Крокодилы в шоколаде

В то время как массовый сегмент шоколадного рынка практически застыл на месте, премиальный сектор только набирает обороты. Однако самые вкусные конфеты уже съедены.

Текст: Юлия Гордиенко

Три года назад на кондитерской фабрике "Конфаэль" для частного клиента изготовили шоколадного крокодила длиной четыре метра и весом почти в тонну — "рептилию" доставляли заказчику при помощи подъемного крана.

Подарок был в какой-то мере символичным. Теперь гигантскими транснациональными FMCG-крокодилами населен весь рынок премиального шоколада: из восьми игроков, на которых, по данным "Бизнес Аналитики" приходится 87,6% этого сегмента, не осталось ни одного российского.

Премиальный сегмент — это шоколадные конфеты стоимостью свыше 500-550 руб. за килограмм. Пока это даже не пятая часть шоколадного рынка. Так, по подсчетам Илоны Тарасовой, пресс-секретаря компании "А. Коркунов" (Одинцовская КФ), в 2007 году объем премиального сегмента составил 17,4 тыс. тонн, а рынок целиком — 104,3 тыс. тонн. Похожая ситуация и в денежном выражении: аналитик ИК "Финам" Сергей Фильченков оценивает шоколадный рынок в $3,7 млрд, но на дорогостоящие конфеты из них приходится лишь $700 млн.

Пока россияне не самые большие сластены: если среднестатистический житель России ежегодно съедает 4,4 кг шоколада и шоколадных изделий, то житель Германии — 8,4 кг, а швейцарец — 10,6 кг. Однако, уверяют аналитики, с ростом доходов российский потребитель распробовал, что значит хороший шоколад. "Как только у людей появились деньги, они стали покупать более дорогие конфеты",— отмечает директор по маркетингу кондитерской фабрики "Рузанна" Юлия Бабурина. В последние годы рынок премиального шоколада рос ударными темпами. Прибавляя 15-20% в год против 3-5% в целом по рынку, он выгодно смотрелся на фоне массового сегмента, который переживал эпоху застоя. Аналитики Euromonitor полагают, что расти премиальный сектор будет вплоть до 2011-го. Неудивительно, что на него начали сползаться "крокодилы".

На закуску

Первым попался "А. Коркунов": в январе 2007 года 80% компании купила корпорация Wrigley, заплатив $300 млн,— этот рекорд на рынке не побит до сих пор. К моменту покупки "А. Коркунов", по оценкам "Бизнес Аналитики", держал 29% премиального сегмента шоколадных конфет и уступал лишь итальянской компании Ferrero (31,1% на конец 2006-го).

Другая покупка прогремела ближе к концу года: в ноябре к концерну Nestle, производящему "Золотую марку", отошла Рузская кондитерская фабрика (КФ "Рузанна"), которая в 2004-м вывела премиальный брэнд "Комильфо". На рынке сделку оценили в $220 млн, несмотря на то, что позиции "Комильфо" (7,3% рынка на конец 2007 года) были не столь блестящими, как у "А. Коркунова". "Как только появляется интересный производитель, который способен оттянуть на себя долю у больших игроков, его тут же приобретают. Ведь основные держатели кондитерского рынка — транснациональные компании с иностранным капиталом,— объясняет Юлия Бабурина.— Им проще купить компанию, чем терпеть конкурента".

Однако не все "крокодилы" искали жертву для поглощений. Некоторые из них пробовали укрепиться на рынке самостоятельно — и не всегда удачно. Так, Юлия Бабурина приводит в пример Cadbury, чья марка "Комплимент" громко вышла на рынок еще в 2001-2002 годах, но в итоге уступила позиции появившемуся позднее "Комильфо". "По сути конфета была такая же, как у "А. Коркунова", только гораздо дороже: чтобы ее продать, нужно было выстраивать сильный и дорогой имидж",— объясняет причину провала эксперт. К неудачным примерам коммерческий директор крупного шоколадного дистрибутора "Ай-Си-Эс" Алексей Ражба относит брэнд "Держава" от Mars и марки "Каруна" и "Дел Арте" от Kraft Foods (последняя, в частности, прожила лишь полгода).

