Семечки в России лузгали всегда, но снеком они стали пять лет назад, когда их стали продавать в пакетиках. Товар, ранее прибыльный разве что для бабулек с кульками, свернутыми из газет, на фоне стагнации продаж сухариков становится главным локомотивом снекового рынка. Производители страдают от недостатка сырья, но все же грозятся, что скоро семечки прорвутся даже в кинотеатры, потеснив попкорн.
Перспективные
Костюм в строгую полоску, из нагрудного кармана торчит краешек белоснежного платка. За спиной — сообщники в отутюженных рубашках и брюках с подтяжками. Лица незнакомцев прикрыты от посторонних взглядов фетровыми шляпами. Группу гангстеров обрамляет надпись: "После нас всегда чисто!". И это не афиша к фильму о мафии: мультяшные инкогнито смотрят на покупателя с полок столичных супермаркетов. Округлые плечи главы клана напоминают очертания подсолнечного семечка.
Долгие годы единственной упаковкой для сорного товара был кусочек газеты, наспех свернутый бабушкой-торговкой, сидящей возле мешка с собственноручно обжаренными семенами подсолнуха. Теперь помимо традиционного образа той самой бабушки на ярких кульках семечек чего только не изображают: вот уже дошло и до гангстеров. Феномен российского рынка, сухарики, уже исчерпал свой потенциал роста, и семечки рвутся на смену недавнему лидеру с высокими для отрасли темпами роста — порядка 16% в год. У продукта, который потребляли всегда, неожиданно открылось второе дыхание.
Специальные
Лузгая столетиями "небрэндированные" семечки, россияне не задумывались о вкусном сорте или правильном калибре питательного зернышка. В начале XXI века вдруг выяснилось, что семечко семечку рознь, и масленичной культуре, пригодной для производства растительного масла, не место в ярком пакетике.
"Масленичка — это маленькая семечка, которую используют для производства подсолнечного масла. Она более пресная, травянистая, плохо чистится и не имеет приятного вкуса",— объясняет разницу Алексей Куров, исполнительный директор ООО ПП "Раздолье".
Рынок "специальных" семечек начинался с кондитерской промышленности. По заказу кондитеров советские селекционеры на полях Юга страны создали три особых сорта — СПК, "пузанок" и "лакомка". Последний считается самым вкусным — заводы использовали такие семечки как добавку в халву, конфеты и печенье.
За пять последних лет семечки не просто дополнили ассортимент снекового рынка страны, наряду с сухариками и морскими "сушеностями", но и претендуют на лидерство. По оценкам одного из ведущих поставщиков кондитерских семечек, группы компаний "Раздолье", рынок фасованной продукции сегодня составляет примерно $1,2 млрд. (Весь рынок снеков, не считая семечек, в 2007 году, по данным ACNielsen, составил $2,1 млрд, сухариков было продано на $287 млн.) С коллегами не согласен Сергей Вихорь, генеральный директор ТД "Меркурий" — активного участника регионального рынка. От оценок оборота он воздерживается, отмечая, что рынок семечек сегодня — это сухари пять лет назад: сравняться с ними семечкам еще не удалось.
Молодой бурно развивающийся рынок пока вне поля зрения аналитиков, и оценить его показатели действительно непросто. Кроме того (еще одна отличительная черта развивающихся компаний), многие игроки информационно закрыты: производители отказались раскрыть "Деньгам", например, что и кто скрывается под самыми известными "семечковыми" брэндами — "гусем Мартином" и "бабой Нюрой". Рынок станет более цивилизованным через два-три года, тогда и задумаемся об открытости — так обосновали свое нежелание давать интервью представители ряда ведущих компаний.
Очевидно, что рынок фасованных семечек далек от насыщения, пока существуют частные продавцы развесного товара. "Бабульки с кулечками еще очень активны, особенно в дальних регионах, и этот сегмент очень большой, там еще отжимать и отжимать!" — восклицает Виталий Швырков. Сам господин Швырков, к слову, представляет одну из новых семечковых компаний, но называть ее отказывается, представляясь "независимым экспертом". По его оценке, в России в 2007 году было продано порядка 120 тыс. тонн фасованных семечек. С такой оценкой согласен и Сергей Вихорь. Его "Меркурий" ежемесячно производят порядка 350-400 тонн жареных семечек: средний показатель по меркам этого рынка.
