Боевое «Настроение»

Выйдя на рынок позже других игроков, мультимедийная сеть "Настроение" агрессивно расширяла свое присутствие. Теперь ей предстоит стать флагманом большого холдинга.

Текст: Юлия Гордиенко

Основной акционер "Настроения", бывший совладелец игорного гиганта Ritzio Олег Чамин, консолидирует в единый холдинг принадлежащие ему активы. А таковых даже после того, как он продал свою долю в Ritzio (больше 10%, но меньше 20%), оказалось много.

Магазины "Настроения" в Москве, Санкт-Петербурге и Самаре, федеральная дистрибуторская сеть "Сервис-партнер" (входит в фирму грамзаписи "Никитин", аффилированную со структурами Чамина), обслуживающая более 1400 точек, СП с самарским дистрибутором "Микс-медиа", вендинговый проект "Настроение-экспресс" — и это только сбытовые компании. До конца года, обещает генеральный директор и миноритарный акционер "Настроения" и "Настроения-экспресс" Евгений Кобзарь, разрозненные активы будут преобразованы в стройный сбытовой холдинг. Уже в третьем квартале у него появится единый закупочный центр, а в начале 2009 года будет отлажено централизованное управление складской и транспортной логистикой.

Однако это лишь полпути. Олег Чамин настроен на то, чтобы в будущем году "причесать" и многочисленные медийные активы. В отдельную структуру будут выделены принадлежащие ему — одни полностью, другие частично — издательский дом "С-Медиа", продюсерский центр "Стиль Рекорд", кинокомпания "Кино без границ", студии New One Production и "Доберман Pictures", занимающаяся производством клипов и рекламных роликов компания Why not Lili и радиостанция на частоте 96,0 FM. Войдет в медиакомпанию и фирма "Никитин", которая в феврале заключила с мировым мейджором Warner Music International эксклюзивное лицензионное соглашение на производство и распространение международного каталога альбомов исполнителей WMI в России и СНГ. Флагманом объединенного бизнеса, говорит Кобзарь, станет розничная сеть "Настроение", на развитие которой акционеры уже потратили $25 млн. Руководство компании подумывает о том, чтобы впоследствии распространить действие брэнда "Настроение" и на другие активы.

Как на вулкане

В 1990-х годах Олег Чамин и Евгений Кобзарь совместно владели одним игровым залом под брэндом "Вулкан". Одновременно Кобзарь вел и другой бизнес, развивая с партнерами несколько точек с аудиовидеопродукцией. В 1998 году он выкупил доли партнеров. Посткризисный рынок, впрочем, был вялым: бал правили пираты. Однако за 2004 год объем продаж DVD в России вырос в пять раз, и Кобзарь почувствовал, что пора действовать.

Вместе с Олегом Чаминым он решил развивать мультимедийную розничную сеть. К тому времени у Евгения Кобзаря накопилось около 30 точек в Москве. Из них, однако, под формат будущего "Настроения" подходили лишь четыре, остальные Кобзарь продал, а вырученные средства внес в уставной капитал компании. Тогда же партнеры обратили внимание на принадлежавшую "Русской медиагруппе" сеть "Манго мультимедиа". Сначала Кобзарь и Чамин пытались ее купить, но, проведя с помощью МДМ-банка due diligence компании, убедились: владельцы запросили за актив слишком много. "Манго" переживала кризис управления и несла убытки. Тогда Евгений Кобзарь напрямую вышел на арендодателей сети. Скупив многочисленные арендные долги "Манго", он получил право снимать ее помещения на длительный срок.

На рынок сеть "Настроение" вышла в 2005 году. К тому времени в выбранном ею сегменте уже обосновались два серьезных игрока — ГК "Союз" и концерн "Видеоленд", который в 2006 году провел ребрэндинг розничной сети (она получила название "Хит-зона"). А потому припоздавшему "Настроению" пришлось развиваться ускоренными темпами.

Компания начала открывать магазины шаговой доступности площадью 30-80 кв. м, расположенные "на потоке" — преимущественно у выходов из метро. "В таком формате мало кто работает: это дорогие места,— отмечает председатель совета директоров группы компаний "Союз" Александр Менн.— К тому же они всегда были заняты пиратами". По его данным, съем подобных площадей обходится примерно в $1,5 тыс. за кв. м. Аренда составляет около 70% всех операционных издержек сети, признается Кобзарь.

