Продается лишь то, что можно разместить красиво

Генеральный директор компании Baccarat Эрве Мартен рассказал СФ о том, как учит продавцов расставлять в магазине хрустальные бокалы и почему это поможет удвоению продаж.

Текст: Павел Куликов

В 2008 году в истории мирового лидера в сфере производства эксклюзивного хрусталя — компании Baccarat — началась новая эра. Компания получила другого генерального директора и стратегический план мер, направленных на удвоение объема продаж в ближайшие пять лет. Baccarat вложит 8 млн евро в увеличение мощностей, изменит ассортимент и начнет экспансию на новые рынки. По большей части это страны Восточной Европы: Болгария, Румыния, Россия.

В сентябре 2005-го французскую группу Societe du Louvre, в которую входит Baccarat, приобрела компания Starwood Capital — мировой лидер в области инвестиций в недвижимость. Это стало точкой отсчета перемен. Одна из стратегических задач Starwood Capital — строительство в крупнейших городах мира и на курортах 20-25 отелей, оформленных в стилистике Baccarat. Первый отель заработает в 2009 году на Ангилле (Антильские острова), второй — на Гавайях в 2010-м.

Кроме этого, компания станет открывать в мировых столицах дома марки Maison Baccarat, где разместятся бутики и рестораны. Один из первых домов на днях открылся в Москве. На мероприятие приехал глава Baccarat Эрве Мартен. Он встретился для интервью с корреспондентом СФ.

В помпезных интерьерах, оформленных именитым дизайнером Филиппом Старком, звучит "Дельфин". Это технические специалисты проверяют качество звука в ресторане Maison Baccarat. Эрве Мартен с улыбкой слушает музыку, усевшись в глубоком кресле. Двое электриков в неопрятных комбинезонах вьются рядом, проверяя проводку, тянущуюся к люстре из эксклюзивного хрусталя. "Я прошу вас уйти",— машет на них руками PR-менеджер. Мартен снова улыбается. Ничто не способно сломить благодушный настрой человека, проработавшего всю жизнь в компаниях--производителях люксовых продуктов.

За плечами Эрве Мартена гигантский опыт руководства люксовыми брэндами — от Cartier до Salvatore Ferragamo. Однако корпоративные правила Baccarat запрещают ему говорить об этом опыте публично. На нынешнем же посту генеральный директор Baccarat находится всего два месяца.

"Место должно быть особенным"

"Секрет фирмы": Что произвело на вас впечатление в Baccarat, когда вы возглавили эту компанию после руководства другими люксовыми брэндами?

Эрве Мартен: Меня впечатлила обстановка на производстве. Это большой зал, где стоят печи, как на сталелитейном заводе. Здесь сохранилась двухвековая традиция ручной работы. Когда я зашел туда, то увидел двоих рабочих, которые стояли друг напротив друга и вручную обрабатывали кусок металла, чтобы сделать деталь для бра, с помощью которой оно крепится к стене. Конечно, эта сцена говорит о некотором диссонансе между тем, как продукт выглядит на заводе, и как — в магазине. Завод Baccarat — одно из редчайших мест индустрии люкс, где самые простые вещи, например песок и свинец, потихоньку превращают в конечный продукт такого класса.

СФ: Чем вы руководствуетесь, когда подыскиваете место для открытия Maison Baccarat?

ЭМ: Первый Maison Baccarat открылся еще в 2003 году в Париже, в здании частного отеля, сохранившего свой оригинальный дизайн XVIII века в стиле итальянского барокко. Тот, что в Москве,— второй в мире и первый на международном рынке. Следующий Maison начнет работать в начале 2009-го в Макао. Всего мы планируем открыть 10-12 таких мест. Расположение будем выбирать со смыслом. Это может быть старинный дом с историей или, наоборот, футуристическое строение. В любом случае место должно быть особенным.

СФ: Почему в Москве вам показалось особенным именно здание, где прежде находилась аптека N1?

ЭМ: В этом есть свой смысл. Фармацевтика связана с химией, а хрусталь тоже создается с использованием различных химических элементов. При производстве хрусталя они перемешиваются, как будто ты готовишь лекарство.

СФ: Знаете ли вы, что поблизости от здания аптеки долгое время существовала точка по продаже наркотиков?

ЭМ: Меня это нисколько не смущает. Люди приходили сюда, чтобы немножко помечтать. Мы тоже стараемся при помощи атмосферы, созданной в Maison Baccarat, подарить людям то, о чем они мечтают.

СФ: Задача удвоить продажи в течение следующих пяти лет тоже похожа на мечту: за предыдущие пять лет рост составил лишь около 20%. Как вы собираетесь осуществить свой план?

