Борщ с иероглифами

Совладельцы ресторанного холдинга Ginza Project Вадим Лапин и Дмитрий Сергеев не стали стилизовать свои японские рестораны под Японию, а сделали ставку на разнообразное меню. И не ошиблись: сеть "Япоша" уже дышит в спину лидерам рынка.

Текст: Николай Гришин

Найти новый московский ресторан Ginza Project под названием "МариVanna" — задачка не из легких. Неприметная дверь, никакой вывески. Внутри — почти домашние интерьеры: плетеная мебель, дорогой ремонт под 1980-е, настоящий граммофон, под ногами шныряют собачка Шурик и кот Вениамин.

Открыть дверь можно только ключом, который выдают постоянным клиентам, или дозвонившись до владельцев компании. Гостей встречают Марьванны — Светлана Воробьева и Кристина Петрова,— управляющие заведением.

Однако поиск "МариVanna" лишь первое испытание. Пять салатов, три супа и семь горячих блюд. Все это мне предстоит попробовать и оценить по пятибалльной шкале. Дегустация меню в ресторане на этапе запуска — это вам не шутки. Если пытаешься отвертеться, Марьванны искреннее обижаются. Уже после супов я не в состоянии поддерживать разговор — развалившись на диване, удовлетворенно поддакиваю.

"Холодец, конечно, мутноват — все дело в голяшках. Я сейчас объясню, какие надо покупать",— раздает ценные указания Вадим Лапин. "В следующие выходные я вам маму привезу — она покажет, как делать мясной пирог",— обещает Дмитрий Сергеев. Долго и упорно предприниматели дискутируют по поводу горчицы: она, оказывается, должна быть именно коричневой, а все эти европеизированные белые варианты — от лукавого.

"Мы с утра до ночи о ресторанах говорим,— признается Сергеев.— С девушкой сходить-поесть — не важно, свой это ресторан или чужой,— настоящая катастрофа. Каждая неприятная мелочь, любой недостаток — официант не так просмотрел или вино неправильной температуры — прямо глаз режет".

Пять лет назад товарищи решили открыть в Питере ресторан Ginza для себя и друзей. Но так увлеклись, что создали с нуля ресторанную империю. Ее опорой является сеть японских ресторанов "Япоша", которая стремительно догоняет лидеров сегмента — "Якиторию" "Веста-центр интернешнл" и "Планету суши" "Росинтера".

"В Москве все так делают"

Дмитрий Сергеев полюбил японскую кухню задолго до того, как в России расплодилось великое множество японских ресторанов, а со временем "подсадил" на нее и своего давнего друга Вадима Лапина. Сергеев сколотил состояние на купле-продаже земли, а Лапин возил из Италии дизайнерскую одежду: ему принадлежали два мультибрэндовых бутика МСМ в Питере.

В 2003 году приятели надумали открыть в родном Санкт-Петербурге общепит. Историю дела Лапин рассказывает просто: "Любили мы ходить по ресторанам, а тут друзья построили спорткомплекс и предложили нам арендовать в нем помещение. Почему бы не получить доступ к качественной еде в собственном заведении?"

Партнеры все сделали грамотно — пригласили из Москвы шеф-повара и всю команду, чуть ли не до официантов, чтобы они под ключ сделали ресторан-конфетку Ginza. Москвичи, правда, с заданием откровенно не справились: вроде чистенько, вкусно — людей только почему-то не было совсем. "99% наших знакомых говорили: закройтесь и зафиксируйте убытки, пока не поздно",— вспоминает Вадим.

Зашел как-то Сергеев в ресторан, а там его управляющая сидит за барной стойкой и ест суп. Неудобно же, удивился Дмитрий, за столиком гораздо проще. Вердикт управляющей был коротким: "Вы ничего не понимаете, в Москве все так делают". Тот же ответ партнеры получали на любые вопросы об обустройстве ресторана и смутных перспективах его окупаемости.

"Я понял, что никто нам ресторан не сделает, кроме нас самих,— признается Сергеев.— Мы начали в Ginza буквально жить: вникать во все нюансы, требовать такой сервис, который нравится лично нам". Он до сих пор с гордостью вспоминает, как в момент наплыва гостей ринулся помогать гардеробщику и даже заработал 50 руб. на чай.

Партнеры разогнали московскую команду, обустроили комфортную летнюю веранду, а для проведения мероприятий в заведении пригласили профессиональных промоутеров. В итоге народ пошел, и вложенные в дело $600 тыс. окупились за полтора года.

"Но самое смешное — в ресторанной среде до сих пор гуляет легенда о том, будто питерские ребята открыли ресторан Ginza, три месяца с ним помучались, а потом позвали московских специалистов — и тогда все у них поперло",— смеется Сергеев. Правда, бизнес в итоге оказался настолько сложным, что партнерам пришлось выйти из прочих своих проектов и сосредоточиться на ресторане. Но на одном, хоть и успешном заведении больших денег не заработаешь, так что спустя два года партнеры запустили свой первый сетевой проект — демократичные заведения "Япошка" (в начале 2008 года заведения поменяли вывеску: озорное название "Япошка" Лапин с Сергеевым решили сменить на добродушное и приветливое "Япоша").