Тем временем "Настроение" расставляло сети не только вблизи метро и особенно ожесточенно боролось за места в открывающихся торговых центрах. "Если "Союз" мог позволить себе более детально подходить к оценке каждого объекта, то нам нужно было быстро выйти на рынок,— вспоминает гендиректор агентства недвижимости DOKI и экс-глава "Настроения-экспресс" Сергей Кириков.— Стратегическая задача стояла так: захватить площади и встать в ТЦ".

Гонка продолжалась, и к концу 2007 года в сеть "Настроение" входило 82 магазина в Москве, 22 в Самаре и семь в Санкт-Петербурге (как сообщается на сайте компании). Вообще-то в Питере собирались открыть 30. "Задачу мы перевыполнили, просто пока об этом не объявляем",— уклончиво замечает Кобзарь. От рынка, впрочем, свои приобретения "Настроению" скрыть не удалось: так, сразу три игрока подтвердили СФ, что компания выкупила часть магазинов петербургской сети "Десятка" и закрытого в ходе борьбы с пиратством ритейлера 505. В дальнейшем "Настроение" собирается наращивать свое присутствие в других городах-миллионниках и создавать франчайзинговую сеть.

Хит или мат

"МНЕ СКАЗАЛИ, если долго на него смотреть, можно заработать конъюнктивит",— директор по маркетингу "Настроения" Петр Вашин кивает на кусок ярко-розового искусственного меха, лежащий у него на столе. "Конъюнктивитный" цвет (у "Настроения" он корпоративный) называется "маджента": под Новый год из маджентового меха были пошиты костюмы для промоотрядов из зайцев, оленей, крыс и поросят, которые ходили по улицам Москвы, раздавая прохожим розовые диски с приглашениями на елку. Потом маджентовые персонажи зарегистрировались в социальной сети "Одноклассники" и учинили мелкое хулиганство: несколько недель они переписывались с посетителями сайта и, поздравляя их с Новым годом, между делом вставляли в текст промаркированное слово "Настроение". "Жаль, сообщения не сохранились, нас быстро забанили",— сокрушается Вашин.

Само "Настроение" забанило "хитоматы" — амбициозный проект по продаже музыки в формате MP3, рингтонов и ПО для наладонников через специальные аппараты. Производство тысячи таких "хитоматов" владельцы сети заказали бывшему партнеру по холдингу Ritzio — принадлежащей Борису Белоцерковскому компании "Уникум". Первые "хитоматы" должны были появиться в Москве и Петербурге еще во втором квартале 2007 года. Однако до сих пор установлен всего один аппарат — в ТЦ "Тишинка".

Заговорили о "хитоматах" в связи с ожидаемым падением продаж контента на физических носителях: закачивая музыку в MP3-плеер или телефон, пользователь потребляет ее в цифровом виде и все меньше нуждается в дополнительной болванке. В мире, по словам Евгения Кобзаря, спрос на физические медианосители уже сократился на 25%.

В середине прошлого года компания Леонида Блаватника Access Industries и ряд крупнейших правообладателей — Warner Music, Sony BMG Russia, холдинг "Союз" и ФГ "Никитин-рекордз" — учредили компанию Digital Access, которая должна была получить от них права на "электронные" продажи музыки. Однако, поразмыслив, иностранные мейджоры решили, что переходить на "цифру" в России пока не готовы. "Поставлять цифровой контент, понимая, что еще можно получить эффект от продажи носителей? — объясняет действия "отказников" Евгений Кобзарь.— Да большая часть их музыкальных каталогов еще не продавалась в России!" "Дело даже не в этом,— возражает Сергей Кириков.— Просто они реально оценивают ситуацию с защитой авторских прав. Если по физическим носителям отношение легальной продукции к пиратской составляет в России 1:9, то что уж говорить о носителях цифровых?" Запускать "хитоматы", имея в распоряжении лишь российский контент (на него приходится примерно половина продаж аудиопродукции), владельцы "Настроения" не решились, и программа была заморожена.