ЭМ: Во-первых, нужно создать новые линии продуктов, то есть расширить предложение. Вторая часть плана — поиск новых рынков, где продукция Baccarat пока слабо продается. В России, например, есть Санкт-Петербург и Екатеринбург, где мы пока не представлены. Третий момент — самый важный: я заметил, что продажи в существующих магазинах идут слабовато, нужно улучшить работу сотрудников.

СФ: Каким образом?

ЭМ: Со мной был случай в Париже, в магазине на площади Мадлен. Мы выпустили новый продукт — серию разноцветных бокалов. Когда я вошел в магазин, они стояли вперемешку где-то в дальней части магазина. Я объяснил продавцам, как нужно разместить бокалы, чтобы клиент обратил на них внимание сразу же при входе в магазин. А затем собственноручно расставил их по цветовым гаммам.

СФ: Часто ли приходится проводить с сотрудниками такую разъяснительную работу?

ЭМ: С тех пор как я начал работать в Baccarat, стараюсь много путешествовать. Я был в магазинах США, Японии, многих других стран и, конечно же, чаще всего бываю в Париже. Я никогда не ругаю продавцов и не делаю им грубых замечаний. Важнее объяснить людям, какая общая цель есть у компании, тогда они начинают работать продуктивно.

"Продажи возрастут, когда люкс вернется к люксу"

СФ: Что вам не понравилось в магазинах Baccarat и что бы вам хотелось изменить в первую очередь?

ЭМ: Раньше в одном маленьком бутике помещалась вся коллекция Baccarat: только бокалов в одном магазине было выставлено около 500. Но я считаю, что лучше взять 60 бокалов, красиво расставить их в магазине, чем и ограничиться. При этом один бутик должен специализироваться на бокалах, а другой, скажем, на люстрах. Это лучше, чем иметь огромный ассортимент, который в маленьком бутике не может быть хорошо показан. А если продукцию нельзя разместить красиво, то она не продается.

СФ: Получается, чтобы лучше продавать люксовые продукты, нужно сужать ассортимент? Но в ваших планах по увеличению продаж, напротив, значится его расширение.

ЭМ: Сначала нам предстоит его уменьшить. Пока не станешь успешно реализовывать самые популярные продукты, не стоит добавлять в ассортимент новые. Когда это произойдет, мы увеличим ассортимент и при этом разнообразим его за счет новых видов продукции.

Приведу простой пример. У нас есть коллекция ювелирных украшений, в основе которой лежит мотив сердца. Вокруг этого мотива у Baccarat было шесть линий продуктов. Мы убрали три линии, оставив только те, что будут нормально продаваться. А на сэкономленные ресурсы создали другие три линии, но уже на мотив капли воды. Эта серия называется Psydelique и пользуется большим успехом. Похожие изменения произойдут в сегменте освещения: у нас слишком много люстр, пришло время создавать другие виды светильников.

СФ: Как вышло, что продукция Baccarat продается в 86 странах, но четверть продаж сейчас приходится на Японию?

ЭМ: Все, что происходит в Японии,— результат 13-летней работы над коммуникациями. Мы год за годом проводили выставки, рассказывали об истории марки, объясняли, что это за продукты и как они производятся. Японские клиенты очень восприимчивы ко всему качественному.

СФ: Каких результатов вы уже достигли на российском рынке и чего ожидаете после открытия Maison Baccarat в Москве?

ЭМ: В Москве у нас есть бутик, который входит в пятерку лучших в мире по объемам продаж, и еще четыре авторизованные торговые точки. Сегодня продажи Baccarat в России не превышают $10 млн в год. Нам предстоит большая работа в области рекламы, чтобы продукты продавались лучше. Открытие Maison Baccarat в Москве станет катализатором, который в течение пяти лет поможет и в России умножить продажи на два.

СФ: Некоторое время не только компания Baccarat, но и рынок люксовых товаров в целом претерпевал стагнацию. В чем причина и что поможет возродить интерес к эксклюзивным маркам?

ЭМ: В последние 10 лет люкс-индустрия стремится к широкому распространению своей продукции. Лично я считаю, что это большая ошибка, поэтому и собираюсь изменить ассортимент Baccarat. Продажи возрастут, когда люкс вернется к люксу и продукты станут редкими и индивидуальными. Чтобы человек, покупающий какую-то вещь, сказал: "Да, это мое!"

Вопрос цены меня не особенно волнует. Главное, чтобы продукты были эксклюзивными. Хотя, например, светильник ручной работы, безусловно, должен стоить дорого, и я никогда не стану опускаться ниже определенной ценовой планки.