Классические черные семечки — лакомство чисто русское. Во всем мире лузгают гигантские полосатые семечки 45-47-го калибра. И хотя внешне они огромные, внутри оказываются пустышкой — заполнены всего на 30-40%. 100-граммовая упаковка обычных "полосатиков" стоит на американских прилавках около $1-1,5. "Семечки — это достаточно интересный продукт во всем мире. Очень активно их потребляют Североамериканские штаты, при этом они туда добавляют разные энергетики, например таурин. Или делают их с различными ароматизаторами — цитрусовыми, клубничными, ванильными",— говорит Артем Свирин, коммерческий директор ГК "Раздолье". Со вкусом карамели, бекона и орехов делают семечки в Казахстане.
Запустить ароматизированный продукт в России производители пока не решаются. По их мнению, отечественный потребитель, готовый грызть, скажем, сухарики с самыми невероятными вкусовыми сочетаниями, в смысле семечек консерватор, и если захочет лузгать их с какой-то добавкой, то только с солью.
Сезонные
В ТД "Меркурий" первый посев подсолнухов на собственных плантациях планируют уже этой весной. Около пяти лет компанию снабжали сырьем десяток поставщиков, но теперь плюсы замкнутого цикла производства и собственной сырьевой базы очевидны. Только так можно застраховаться от сезонных перепадов в этом бизнесе. Потребители здесь не при чем: они лузгают семена подсолнечника и в лютые морозы, и в жару. Но для самих компаний проблема нехватки сырья стоит так остро, что сказывается на их численности в течение года. В сентябре, когда собирают урожай, жареными семечками торгуют порядка 500 компаний. Но уже за пару месяцев, к ноябрю, число производителей сокращается вдвое. К марту представлена уже сотня брэндов, а в мае — всего 50. "До августа доживает около 30 самых значимых и известных брэндов. Это те, кто в сентябре серьезно вложился в сырье: закупил его, обеспечил хранение",— объясняет Артем Свирин.
По мнению Виталия Швыркова, создание единого федерального брэнда сейчас невозможно по причине той же нехватки сырья. "Лакомки" в стране выращивают в три раза меньше, чем нужно рынку,— производителям приходится продавать в пакетиках менее изысканные сорта.
Подсолнечник — растение очень капризное. На одних и тех же полях больше двух сезонов подряд плодоносить не будет. Масленичные культуры очень сильно истощают почву; земле, на которой вырастили подсолнечник, после этого в течение двух-трех лет необходим отдых.
"Не так просто купить землю под плантации. Свободных колхозов, готовых эту землю продать, почти не остается,— говорит господин Свирин.— Крупные компании, такие как "Юг Руси", ГК "Агрос", "Раздолье", стараются не упускать таких возможностей".
Семечки масленичного сорта — не только прародитель кондитерской родственницы, но и законодатель цен. От того, какой объем семян для производства масла удалось собрать, зависит и оптовая цена на фасованные семечки. В прошлом году урожай масленичных культур был ниже почти на 20%, чем в позапрошлом (2006 год — 6,8 млн тонн, а в 2007-м — 5,8 млн тонн), и, по словам Виталия Швыркова, в сегменте "кондитерки" цены сразу выросли на 100%. "Погода два года назад была лучше. В 2007-м много семечки осталось на полях. Ее просто не успели собрать, а потом пошли дожди",— объясняет причины падения урожая Сергей Вихорь из "Меркурия".
Между тем сами семечки оказываются вовсе не столь копеечными, как можно было бы подумать: 75-80% себестоимости пакетика приходится именно на сырье.
Золотые
"Лакомка" стоит на 40-50% больше, чем масленичные семечки. "Стоимость сырья очень сильно зависит от его качества и урожайности,— говорит Булат Оразбеков, генеральный директор ООО "Компания "Гуд-Фуд"".— Цена может в разы отличаться от сезона к сезону. В прежние годы сырье могло стоить 4-5 руб.".
Из-за нехватки и дороговизны сырья многие производители фасуют все те же масленичные семечки — они, по мнению экспертов, встречаются и в пакетиках с достаточно известными брэндами. "Берут 36-38-й калибр, перебирают его вручную и добиваются пристойного вида",— объясняет Алексей Куров из ООО ПП "Раздолье".
Впрочем, ничего криминального в пакетировании масленичных семечек нет. В ТД "Меркурий", например, признаются, что именно с них начинали свой бизнес, да и сейчас частично их используют. "Масленичка масленичке рознь,— замечает Сергей Вихорь.— Существуют разнообразные гибриды, которые вполне подходят для жарки".
Компания "Меркурий", появившаяся на снековом рынке еще в конце 90-х, поначалу была чисто производственной. "Мы оказывали услуги по фасовке достаточно многим компаниям, в том числе, например, три года работали для "Сибирского берега",— рассказывает Сергей Вихорь.— Семечками мы тогда не занимались, в основном это были сухари. Но в какой-то момент нам стало не хватать заказов: у нашей фабрики в Электростали огромные мощности — около 1000 тонн. Мы задумались о собственной торговой марке". В 2003 году, на заре семечкового бизнеса в России, компания открыла собственную коммерческую службу и выстроила сеть дистрибуции в 140 городах страны. Единственные рынки, которые "Меркурий" пока обходит стороной,— это столица и прилегающая область. "В столицу нельзя входить 20 раз. Множество компаний в Москву входит и выходит, неся убытки. Мы обкатываем разные механизмы в регионах, и сейчас уже к столичному рынку готовы",— уверяет господин Вихорь. Вывод продукции на полки московских магазинов в планах компании на ближайшие полгода.
Перспективность продаж семечек в Москве очевидна. В регионах за 120-граммовый пакетик крупных семечек платят максимум 20 руб., в столичных супермаркетах его берут и по 30-32 руб., что сопоставимо с ценой за килограмм сырья. Получается, что сорный продукт, который и закуской можно назвать с натяжкой, будучи расфасован, оказывается не дешевле мяса.
Компании отмечают, что их маржа при этом не столь велика. "Если семечка будет очень дорогой — продажи будут небольшие,— говорит об ограниченности маневра для производителей президент ГК "Гуд-Фуд" Игорь Баранов.— Семечки — массовый продукт. Компании прежде всего борются за объемы продаж. Можно зарабатывать копейки на каждом пакете, но этих пакетов должно быть очень много. В этом случае производителю остается 10% или даже 5% прибыли".
"Дистрибуторы наценивают на продукт, поставляемый в сеть, порядка 20%, в неорганизованную розницу — 30-35%. Наценка магазина — 35%, в крупных сетях — до 70%",— считает Виталий Швырков.
Цены на семена подсолнечника в прошлом году неожиданно взорвали статистику по инфляции на продукты питания в целом, и что будет твориться в 2008-м, эксперты предсказать не берутся: год обещает быть нестабильным, загадывать можно максимум на два месяца.
Жареные
ГК "Раздолье" к замкнутому циклу производства идет со стороны, противоположной направлению ТД "Меркурий". Основной бизнес "Раздолья"-- выращивание рапса, сои, пшеницы, кукурузы и подсолнечника. В 2003 году на рынке фасованных семечек было всего порядка 15 компаний, и "Раздолье" поставляло сырье пяти из них. Сегодня в собственности агрохолдинга 42 тыс. га в Волгоградской губернии. Там же расположен и элеватор для хранения сырья объемом более 250 тыс. тонн.
"На наших глазах росли объемы потребления сырья каждым из наших клиентов,— вспоминает Артем Свирин из ГК "Раздолье".— Так к нам пришло понимание востребованности этого продукта".
В 2006 году в недрах холдинга зародился проект под названием "Большое Буньково". Так называется небольшая деревня в Московской области, где "Раздолье" в том же 2006-м разместило собственное производство фасованного продукта. Фабрика быстро установила связь с Волгоградской областью, благо логистические цепочки, по которым потекли реки подсолнечника, были уже налажены.
"В тот период средний объем выработки каждого из ведущих производителей составлял порядка 400-500 тонн в месяц,— рассказывает господин Свирин.— Присутствовали и местные игроки. Например, есть где-нибудь в Самаре индивидуальный предприниматель с собственной печкой, обжаривает семена и продает только на локальном рынке. Вот и считайте: у нас 89 субъектов федерации, в каждом втором из них есть некое маленькое производство, где происходит обжарка семян подсолнечника".
Коммерческий директор ГК "Раздолье" вспоминает, что в 2006-м через полгода после запуска собственной фасовки компания производила уже 60-80 тонн продукта в месяц, и 2007 год показал динамику 1000%. "Буквально за год мы прошли трехлетний цикл стандартного производителя фасованной семечки",— гордится Свирин. Теперь в подмосковном Бунькове производят свыше 25 тонн готовых жареных семечек в день (700-800 тонн ежемесячно).
Корреспондент "Денег" побывала в Большом Бунькове и ознакомилась с технологией обжарки и фасовки семечек.
От размера зерна в шелухе зависит цена и успех товара на рынке. Чем больше семечко, тем, естественно, и дороже. Поэтому семечки прежде всего калибруют. Дело это нехитрое: семечки пропускают через сито с ячейками определенного диаметра. Для тех семечек, что не прошли через ячейки, подбирают более редкое сито. Но это все делают на волгоградском элеваторе, а на большебуньковскую фабрику два раза в день поступают уже калиброванные семечки в 25-килограммовых мешках. Самые дорогие зерна — гиганты калибра 42+, в "голове" подсолнуха таких меньше всего. Следующая ступенька — семечки калибра 40+. Эконом-вариант — это мелкие и при этом самые распространенные семечки формата 36-38+. Именно подобный размер и привыкли грызть россияне — он ближе всего к масленичке.
Мешки с семечками одного калибра распарывают и высыпают на металлический "хирургический" стол: здесь происходит входной контроль семян — измерение физико-химических свойств, влажности и органолептики. Затем их еще раз вручную перебирают, избавляя от мелкого мусора — веточек и лепестков подсолнечника. Производители шутят: на семечках нужно писать "hand made", ведь без ручного труда в их обработке не обойтись.
Отобранные семечки порционно по 20 кг засыпаются в приемник камеры обжарки. В течение пяти минут при температуре порядка 170 градусов семечки "кувыркаются" в потоке горячего воздуха. Такой способ производства (его называют фонтанирующим) дает самую равномерную прожарку. Всего таких печей — 17.
Готовые семечки попадают в приемочный бункер, откуда лестничным конвейером доставляются на упаковочный автомат. Здесь они отвешиваются в объемных дозаторах и засыпаются в пакет. Производительность каждого автомата, в зависимости от формата упаковки (40-500 грамм),— от 40 до 80 упаковок в минуту.
Помимо элитного "Mr. Семечкина" в Большом Бунькове производят семечки еще двух марок: "Фишку", рассчитанную на молодежного покупателя, и "Потеху" более дешевого ценового сегмента. Различаются они, как и разные брэнды в линейках некоторых других производителей, долей семечек определенного калибра в упаковке.
Гламурная семечка
"Брэнды на рынке семечек пока не имеют ключевого значения. Самое главное — это качество! Покупатели не идут в магазин покупать конкретную марку, а просто берут семечки",— уверен Виталий Швырков. Тем не менее большинство производителей бьются за создание торговых марок — и чем оригинальнее, тем лучше.