Kraft Foods, выпускающий недорогие марки шоколада Alpen Gold и "Воздушный" на своей Покровской кондитерской фабрике, крокодиловы слезы проливать не стал и осенью прошлого года вызвал на помощь тяжелую артиллерию: запустил в России премиальный брэнд Cote d'Or, имеющий за плечами 125-летнюю историю. "Игроки такого масштаба готовы какое-то время даже терпеть убытки, чтобы завоевать свою долю",— отмечает аналитик компании "Тройка Диалог" Виктория Гранкина. Kraft Foods сразу выстрелил мощной рекламной кампанией: ТВ, пресса, "наружка", промоакции в точках продаж. Ставку новый брэнд, по словам ведущего специалиста по маркетингу Kraft Foods Юлии Корсаковой, планирует сделать на потребителей, которым важно подчеркнуть свой статус. Возможно, поэтому по стоимости конфет Cote d'Or перещеголял всех основных игроков — от "Комильфо" и "А. Коркунова" до Ferrero Rocher и "Рафаэлло". Участники рынка видят в этом очередную ошибку Kraft Foods. "Расценки на премиальный шоколад начинаются от 550 руб. за килограмм, а Cote d'Or стоит почти в два раза больше",— отмечает игрок, пожелавший сохранить анонимность. Впрочем, полагает Алексей Ражба, шансы потеснить традиционных лидеров рынка — "А. Коркунова" и Ferrero — у Kraft Foods все же достаточно высоки. "Cote d'Or — один из самых известных старых мировых брэндов, и при общей тенденции к увеличению премиального сектора он сможет занять достойное место на полках",— утверждает эксперт.

Тем временем за "достойное место на полках" и так развязалась настоящая битва: компании принялись срочно расширять премиальный ассортимент. Так, в 2007 году "А. Коркунов" закупил новое оборудование для производства конфет "Валенсо", в которых начинка помещалась в специальную вафельную коробочку. Nestle ввела новую десертную линию "Флер Д'Оранж" и "Вишневый ноктюрн", а также конфеты в коробке "Золотая вершина". Ferrero вывел на рынок конфеты "Коллекшн" с темным шоколадом, фисташкой и классической начинкой Ferrero Rocher. Кроме того, в конце января 2008 года компания заключила контракт с голландским девелопером "Ви-парк" на покупку земли и совместное строительство завода во Владимирской области: до сих пор Ferrero оставался единственным крупным игроком, не имевшим своего производства в России.

Яркая птичка

"Конфаэль" игроком премиального сегмента не назовешь: компания во главе с Ириной Эльдархановой сама создала себе нишу. Штучный шоколад ручной работы, собственный штат скульпторов, которые высекают шоколадные картины и статуи,— компания живет по законам фэшн-индустрии, меняет за год 80% ассортимента и как может открещивается от кондитерской сферы, считая себя игроком на рынке подарков. Среди ее шедевров — шоколадная виолончель для английской королевы, преподнесенная ей Мстиставом Ростроповичем, шахматы для Гарри Каспарова, 96-киллограмовый лев для Льва Лещенко.

Компания стала первым игроком, который начал развивать собственную сеть шоколадных бутиков: сейчас она насчитывает около 20 магазинов и павильонов в торговых центрах. Еще столько же, по словам директора по маркетингу "Конфаэль" Натальи Старкиной, планируется открыть в следующем году. Однако если в изготовлении шоколадных скульптур компании нет равных, то на рынке бутиков, в которых продаются конфеты ручной работы, ей все же в спину дышат другие игроки. Так, в прошлом году франшизу на развитие в России магазинов премиального бельгийского шоколада Daskalides получила группа компаний "Ташир", в конце 2007-го вышла на рынок французская сеть Desir, планирующая продавать конфеты ручного приготовления и открыть за год десять бутиков.

Впрочем, "Конфаэль" и тут всех переиграла, заключив в марте этого года контракт на аренду с сетью Metro Cash & Carry: до сих пор ритейлер свою площадь сторонним компаниям не предоставлял. В "Конфаэль" от контракта ждут многого, рассматривая сеть как место, где чаще всего закупаются корпоративные подарки,— именно заказы корпоративных клиентов и составляют большую часть доходов компании. На рынке стратегию считают разумной: Metro сможет обеспечить "Конфаэль" большой покупательский поток. Если проект не забуксует и компании удастся выполнить все планы по открытию новых бутиков, то "Конфаэль" окажется той самой смелой птицей, которая рискнула прогуляться по пасти крокодила — и осталась цела.