Долой Японию!

Партнеры заметно опоздали. Первый демократичный ресторан японской кухни "Якитория" был открыт в Москве еще в 1999 году. Вскоре у него появился конкурент — "Планета суши". К моменту выхода "Япошек" на рынок сегмент казался полностью оккупированным, но питерским рестораторам удалось найти свою нишу.

"Японская кухня в России перестала быть экзотикой, но при этом заметно ушла куда-то в сторону от того, что на самом деле едят японцы,— поясняет Лапин.— А если так, то зачем играть в Японию? К чему все эти одежды а-ля кимоно, мебель из ДСП а-ля бамбук и прочая адаптация?" Партнеры создали городское кафе с упором на японскую кухню, но в интерьерных решениях, одежде официантов и прочем отказались от всего псевдояпонского.

Главной особенностью заведения стало меню, которое Ginza Project жестко разделила на две части: суши и антисуши. В первой половине можно выбрать что-нибудь из японской кухни, во второй — из русской или европейской. "Смесь всех кулинарных хитов позволяет привлекать самых разных клиентов и гарантирует стабильную выручку",— говорит франчайзи "Планеты суши" и директор ресторанного консалтингового агентства "Настроение+" Денис Яхно.

Некоторые конкуренты "Япоши" тоже не прочь дополнить японский ассортимент чем-нибудь еще, но делают это не так явно. "Многие люди вообще не едят сырую рыбу. И возникает разногласие интересов: жена хочет суши, а муж — ни в какую,— поясняет директор по развитию компании "Веста-центр интернешнл" Георгий Бун.— Мы переводим название салата "Цезарь" на японский язык и в таком виде включаем его в меню, а Ginza идет по странному пути, начисто отказываясь от японской стилистики".

Впрочем, в "Япоше" собрались довести интернациональную идею до абсолюта: меню пополнилось итальянской кухней, а к лету в ассортимент обещают ввести мясо на гриле и прочие популярные американские блюда. "Любим мы клиентов удивлять,— признается Лапин и добавляет: — Стоять на месте в нашем бизнесе смерти подобно". На рынке считают, что Ginza переборщила.

"Появление пасты в меню японского ресторана у меня ничего, кроме недоверия и недоумения, не вызывает. Для любой успешной сети очень важна фокусировка на ключевых продуктах, все остальное ведет к размыванию брэнда,— убеждена директор по маркетингу росинтеровских торговых марок "Планета суши" и "IL Патио" Элла Нистратова.— Да и финансовая эффективность подобных нововведений очень сомнительна из-за банального замещения одних блюд другими. Надеяться на то, что кто-то специально пойдет в "Япошу" за пастой, не приходится". К слову, в "Планете суши" откровенно неяпонских блюд нет. Хотите пасту — вам в "IL Патио". Впрочем, средняя окупаемость "Япошек", по данным компании, около двух лет — примерно столько же, согласно оценкам франчайзи, сколько у "Планеты суши": похоже, обе модели японских ресторанов имеют право на существование.

Зато другая фишка "Япоши" уж точно привлекла внимание любителей суши: компания стала откровенно демпинговать, продавая самый популярный продукт, суши-лосось, по 29 руб. за штуку — дешевле, чем кто-либо на рынке. К примеру, в "Якитории" он стоит 45 руб., в "Планете суши" — 65 руб. "Цены на другие позиции у нас средние по рынку, но суши-лосось служит приманкой: приходили люди и брали их по 20 штук",— рассказывает Лапин.

Подушка безопасности

Любителей дешевых суши в Москве и Питере нашлось немало: к концу 2007 года Ginza Project открыла уже 23 ресторана "Япошка" (12 в Москве, 11 в Питере), а в течение 2008 года обещает довести их число до 40. Развивается холдинг на кредитные деньги. Он реинвестирует прибыль и даже сумел привлечь портфельного инвестора, имя которого, впрочем, в компании не раскрывают.

Для ускорения роста Ginza Project использовала диковинный в ресторанном бизнесе инструмент — M&A. Прошлым летом компания выкупила два ресторана небольшой питерской сети "Киото" (игроки рынка оценили их в $500 тыс.), а сейчас среди рестораторов ходят слухи о том, что компания ведет переговоры о покупке сети из семи ресторанов "Азия-кафе" (их оценивают в $7 млн).

