Доступные миражи

Как показывают исследования потребительских предпочтений, граждане стали хуже разбираться в том, какие банки и что рекламируют. Рынок банковской рекламы ежегодно растет. Все большее число банков запускают масштабные рекламные кампании, продвигающие как бренд в целом, так и отдельные банковские продукты и услуги. Растет и число рекламных кампаний, и рекламные бюджеты: цена вопроса для банков в среднем $5-6 млн. Но такие траты не оправдывают ожиданий.

От любви — до ненависти

Около месяца назад Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) обнародовало (во время конференции "Маркетинг финансовых услуг", организованной Ъ) результаты эксклюзивного исследования об отношении населения России к рекламе российских банков. Исследование проводилось в октябре 2007 года совместно с ВЦИОМом на всей территории страны и отразило знание россиянами предмета банковской рекламы и особенности ее восприятия, а также выявило основные каналы транслирования рекламы с точки зрения аудитории.

Результаты опроса свидетельствуют о том, что население России стало меньше обращать внимание на то, какие банковские продукты и услуги рекламируются. Доля респондентов, затруднившихся ответить на вопрос "Какие именно услуги рекламировались?" выросла на 10% по сравнению с аналогичным опросом, проводившимся в 2006 году.

Запоминаемость ряда рекламных продуктов также снизилась. Такой предмет банковской рекламы как "вклады" увидели 16% респондентов (22% в 2006-м), "пластиковые карты" — 13% (21% в 2006-м). Восприятие имиджевой рекламы банков и других банковских продуктов и услуг (ипотечное кредитование, автокредитование, потребительские кредиты) колебалось в пределах погрешности выборки.

Россияне также стали меньше обращать внимание на источник рекламного сообщения и его носитель. Доля затруднившихся ответить на вопрос, где они видели рекламу банка, выросла с 34% в 2006 году до 43% в 2007-м.

Рейтинг источников рекламы не претерпел изменений. Лидерство по-прежнему принадлежит телевизионным роликам (48% респондентов вспомнили именно их). Однако доля телевидения по сравнению с 2006 годом сократилась на 5%, в то время как значимость остальных источников осталась прежней. Второе место в рейтинге занимает реклама в печатных СМИ (газетах, журналах) — 19% (из которых 10% — рекламное объявление, а 9% — рекламная статья), несмотря на сокращение на 4% по сравнению с 2006 годом. Третье место за наружной рекламой — 17% (как и в 2006-м).

Интерес представляет список наиболее запомнившихся россиянам банков, проводивших рекламную кампанию в 2007 году. Лидер узнаваемости — Сбербанк: 51% опрошенных запомнили его рекламу (рост 6% по сравнению с 2006 годом). Впрочем, вполне вероятно, что первое место банка связано с общей высокой узнаваемостью бренда Сбербанка. Далее следуют "Русский стандарт" — 29% (рост 4%), "ВТБ 24" — 21% (без изменений), Банк Москвы — 17% (рост 6%). Первую пятерку замыкает Альфа-банк — 12% (сокращение запоминаемости на 1%). Лидерами роста стали "КИТ-финанс" (узнаваемый менее чем 1% респондентов в 2006 году, и уже целыми 7% в 2007-м) и Россельхозбанк (рост с 2% до 6%). Успех "КИТ-финанса" аналитики НАФИ объясняют проведением федеральной рекламной кампании ипотечных кредитов банка, а продвижение Россельхозбанка связывают с реализацией нацпроекта "Сельское хозяйство", в котором банк играет роль базового финансового института.

Оценивая банковскую рекламу, россияне давали довольно противоречивые ответы. Так, 36% затруднились сказать, реклама каких банков им понравилась, а 21% выразили уверенность в том, что банков, фигурирующих в рекламе, на самом деле не существует. Положительно банковскую рекламу оценили 43% респондентов. Лидером предпочтений снова стал Сбербанк — его реклама понравилась 46% тех, кто обозначал положительную оценку в своих ответах, или 19,8% общего числа отвечавших. Причем увеличение по сравнению с предыдущим годом составило 18%. Значительный рост — 11% — продемонстрировал также Банк Москвы. Доля респондентов, отметивших его рекламную кампанию, составила 24%, что позволило ему подняться на две строчки и обойти Газпромбанк и Альфа-банк.

Негативную оценку банковской рекламе дали 15% опрошенных, причем 50% не смогли ответить на вопрос "Реклама каких банков вам скорее не понравилась?", а 35% выбрали ответ "нет таких банков". Лидером отрицательной оценки также стал Сбербанк (17%, рост 5% по сравнению с 2006 годом). Второе место заняли Альфа-банк (9%), снизивший показатель 2006 года на 8%, и Банк Москвы, наоборот, набравший 5% "негатива". Абсолютным рекордсменом по части улучшения своего имиджа стал банк "Русский стандарт": его негативный показатель за год снизился с 28% до 3%.

Средний бюджет

По общему мнению экспертов, главный тренд развития рынка банковской рекламы — переход от абстрактной имиджевой рекламы к точечной, продуктовой. Крупные банки, занимающие прочные позиции на рынке, все чаще придерживаются новой стратегии рекламного продвижения, суть которой состоит в рекламировании бренда через определенные продукты и услуги. "В последнее время крайне агрессивной стала реклама банковских вкладов и потребительских кредитов,— отмечает президент агентства "Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями" Юлиана Слащева.— Розничный банк вполне может продвигать свой бренд через продвижение конкретных продуктов и условий по ним". Наиболее рекламоемкими продуктами по итогам прошлого года стали кредитные программы (потребительские, ипотечные и автокредиты), депозиты и кредитные карты.

