года, эксперты исследовательского агентства Strategy Analytics подсчитали, что количество пользователей социальных сетей в мире растет в среднем на 21,9% в год, а значит, через пять лет может достичь миллиарда, то есть каждый шестой житель мира будет зарегистрирован на том или ином ресурсе.
Стадия роста
В России подобные сервисы впервые появились лишь в 2006 году, но по темпам роста во много раз опережают зарубежные аналоги. Сегодня самые популярные российские сети это: «Одноклассники» (www.odnoklassniki.ru), «В контакте» (www.vkontakte.ru), «Мой круг» (www.moikrug.ru), «Мой мир» (my.mail.ru). Аудитория «Одноклассников» только за 2007 год увеличилась с 1 млн до 7 млн человек, аудитория «В контакте» выросла с августа до декабря 2007 г. с 1,3 млн до 6 млн. Уже сегодня, по рейтингу Top Sites Russia, опубликованному www.alexa.com, в первую десятку по посещаемости входят социальные сети. Согласно этому рейтингу, www.vkontakte.ru — самый популярный ресурс в российском секторе интернета, www.odnoklassniki.ru — занял третье место, опередив даже www.yandex.ru (он на четвертом). Благодаря росту популярности, растет и капитализация этих ресурсов. В марте этого года холдинг «Яндекс» приобрел www.moikrug.ru (более 1 млн зарегистрированных пользователей) по экспертным оценкам за $2-5 млн. «Одноклассники» обошлись латвийской компании Forticom дороже — осенью 2007 года она приобрела 30% сети примерно, как подсчитали аналитики, за $10 млн.
Популярные российские соцсети рассчитаны на разные сегменты аудитории: если «В контакте» — это место общения студентов, то «Одноклассники» позиционируют себя как ностальгический сервис для поиска старых друзей и знакомых, а «Мой круг» — как сеть для установления бизнес-контактов. Примечательно, что все они созданы по образу и подобию вполне определенных западных сайтов: Classmates (буквально переводится как «одноклассники»), Facebook и LinkedIn (www.linkedin.com). Причем повторяются не только основные концепции сайтов, но и названия разделов, набор сервисов для пользователей, и даже дизайн. К примеру, раздел The Wall из Facebook — место на странице пользователя, где желающие могут создавать надписи и рисунки, — перекочевал на www.vkоntakte.ru без изменений, сохранив даже название — «Стена». Что касается внешнего вида страниц, то оформление сайта «В контакте» копирует Facebook с точностью до деталей. Этапы регистрации на «Одноклассниках» полностью повторяют схему Classmates, есть и идентичные элементы дизайна.
Функционально социальные сети во многом похожи: в каждой из них пользователю выделяется личная страница, где он может разместить свое фото и текстовую информацию о себе, после чего ему предлагается присоединяться к группам по интересам, искать знакомых среди других пользователей, добавлять их в список друзей и писать им личные сообщения. Характер сообществ, в которые может вступать пользователь различается в разных сервисах: если «Одноклассники» и «Мой круг» предлагают вступать в сообщества по городам, школам, вузам, компаниям, то в сети «В контакте» количество групп по интересам и вовсе не ограничено, а создать такую группу может любой желающий. Разница между сайтами проявляется и в наличии или отсутствии дополнительных сервисов: возможности размещать аудио- и видеофайлы («В контакте»), вести записи, наподобие блогов («Журналы действий» на «Моем круге», «Заметки» на «В контакте»), участвовать в массовых дискуссиях («В контакте» — «стены» на страницах пользователей и групп, «Мой круг» — раздел дискуссий). При таком «разнообразии», российским соцсетям еще есть куда расти: опыт аналогичных западных сайтов подсказывает, что круг возможностей для пользователей приходится постепенно расширять, иначе трудно надолго удержать взыскательную аудиторию.
Вложения в социум
Аудитория подобных сайтов в России растет в геометрической прогрессии, и не последней задачей их собственников становится извлечение прибыли из огромного трафика, генерируемого пользователями. Инвесторы вкладывают деньги в развитие ресурсов, впечатлившись их лавинообразным ростом, но не всегда при этом знают, каким именно образом перевести этот потенциал в денежный эквивалент.
На первый взгляд, самый логичный путь — продажа рекламных мест на страницах сервиса. На родине социальных сетей, в США, на рекламу в них потрачено $920 млн за прошлый год. А в 2008 году, по прогнозу экспертов eMarketer, эта цифра вырастет на 70% и достигнет уже $1,6 млрд. К примеру, в сети Facebook регулярно проводят свои рекламные кампании такие гиганты, как McDonalds, Wal-Mart и Target.