"Когда мы выходили на рынок, образ "бабки" ("баба Нюра", например) был олицетворением рынка семечек. Все производители ставили ее на свою торговую марку, и мы не были исключением,— вспоминает генеральный директор ТД "Меркурий".— Но мы бабку обыграли в украинском стиле и разместили на упаковке "Семечек из Подсолнухово". Нам хотелось, чтобы у людей семечки ассоциировались с каким-то конкретным приятным местом. Или "Семечки от Жорика" — юмористическая тема колхоза и колхозника". Интересно, что для своего премиум-продукта, семечек "Суперподсолнухово", в "Меркурии" все же решили отказаться от бабки и разместили на упаковке "гарну дивчину".
Полгода назад в борьбу за потребителя семечек включился один из лидеров орехового бизнеса — группа компаний "Гуд-Фуд". "Семечки — это сейчас товар хорошего спроса. Мы решили добавить их в свой ассортимент,— говорит ее президент Игорь Баранов.— Я не думаю, что спрос на семечки будут падать так же, как, например, на сухарики".
На столе перед корреспондентом "Денег" — ярко-розовая блестящая упаковка семечек. Называются "Гламурные". "Чтобы выбрать такое имя для нового продукта, мы не проводили специальные маркетинговые исследования,— рассказывает Баранов.— Идея родилась внутри компании. Гламур и так у всех на устах. Мы запустили эту линейку на два-три года, а дальше посмотрим".
"Раздолье", обладающее мощной сырьевой базой, ставку в игре делает и на свои яркие маркетинговые находки: здесь уже не просто необычная подача, но и оригинальная упаковка. По заказу холдинга ее разработало одно из московских рекламных агентств. В случае c "Mr. Семечкиным", тем самым гангстером с округлыми плечами, это два стакана, скрепленные между собой особой скрепкой. В одном, по задумке конструкторов, сами семечки, в другой покупатель бросает шелуху. Так и реализуется заложенная в слогане идея: "После нас всегда чисто!" Каждая деталь сборной упаковки запатентована.
"Нашими конкурентами создавалось восприятие семечки как сорного продукта, не вызывающего эстетического удовольствия,— отмечает Свирин.— При разработке упаковки основной посыл был — создать новую культуру потребления семечки в общественных местах: дома, на работе, на рыбалке, да где угодно".
В компании посчитали: 120-граммовый стаканчик семечек человек лузгает, если не сильно отвлекается, примерно 2,5 часа. Примерно такова средняя продолжительность кинофильма. В ГК "Раздолье" утверждают, что ведут переговоры с несколькими ведущими сетями кинотеатров, и очень радуются, что в одной из статей их семечки назвали "убийцами попкорна". Впрочем, до убийства "Mr. Семечкиным" американской воздушной кукурузы пока далеко: кинотеатры заключать с амбициозными производителями контракты не поспешили. "Немаловажный фактор для кинотеатров — это колоссальное падение объемов продаж по попкорну, которое вызвали бы продажи перед сеансами наших семечек,— отмечает Артем Свирин.— Не все готовы пойти на такое замещение, поскольку оборудование для попкорна дорогостоящее, нужно возвращать вложенные в него деньги. При грамотной ценовой стратегии через месяц после появления семечек в кинотеатрах их станут потреблять на одинаковом уровне с попкорном".
Время, и правда, меняет представления о прекрасном: если раньше американская манера есть попкорн в кино казалась дурновкусием, то сегодня нормально будет выглядеть и лузганье семечек целым залом. А "Раздолье" тем временем строит планы относительно распространения продукции на пейнтбольных площадках, рок-фестивалях, в цирках, пляжных кафе и пассажирском транспорте.
Не выбрав еще потенциал российских прилавков, производители уже продвигают российские семечки в мир. В "Раздолье" рассказывают, что образ американского гангстера "Mr. Семечкина" пришелся по душе жителям Нью-Йорка. Поставляется продукция и на рынки Канады, Германии и Италии. В ближайших планах — познакомить с ней испанского потребителя. По мнению Виталия Швыркова, самые перспективные места продаж за границей — те, где обширна российская диаспора. Это Израиль, США и Канада. Плюс, конечно, наши люди в СНГ.