"Секрет фирмы", IQ marketing и Online Market Intelligence выяснили: заработать на молодых можно, лишь уйдя от штампов молодежного маркетинга.
Ольга Ващенко ездит из Москвы в родную Вязьму, чтобы понять, что она счастливый человек. Окончив школу, большинство ее знакомых работают там непонятно кем: кто официантками, кто охранниками. Некоторые дошли до того, что в 20 лет уже жениться собрались.
А Ольга Ващенко учится в МГУ на дневном отделении и руководит при этом журналом Exclusive, который создала вместе с одногруппниками. И уж конечно, замуж пока не собирается. Зато собирается через год купить машину (хотелось бы Audi), перебраться ближе к центру Москвы из Марьина (чтобы не жить в пробках), "пока не старая" (до 25) — обеспечить себе и родителям безбедное существование, а в 30 положить деньги в банк и жить на проценты (вот тогда можно будет наконец расслабиться).
Иногда, конечно, случаются минуты душевных сомнений. Нет, не жизнь на банковские проценты вызывает сомнения, а слишком дорогая плата за достижение цели. "Боже, зачем мне все это надо? — спрашивает себя Ольга Ващенко.— Молодость проходит. Уже 20 лет. Не знаю ни одного клуба в Москве. Залпом поглощаю книги по менеджменту, но в этом году не прочла ни одной книги по литературе. Не хватало времени даже на то, чтобы ПИФы купить". Но вот тогда, когда случаются минуты таких душевных сомнений, хорошо помогают поездки в родную Вязьму.
"Заморозь заморочки", "проверь тусовку", "не тормози — сникерсни"... Исследование "Секрета фирмы", Online Market Intelligence (OMI) и IQ marketing показало, что растиражированные образы, нацеленные на праздношатающуюся молодежь, стремительно устаревают: 20-летние сегодня лихорадочно пытаются заработать свой первый миллион. В то время как маркетологи стараются надавить на замусоленные кнопки праздного веселья.
Отмороженная жвачка
Когда очередь говорить дошла до студентки — будущего врача-ветеринара, Алексей Попов думал уже расслабиться на минуту. Он провел не одну сотню фокус-групп наподобие той, которая проходила в Новосибирске. И поэтому легко мог вообразить стандартный рассказ о том, как студентка в детстве во дворе котят лечила. Но лучше бы Алексей Попов не задавал детский вопрос, подразумевающий детский ответ. Потому что расслабиться на минуту не получилось: на вопрос "кем хотите стать?" собеседница четко ответила:
— Санветконтроль.
Пришлось приниматься за работу и выяснять, что ночью срываться по вызовам и с заразными тварями возиться ей совсем не улыбалось. Другое дело — сиди, бумаги подписывай, а деньги за разные разрешения будут заносить в кабинет сами.
Случай с санветконтролем произошел два года назад, но директор по стратегическому планированию агентства "Естественно" (входит в Media Arts Group) Алексей Попов до сих пор убежден, что целеустремленной, ориентированной на успех молодежи ничтожно мало, если уж все карьерные устремления молодых сублимируются в мечты о взяткоемком месте. "На вопрос "а зачем вам высшее образование?" можно получить шикарный букет разнообразных ответов, среди которых вариантов "стать президентом мегакорпорации" или "построить свой супербизнес" будет крайне немного",— сокрушается Попов.
Такое убеждение уже не первый год входит в джентльменский набор маркетологов, которые всегда готовы услышать стандартный ответ на стандартный вопрос и порождают на свет один тусовочный брэнд за другим. Помимо "Клинского", триумфально занявшего эту нишу в 1999 году, здесь работали и сухарики "3 корочки Club", и коктейли Trax, и тушь Bourjois Volume Clubbing, и многие другие. "Молодые люди не спешат взрослеть, и если есть возможность продлить веселье чуть дольше, это замечательно",— объясняет Антон Молодцов, директор по стратегическому планированию McCann Erickson.