Российские рекламодатели уже проявляют интерес к социальным сетям: «Соответствующих исследований пока нет, но многие из наших клиентов говорят, что хотели бы размещать свою рекламу в подобных сервисах»,— рассказал начальник отдела продаж компании «Среда Медиа» Алексей Гореминский. По его оценкам, около 70% российских рекламодателей готовы сотрудничать с соцсетями.
В социальных сетях наиболее эффективна контекстная реклама, так как она ненавязчива и соответствует тематике сайта или отдельного раздела: если реклама крупных компаний, то в разделе для поиска работы, если sms-знакомства — то в разделе для знакомств. Возможны также различные виды косвенной рекламы: продвижение товаров или услуг в чатах и форумах сети, через личные сообщения пользователям. Но это уже неконтролируемая реклама, за размещение которой владелец сайта не получает никакой платы.
В целом, система рекламы только начинает формироваться в российских социальных сетях, но собственники и рекламодатели уже задумываются о том, как можно повысить ее эффективность. Одним из таких способов может быть разделение потенциальных потребителей на группы по социально-демографическим признакам или интересам. «Поисковые системы давно используют таргетинговую рекламу, используя как таргетинг по интересам, так и географический, это довольно перспективно и для социальных сетей,— считает директор агентства интернет-рекламы «УралМедиаМаркет» Алексей Демин.— К примеру, при геотаргетинге реклама показывается пользователям в зависимости от региона, а их местонахождение определяется по IP-адресам. Такой вид рекламы, появись он в соцсетях, наверняка бы заинтересовал региональных рекламодателей».
Интересно, что данные о пользователях соцсетей могут быть полезны для собственников других рекламных площадок в интернете: так, холдинг «Яндекс» в декабре прошлого года объявил о намерении заключить с социальными сетями соглашение о доступе к базам данных пользователей, чтобы показывать им рекламу в зависимости от пола и возраста. Для этого на компьютеры пользователей социальных сетей будет записываться так называемый файл cookie, который будет содержать информацию о поле и возрасте пользователя и передавать ее рекламной сети «Яндекса». За какую сумму та или иная соцсеть могла бы продать данные о пользователях, эксперты пока не оценили.
Еще один способ заработать, пока не освоенный российскими соцсетями — дополнительные платные сервисы. На западе такая практика уже используется: например, пользователь сети Classmates.com за минимальную плату $2,46 в месяц может отслеживать, кто посещал его страницу, смотреть геогафические карты, где будут отмечены места жительства его друзей, участвовать в платном чате, специально созданном только для выпускников его школы, и т. д. Однако вряд ли российские пользователи прельстятся перспективой платить за дополнительные сервисы, особенно если учесть, что многие из подобных услуг в российских сетях изначально бесплатные: в тех же «Одноклассниках» есть раздел, где показано, кто и когда просматривал страницу пользователя.
Среди основных направлений развития социальных сетей специалисты отмечают тенденцию к их специализации. Появляется все больше тематических сетей: сети для матерей (www.mommybuzz.com), религиозные (www.mycherch.org), сети для бизнеса, поиска партнеров и работы (LinkedIn, «Мой круг»), и многие другие,— за рубежом пользователи все чаще предпочитают их сервисам для широкой аудитории. Эта специализация, к слову, может значительно облегчить задачу рекламодателям: к примеру, понятно, что реклама косметики на сайте для женщин будет воспринята более лояльно, нежели в универсальной сети. «Специализация социальных сетей — это, бесспорно, плюс для развития рекламы в них, но вопрос в том, когда специализированные сети станут пользоваться у нас такой же популярностью как «Одноклассники» и «В контакте». Пока что целевая аудитория социальных сетей очень широка и разнородна, и в них возможна лишь реклама товаров массового потребления»,— замечет руководитель направления маркетинга, рекламы и PR компании «Синергия» Алексей Панев.
Другая тенденция — попытки сегментировать целевую аудиторию соцсетей по региональному признаку. Такие сети, как www.justsay.ru и www.vashisosedi.ru предлагают пользователям знакомиться и общаться онлайн с жителями своего региона, города, района или даже двора, а реклама в них, как правило, основана на географическом таргетинге. При этом один такой сайт охватывает сразу множество городов России, СНГ и даже порой дальнего зарубежья. Что же касается локальных региональных соцсетей, то, эксперты считают, что в чистом виде они не будут востребованы. «Делать социальную сеть локально в плане географии все-таки нецелесообразно, поскольку это сразу сужает аудиторию, гораздо целесообразнее создавать проекты для всей России и классифицировать их по городам»,— пояснил директор екатеринбургской студии по разработке и оптимизации сайтов «ControlStyle» Николай Яровой. «Гораздо более перспективны сообщества по интересам, чем по географическому признаку, и если, например, мы будем работать над созданием социального сервиса, то он точно не будет региональным»,— согласен с ним директор екатеринбургской компании «Сумма технологий» Роман Рублевский.
Валентина Трусова