"Покупки ресторанов непрофильными инвесторами не редкость, но в данном случае одна сеть приобретает другую, чтобы открыть в ее помещениях свои заведения. Других таких сделок на нашем рынке я не припомню. Этак Ginza может нагнать лидеров рынка",— замечает директор агентства ресторанного консалтинга "Ресткон" Андрей Петраков. И действительно, сеть уже наступает на пятки бывалым продавцам суши. В 2007 году "Планета суши" открыла 22 ресторана (теперь у нее 74 заведения) и в последнее время активно развивает франчайзинг — 24 ресторана сети уже принадлежат франчайзи. "Веста-центр интернешнл" открыла 10 "Якиторий", их общее число превысило 55 (из них по франшизе развиваются 25 региональных ресторанов). "Япоша" уже стал лидером сегмента в Питере, а по итогам 2008 года вполне может занять второе место по количеству ресторанов и в общем зачете (если не считать франчайзинговые рестораны конкурентов — все-таки львиная доля прибыли в них достается франчайзи).

Но этого Лапину и Сергееву мало. Отстроив бизнес "Япош", они снова увлеклись премиальными ресторанами. С 2006 года партнеры запустили в Питере рестораны высокой кухни — Terrassa, Tiffany's Cafe, "Сказка", Prado cafe, клуб Arena, а самые успешные проекты ("МариVanna", Jelsomino Cafe) продублировали в Москве. Осенью прошлого года друзья запустили ресторан Los Dados в США. "Русские открыли в Нью-Йорке мексиканский ресторан — ну смешно же",— радуется Сергеев. Тем не менее американским рестораторам не до смеха: авторитетное издание Bon Appetite уже включило Los Dados в десятку лучших новых мексиканских ресторанов США.

Около 50% от $70 млн выручки Ginza Project за прошлый год принес "Япоша", а оставшуюся половину — премиальные рестораны. "Для Ginza демократичная сеть — это своеобразная подушка безопасности, печатный денежный станок, а дорогие рестораны — это уже амбиции. Ребятам хочется показать, как здорово они могут делать рестораны",— считает Денис Яхно.

Вряд ли все дело только в амбициях: по оценкам Андрея Петракова, рентабельность демократичных заведений редко превышает 20%, а успешные "высокие" заведения дают более 30%. Только вот сегмент насыщен, и риски работы в нише премиум выше на порядок. "Ребята из Ginza построили крепкую конструкцию: бурно растущая сеть "Япоша" придает ей устойчивость, а премиальные заведения работают на прибыль и амбиции учредителей",— считает Петраков.

Кеды на полку

Этим летом посетители "Япошек", обутые в кеды, пользовались особым уважением. Феномен объясняется просто: Дмитрий Сергеев носит кеды и любит инкогнито посещать рестораны — говорит, что хотя бы раз в месяц бывает практически во всех своих заведениях. Холдинг быстро растет, так что официанты учредителя узнают далеко не всегда, чем он с удовольствием пользуется, играя в дотошного анонимного клиента и расспрашивая посетителей о качестве обслуживания. Так что быть принятым за большое начальство в "Япошах" имел шанс любой посетитель в кедах.

Однако в 2008 году холдинг взял курс на ускорение. Весной "Япоша" начнет региональную экспансию — с Самары. Сергеев обещает удивить общественность выбором некоторых городов: мол, дотуда никто из сетевиков еще не дошел. Однако и у самого Дмитрия вряд ли получится регулярно добираться до них.

"Это чревато снижением управляемости сети: нельзя сравнивать ресторан в Москве с рестораном в Самаре — контингент посетителей разный, а профессиональных управляющих, чтобы расставить их в каждом городе, на рынке труда попросту нет",— убежден Георгий Бун.

Более того, в ближайшие месяцы Ginza планирует запустить также две сети ресторанов — одну с итальянским, другую с китайским уклоном. По словам Лапина, к 2010 году эти сети должны быть сопоставимы по размерам с растущим как на дрожжах "Япошей". "Пока ребятам откровенно везет — они не закрыли ни одного ресторана,— признает Андрей Петраков.— Но еще две сети плюс региональная экспансия — это уже перебор, риск потерять контроль многократно возрастает. На ресторанном рынке никому, кроме "Росинтера", не удавалось эффективно управлять большим количеством точек". К тому же эта компания активно привлекает региональных партнеров и пользуется франчайзингом, а им в Ginza пренебрегают.

"Желание занять позиции почти во всех ресторанных сегментах понятно: хочется всегда быть на волне меняющихся потребительских предпочтений,— считает Элла Нистратова из "Росинтера".— Да и начальные концепции у компании на высоте, но вот поддержка брэндов уже сейчас явно хромает. И причина именно в распылении усилий".

Участники рынка за глаза называют Сергеева и Лапина везунчиками — питерские ребята быстро запустили с нуля крупный ресторанный холдинг — и связывают успех заведений как раз с активным участием совладельцев в их жизни. Но похоже, что после реализации амбициозных планов Сергееву придется положить кеды на полку: активно вмешиваться в жизнь новых заведений по всей стране времени не хватит. А будут ли наемные менеджеры так же эффективны, как собственники, неизвестно. По крайней мере, первый опыт с рестораном Ginza оказался не слишком удачным.