В агентстве изо всех сил помогают молодым людям продлевать веселье. Например, в последней работе для брэнда Stimorol Ice рекламисты явили миру "отморозков", как они называют своих героев. "Отморозки" отличаются тем, что смысл жизни видят в поиске ледяной свежести, а также всегда носят с собой жвачку (потому что "девчонки могут появиться в любом месте и в любой момент"). Такой представляют себе молодежь в агентстве McCann Erickson. "Для них спонтанность — важная ценность. Не очень интересно, если ты что-то планируешь заранее. Пропадает все веселье",— поясняет смысл постоянной готовности Молодцов.
Делая вариации на тему тусовочного маркетинга, никто как-то не заметил, что со времени запуска "Клинского" прошло почти 10 лет и молодыми теперь стали люди, которым не довелось надевать пионерский галстук и тем более смотреть "Терминатора", выстраиваясь в очереди в видеосалоны.
Рост секретарши
На работе всегда есть чем заняться. Можно, например, подготовить для клиента нестандартное предложение. Поэтому Андрей Якоби, учась в МГУ и работая в Ward Howell, каждый день уходил с работы не раньше десяти, а то и одиннадцати вечера. А работать он пошел, чтобы приобрести опыт, необходимый для успешной карьеры. Пришлось пожертвовать даже университетским КВН, на котором он так ни разу и не побывал, хоть и хотел.
"Свежий выпускник университета стоит $1000,— объясняет Андрей Якоби.— Многие разочаровываются, когда их после окончания вуза приглашают не на те позиции, о которых они мечтали. Для выпускников это такой же шок, как для городских служб первый снег в Москве".
Поколение "Клинского" вместе с родителями переживало крах советской системы, следило за курсом доллара в 1998 году и осваивало первые допотопные мобильные телефоны. Новое поколение выросло вместе с Google, Skype и "Евросетью", серьезного негативного опыта не имеет и считает вполне достижимыми роскошные интерьеры, которые теперь показывают в российских телефильмах вместо облупленных стен реальных постсоветских квартирок. Поэтому готово ради достижения своих целей пожертвовать свободным временем и беззаботными студенческими годами.
Исследование IQ marketing и OMI доказывает, что таких, как Андрей Якоби, гораздо больше, чем кажется маркетологам (см. справку о методике проведения исследования на стр. 53). 53% студентов дневных отделений российских вузов работают, причем 22% — полный рабочий день (несмотря на необходимость присутствовать днем на лекциях). А карьерная мотивация в совмещении работы с обучением оказалась на втором месте после желания приобрести независимость от родителей.
Желание стать успешным управленцем порой находит самые неожиданные проявления. Будни Риммы Шафиковой связаны с танцами, но мало напоминают ролик про беззаботную жизнь. Ее отец, давно работающий в нефтянке, рассказал ей по секрету, что нефть скоро закончится, поэтому она пошла учиться на ИТ-директора. А также изучает перспективный китайский язык в Институте стран Азии и Африки. А когда не учится в двух институтах, арендует класс в одной из школ в Выхине, чтобы дважды в неделю преподавать восточные танцы. Римма считает, что не столько зарабатывает на жизнь, сколько оттачивает менеджерские навыки, упражняясь в управлении коллективом.
У тех, у кого нет необходимости учиться в двух институтах, работа еще меньше напоминает приработок в McDonald's. Исследование показало, что 38% молодых москвичей зарабатывают уже больше 20 тыс. руб. Общероссийские показатели ненамного ниже — таких 25%. Причем 14% уже добились серьезных руководящих позиций (см. график на стр. 54). А кто еще не добился, твердо намерен сделать это в самое ближайшее время.
"Один мой знакомый предприниматель ищет себе секретаря, и он уже в панике, потому что провел десятки собеседований, а найти никого не может,— рассказывает генеральный директор агентства IQ marketing Наталья Степанюк.— Каждая вторая начинает разговор с вопроса: "А какие у меня перспективы карьерного роста?" А перспективы карьерного роста — перекладывать еще больше бумажек и отправлять больше факсов. Я ему посоветовала искать среди тех, кому за 30".
Взялся и сделал
"До 2000-х было время быстрых карьер, за три года можно было дорасти до позиции, которой сегодня придется добиваться 10 лет,— замечает Екатерина Базилевская, партнер рекламного агентства "Кислород".— Темп карьерного роста сегодня значительно уменьшился, и многие места заняты".
Чтобы получить знакомые по телеэфиру блага, которые кажутся такими само собой разумеющимися, надо прикладывать куда больше сил, времени и воли. "Экономическая ситуация не дает возможности быть инфантильным",— говорит Базилевская.
Очевидно, поэтому свыше 50% молодежи проводит на работе больше времени, чем в институте (многие успокаивают себя тем, что заработают денег и смогут к 30 годам ничего не делать, живя на ренту). Наверное, поэтому же эти люди как будто не слышали про равноудаление олигархов и бархатную национализацию: 33% молодых намерены создать свой бизнес, а не работать на дядю (причем этот показатель в Москве даже несколько ниже, чем по всей России; топ-менеджерами планируют стать лишь 24%).
Коллега подарила Андрею Якоби книжку Ричарда Брэнсона "К черту все! Берись и делай!" незадолго до того, как он покинул Ward Howell. И хотя Якоби утверждает, что не такой человек, чтобы прочитать книгу, да все взять и сделать под ее впечатлением,— но он именно под таким впечатлением взял и сделал. Свое кадровое агентство T&Y Project.
Адепты "тусовочного" маркетинга делают все ровно так, чтобы очень не понравиться "поколению Брэнсона",— в угоду уходящему поколению раздолбаев. Как сухарики "Компашки" со слоганом "Проверь тусовку!" — делают ставку на признание друзей, хотя у многих молодых с друзьями дела не очень (41% совмещающих работу и учебу встречаются с друзьями в лучшем случае несколько раз в месяц). Как "Клинское" со слоганом "Понты не пройдут" — показывают в рекламе таких же парней, хотя на самом деле авторитетами для них являются старшие и более успешные товарищи, а сами они считают себя индивидуалистами (80% считают себя не похожими на других). Как батончик мороженого "Инстинкт" со слоганом "Заморозь заморочки" — "продают" в рекламе свободное время, хотя как раз свободного времени у этих людей нет (занятыми себя называют 83%). "Более того, быть занятым в этой среде модно",— замечает Ольга Белобровцева, директор по стратегическому маркетингу IQ marketing.
Все равно что-нибудь
20-летний Павел (он просил не указывать его фамилию) не носится по городским улицам, симулируя успешность, чтобы привлечь к себе внимание девушек. Так делают пикаперы, а он натурал — ему никакие техники не нужны. "Натуралам все девушки дают просто потому, что те красивые и обаятельные",— поясняет он.
Впрочем, для тех, кому дают не все девушки за красоту и обаяние, Павел готов организовать тренинг за $2 тыс. Один из его клиентов (он предприниматель, хотя и не намного старше своего учителя) после трехмесячных занятий выбрал несколько кандидаток на роль своей главной герлфренд. Теперь выбирает окончательный вариант.
"В отличие от предыдущего поколения раздолбаев эти люди отличные инвесторы и ко всему относятся как к инвестициям, в том числе к отношениям с людьми. Особенно не рефлексируют. Я им даже завидую",— говорит Наталья Степанюк. "Новое поколение стремится быть прагматичным во всем, будь то выбор учебы, работы, любви или брэндов",— добавляет Ольга Белобровцева.
Любая покупка — это тоже инвестиция в "правильный" образ жизни, "правильный" брэнд или "правильный" имидж. А правильное, разумеется, не может быть массовым. Андрей Якоби подчеркивает, что не смотрел два самых кассовых российских фильма — "Иронию судьбы. Продолжение" и "Самый лучший фильм". Зато слышал, где продается пиво, которое, в отличие от остального, можно пить (правда, сам до этого места так и не добрался, потому что времени нет). И он в восторге от "Царской охоты" Аркадия Новикова (в которой никогда, правда, не был).
"Если они покупают машину, то старую BMW, а не новую Toyota, а если носят драные джинсы, то это драные джинсы Diesel",— говорит Ольга Белобровцева. Маркетинговая ловушка здесь в том, что такое "инвестиционное" отношение к брэндам, как ни странно, убивает лояльность — сколь быстро молодые готовы подсесть на брэнд, столь же быстро они будут готовы с него соскочить, если он перестанет соответствовать их представлениям о правильных "инвестициях".
Впрочем, с этим можно бороться. Например, так, как сингапурская компания Out of the Box, которая в прошлом году запустила для местных студентов две новых линейки: Anything ("Что-нибудь") — газированные напитки шести вкусов (кола, лимон, яблоко и др.) и Whatever ("Все равно") — холодный чай с разными добавками. Хитрость была в том, что банки напитков с разными вкусами были абсолютно одинаковые. Пока не откроешь — не узнаешь, какой вкус тебя ожидает. Вряд ли этот брэнд проживет долго, но долго и не надо. Создание ярких и заметных своей новизной "брэндов на час" может быть вполне неплохим рыночным предложением для молодых "инвесторов". И хорошей альтернативной вколачиванию денег в лояльность.
Облом натуралов
Когда Ольге Ващенко прислали ссылку на предложение туристической компании провести 10 дней в трехзвездном отеле на Мальдивах за 70 тыс. евро, она безумно захотела туда. Рассматривала бассейн, стеклянные полы, отдельный пляж — вместо того, чтобы задуматься о цене (в которую турфирма явно по ошибке добавила лишний нолик). "Надо мной потом все друзья смеялись",— признается она.
Сегодняшние 20-летние — это, по сути, первое поколение, созидающее в нашей стране массовые буржуазные ценности. Беда в том, что в действительности оно не очень хорошо понимает, за чем гонится. "Это поколение может обломаться обо все, обо что обломалась Америка 1960-х,— говорит Наталья Степанюк.— Консьюмеристская погоня за холодильниками и автомобилями взорвалась настоящей революцией".
С другой стороны, от этого поколения мотивированных и лишенных рефлексий "карьерокопателей", помимо обломков от "обломов", останутся бизнесы, работающие как часы, от Калининграда до Камчатки. А страна, может быть, наконец избавится от квартир с обоями в цветочек.
О проекте
Специальный проект "Антитренд" — ежемесячные исследования журнала "Секрет фирмы", маркетингового агентства IQ marketing и агентства Online Market Intelligence (OMI). Цель участников проекта — противостоять упрощенному представлению маркетологов о потребителях как о целевой аудитории "активных людей 20-30 лет с доходом средним и выше среднего". Разбив стекло, через которое многие смотрят на аудиторию, и открыв реальный мир, мы надеемся показать возможности для новых маркетинговых прорывов и расширения бизнеса. Для достижения этой цели каждый раз участники проекта проводят глубинные интервью с аудиторией, а полученные инсайты проверяют с помощью современных количественных исследований.
Методика исследования
Основная концепция исследования сформулирована специалистами IQ marketing на основе анализа существующих трендов. В ходе исследования выработаны базовые гипотезы и проведено 7 глубинных интервью. Полученные данные проанализированы экспертами агентства и затем проверены с помощью онлайн-опроса участников интернет-панели Online Market Intelligence (OMI).
К онлайн-опросу привлекались участники access-панели OMI. Панель — это сообщество людей, принимающих участие в социологических и маркетинговых исследованиях, а также тестировании и разработке новых продуктов за вознаграждение. Панель компании OMI на сайте Anketka.ru насчитывает около 180 тыс. участников в России и СНГ, которые рекрутируются более чем из 100 источников: сообществ по интересам, почтовых служб, поисковых систем, порталов знакомств и т. д. При регистрации панелист указывает электронный и почтовый адреса и заполняет подробную профильную анкету, что позволяет в дальнейшем обращаться к целевым аудиториям различных товаров и услуг. Панель OMI соответствует профессиональным стандартам ESOMAR и CASRO в области качества данных.
Участниками онлайн-исследования стали жители России в возрасте от 18 до 23 лет из городов-миллионников. С помощью случайной выборки были определены 300 человек, которые ответили на анкету, содержавшую 40 вопросов.