Однако развивавшийся параллельно с "хитоматами" проект по установке торгующих дисками вендинговых машин тоже пока не блещет результатами. Вместо обещанных Олегом Чаминым 1000 аппаратов к концу 2007 года пока в столице поставлено только 100, несмотря на то что летом компания выиграла тендер на размещение своих машин в "Седьмом континенте". В "Настроении" возлагают вину на "Уникум", который никак не может создать программу, позволяющую управлять вендинговой сетью централизованно. "Мы хотим видеть продажи с каждой позиции, хотим обмена данными, поэтому постоянно происходит доработка",— говорит Кобзарь.

"В мире вендинговый проект по продаже оптических носителей не состоялся,— скептически заключает Александр Менн.— Он слишком дорог в эксплуатации. В веднинговую машину высотой 1,5 м умещается совсем немного дисков, продажи невелики. Однако обслуживание предполагает две дорогие операции: первая — подвоз товара, вторая — инкассация".

В "Настроении" говорят, что аппарат окупается в течение двух лет, и в вендинг все-таки верят: разрабатывают новые виды аппаратов, умещающиеся в маленьких закутках, ведут переговоры с Х5 Retail, "Дикси" и внимательно следят за конкурентом — входящую в "Видеоленд" компанию "Точка выбора", которая разместила заказ на разработку вендинговых машин в Германии. "В перспективе доля вендинговых продаж может дойти до 10% от оборота внутри холдинга",— делает прогноз глава "Настроения".

Настрой на продажу

Евгению Кобзарю не нравятся "картонные идиоты" — так он называет примостившиеся у дверей магазинов фигуры с цветными изображениями популярных киногероев. "Люди используют стандартные способы продвижения продаваемой в сетях продукции,— произносит он с видимым недовольством.— Однако просто вешать плакат с рекламой фильма и раздавать листовки уже неэффективно".

Конкуренция в отрасли обостряется. И специализированные ритейлеры тут ни при чем. Так, по словам Бориса Гершуни, генерального директора одно из крупнейших издателей игр "Новый диск", в обороте его компании на "Настроение" приходится 0,3% — почти на две трети меньше, чем дает "Хит-зона", и в два раза меньше, чем "Союз". Однако даже не важно, чьи позиции лучше: у всех трех игроков доли мизерные. Среди сетевиков, на которых приходится 35% продаж "Нового диска", лидируют "Эльдорадо", "Ашан", "М.Видео" и "Топ-книга".

Выкручиваться специализированным ритейлерам придется за счет более широких возможностей по стимулированию продаж. "Настроение" пошло новаторским путем. В декабре прошлого года компания выпустила не имеющую аналогов в России карту лояльности с изменяющейся поверхностью. "Технология была придумана в Японии два с половиной--три года назад и до сих пор активно не применялась",— говорит гендиректор компании LMC Group Владислав Ус, разрабатывавший программу лояльности для "Настроения". При проведении бонусной карты через считывающее устройство на ее поверхности отпечатывается информация. Это возможно благодаря многоуровневому термопластику, светопроницаемость которого меняется в зависимости от температуры. Карту можно использовать как дополнительный рекламный носитель, сообщающий о проходящих в сети акциях, новинках, датах концертов: "Настроение" даже просило LMC Group сделать возможным преобразование куска пластика в пригласительный или лотерейный билет. Введение такой программы лояльности, по мнению разработчиков, должно увеличить обороты "Настроения" на 15-20%.

"Зачастую работать с молодыми компаниями, которые только выходят на рынок и жадно в него "вгрызаются", гораздо интересней, чем с большими аморфными структурами",— убежден Владислав Ус. Евгений Кобзарь обещает, что, подобно карте, будет меняться и само "Настроение". Так, скоро в сети начнут торговать сувенирной продукцией. Идея близка к тому, что делает "Экспедиция", намекают в компании, но подробностей не раскрывают.

"Мы не хотим продавать потребителю только фильм, только музыку — мы хотим продавать настроение",— говорит Евгений Кобзарь. И не скрывает, что этим "продажные" планы компании не ограничиваются: "Мы строим единую структуру в том числе для того, чтобы привлечь внешнего инвестора. Не исключаю возможности проведения IPO или уступки доли портфельному инвестору. А заплатят 100% — продадим и 100%".