Расширяется и спектр рекламных носителей. По словам Юлианы Слащевой, для розничных банков наиболее эффективные носители — постеры и плакаты, которые размещаются в точках продаж кредитов и других банковских продуктов — в супермаркетах, мебельных магазинах, салонах мобильной связи, туристических агентствах. На втором месте по степени эффективности наружная реклама, далее — реклама на телевидении, радио, в интернете и в печатных СМИ. Однако, по данным TNS Media Intelligence, доминирующим источником рекламных сообщений о банках остается телевидение — на его долю в 2007 году пришлось 39 731 выходов, это около 36% от общего их числа.

Тем не менее, несмотря на бурный рост рынка, российские рекламисты, за редким исключением, используют однотипные приемы и образы, по которым потребителю трудно идентифицировать тот или иной банк. "По-моему, российская банковская реклама довольно скучная. В ней мало по-настоящему креативных решений. Выигрывают те банки, которые просто дают существенно больше рекламы, чем другие. Я считаю, что банкам, работающим с массовым потребителем, не нужно бояться использования нестандартных, иногда даже провокационных ходов в рекламе. Это сделает рынок ярче и образнее, а потребителю будет легче выбрать банк по душе",— полагает Юлиана Слащева. Того же мнения придерживается директор по развитию бизнеса рейтингового агентства RusRating Елена Арбузова: "Жаль, что мы видим мало яркой и нестандартной рекламы, которая сделала бы банки более узнаваемыми. Особенно это важно, когда банки рекламируют одни и те же услуги. Но креатив — достаточно дорогое удовольствие, и не все банки готовы себе это позволить".

Средний бюджет, закладываемый банками на рекламное продвижение, оценивается в $2-3 млн в год. "У крупных банков, входящих в первую десятку, этот показатель существенно выше — около $5-6 млн",— говорит Юлиана Слащева. При этом сроки окупаемости рекламных кампаний непредсказуемы: все зависит от того, насколько точным окажется "выстрел" в целевую аудиторию. Ряд экспертов при этом полагают, что более оправдан с финансовой точки зрения запуск новой продуктовой линейки и даже расширение филиальной сети. "Нельзя отрицать эффективности рекламы, только вот насколько она эффективна можно оценить спустя определенное время. Удобство расположения офисов банков и высокая культура обслуживания будет хорошей поддержкой любой рекламной кампании. Вряд ли успех, достигнутый в розничном кредитовании Райффайзенбанком или "Русским стандартом", можно связать только с удачной рекламной кампанией. Скорее, дело в их умелой стратегии развития бизнеса — находиться рядом с потенциальным потребителем",— говорит Елена Арбузова.

Мягкий и пушистый

Возможно, именно на фоне однотипных рекламных кампаний последнего времени самой громкой и запоминающейся участникам рынка показалась кампания Банка Москвы, которая стартовала под слоганом "Банк вам в помощь" 1 октября 2007 года. Ее концепция, основанная на использовании нехарактерных для банковской рекламы образов животных (зайцев, бобров, хомяков и жирафов, берущих кредиты, открывающих вклады, пользующихся услугой интернет-банкинга и проч.), была разработана английским креативным агентством WCRS. Как объяснил вице-президент Банка Москвы Андрей Лапко, основной месседж этой кампании заключался в том, чтобы "показать банк более дружелюбным, "мягким и пушистым". Для этого были выбраны образы животных, причем отбирались они на основании опросов фокус-групп. Были отобраны те животные, которые не вызывают отрицательных эмоций, то есть нестрашные, нехищные и неагрессивные". Сумму, потраченную на разработку и медийную поддержку кампании, в банке не раскрывают, но дают понять, что слова о креативе как о дорогом удовольствии справедливы.

Риска при запуске новой кампании, несмотря на то, что он стал частью репозиционирования бренда, практически не было, уверяет Андрей Лапко. Замеры ее эффективности показали очень высокие результаты: по некоторым продуктам количество обращений в банк увеличилось в десятки раз. Более того, идея обыгрывания образов "милых зверушек" была подхвачена такими крупными рекламодателями, как ЛУКОЙЛ и "Фольксваген": "Буквально через пару месяцев после того как мы запустили нашу рекламу с бобрами и кроликами, вышел ролик ЛУКОЙЛа с лосями",— напоминает господин Лапко.

Пример кампании Банка Москвы демонстрирует еще одну тенденцию развития рынка — акцентирование эмоциональной составляющей рекламного контента. "В нашей рекламе вторичен месседж о банковских продуктах — там первичен образ милого пушистого животного, которое вызывает улыбку и дает эмоционально позитивное восприятие,— объясняет Андрей Лапко.— Через позитивность восприятия мы хотели изменить отношение к банку, чтобы наши клиенты начали ассоциировать Банк Москвы с чем-то позитивным. Так что эта реклама не столько продуктовая (хотя там была вполне определенная информация о вкладах и ипотеке), сколько имиджевая. Она направлена на то, чтобы люди при словах "Банк Москвы" вспоминали сначала этих милых зверушек, а уже затем конкретные продукты банка". В то же время, по мнению специалистов, ставка на эмоциональное восприятие делает рекламу упрощенной и менее агрессивной. "Банковская реклама по-прежнему ориентирована на малограмотного в финансовом смысле потребителя, которому, прежде чем вовлечь его в сотрудничество с банком, приходится объяснять, зачем, собственно, ему это нужно",— комментирует специалист компании "ИМА-консалтинг" Инна Соловьева.

Диана Россоховатская, Ольга Хвостунова

*Сумма ответов превышает 100%, так как вопрос допускал несколько вариантов ответа.

Источник: Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ).