У производителей куриных яиц кризис среднего возраста. Компании пытаются превратить банальный продукт питания в "Яйцо 2.0". Иного способа удержаться на столе потребителя они не видят.
"Картонная упаковка с яйцами заморозилась в моем холодильнике. Могу ли я употребить их в пищу?" — спрашивает встревоженный покупатель на сайте канадского партнерства Canadian Partnership for Consumer Food Safety Education (CPCFSE).
"Эти яйца безопасны. Но их следует использовать как можно скорее, особенно те, что уже треснули",— следует ответ. CPCFSE создано институтами и производителями продуктов для обучения потребителей азам безопасного питания. Большая часть этих производителей — птицефабрики.
Партнерство — лишь небольшой отголосок охватившей Америку и Европу яично-маркетинговой эволюции. Поколение, подсевшее на Cola Light и "экологическую" еду, вдруг разглядело в недавнем дешевом источнике белка настоящую холестериновую бомбу. За последние 10 лет потребление яиц в Европе снизилось на 5-15% в зависимости от страны.
На Западе проблема яйца возведена в государственный ранг. Например, американский центр изучения питательности яиц (Egg Nutrition Center) популяризирует диетические свойства яйцепродуктов среди потребителей. Компании уже среагировали на новый тренд. Бельгийская Belovo со своими яйцами Columbus, для производства которых разработан специальный рацион кормления кур, позволяющий получать продукт, богатый витаминами, минералами и т. д.,— лишь одна из многих в ряду производителей "функциональных яиц".
Российские несушки государственной поддержкой похвастать не могут, но и отрицательной динамики пока не выказывают. С 1995-го по 2006 год, по данным Росстата, производство яиц выросло на 25%. Правда, европейская "зараза" все же передается российским производителям. Последние несколько лет продажи в натуральном выражении почти стоят на месте, что неудивительно. На Западе самый высокий уровень потребления яиц зафиксирован FAO (Продовольственная и сельскохозяйственная организация ООН) в Европе — 12,8 кг на душу населения. В России же он составляет около 15 кг. "Люди просто стали потреблять меньше яиц",— уверен аналитик ИКАР Константин Кугучин.
Чтобы яиц снова стали потреблять больше, без западной концепции "Яйца 2.0" не обойтись. Но тут российские компании сталкиваются со старой, как само яйцо, проблемой: что должно быть сначала — инвестиции или рост продаж?
Дешево яичко
Многие российские птицефабрики находятся в плачевном состоянии — с этим согласны все опрошенные СФ участники рынка. По словам Ильи Логинова, заведующего сельскохозяйственным сектором Фонда поколений Югры, общая для сельского хозяйства 80-процентная изношенность активов характерна и для птицефабрик, специализирующихся на производстве яиц. Только вот на фоне других отраслей яичная не показывает особой прыти. Так, по данным Росстата, производство яйца с 2001-го по 2007 год выросло на 7,4%, а производство птицы за этот же период успело увеличиться почти в два раза.
Не могут яйцептицефабрики похвастать и рентабельностью, балансирующей на уровне нескольких процентов. Летом, по словам производителей, куры приносят своим хозяевам вообще сплошные убытки. "В летние месяцы 99% фабрик продают яйцо ниже себестоимости",— вздыхает Дмитрий Любченко, генеральный директор торгового дома "Марьинский", сбытовой структуры холдинга "Агросоюз". Пик спроса приходится на Новый год и Пасху, в остальное время компании оказываются в ситуации перепроизводства — курице ведь не объяснишь, что спрос на ее продукцию упал.
Чтобы подогреть продажи в межсезонье, производители вынуждены снижать цены. "Летом, чтобы на 20% увеличить спрос, нужно в два раза уменьшить цену",— сокрушается Дмитрий Любченко. Сложнее всего, по его мнению, приходится предприятиям московского региона. Себестоимость производства в Московской области выше в среднем на 15-20% по сравнению с общероссийским уровнем, связано это в первую очередь с высокой ценой трудовых и энергоресурсов, земли, недвижимости и корма. "В зерноперерабатывающих регионах рентабельность производства яйца выше",— подтверждает этот факт генеральный директор Института аграрного маркетинга Елена Тюрина. Неудивительно, что среди крупнейших в России производителей яиц нет ни одного из московского региона.
Невесты на насесте
Редкий инвестор решится вкладываться в отрасль, находящуюся на пике потребления и на дне рентабельности.
"У нас есть свой инвестор, но в остальном практически никто не инвестирует в эту отрасль",— отмечает Алексей Солод, заместитель генерального директора по коммерции и маркетингу птицефабрики "Боровская" (марки "Боровское", "Омега").
В 2001 году Фонд поколений Югры, созданный на налоговые поступления в бюджет Ханты-Мансийского АО, приобрел 93% акций птицефабрики "Боровская" за 240 млн руб. Чтобы довести актив до ума, за шесть лет фонду пришлось вложить в "Боровскую" примерно 2 млрд руб. Фонд также присоединил к комплексу комбикормовый завод "Бикор". В результате "Боровская" сама производит корм для птицы, что существенно снижает издержки. "Нам зерно обходится в 2,5-3 руб. за фураж (1 кг.— СФ), в то время как остальные фабрики вынуждены платить уже 8 руб.",— комментирует Илья Логинов. Помимо "Боровской" фонд инвестировал также и в Челябинскую птицефабрику, пятую по объему производства в России. Общий объем вложений в нее составил 1 млрд руб.
Так и не дождавшись стороннего инвестора, птицефабрика "Синявинская", крупнейший производитель яиц в Ленинградской области, заявила на прошлой неделе, что собирается инвестировать в реконструкцию в общей сложности 3 млрд руб. Правда, пока компания нашла только 800 млн руб. На кредит Сбербанка компания уже строит два новых птичника, где планирует "расквартировать" всю свою птицу. Это позволит увеличить объем производства и снизить затраты на обслуживание цехов.
Глубокая переработка
Конечно, нельзя сказать, что российские компании не участвуют в эволюционном поветрии. На выпуске обогащенных яиц уже специализируется фабрика "Роскар" (торговые марки "Экстра", "Мега"). С 2002 года на ней производится яйцо "Омега-3 актив", содержащее полиненасыщенные омега-3 кислоты (профилактика сердечно-сосудистых заболеваний), с 2006-го — яйца "Активита" с повышенным содержанием селена и йода, а в 2007-м фабрика начала выпуск яиц под торговой маркой "Пользики" с необычным песочным цветом скорлупы и повышенным содержанием йода. Еще одна западная идея, взятая на вооружение "Роскаром": под маркой "Счастливая курица" производятся яйца от несушек, которые содержатся по свободно-выгульной системе. Сколько компания потратила на развитие производства "функциональных яиц", в "Роскаре" уточнить отказались, отметив лишь, что доля обогащенных яиц в продажах "стабильно увеличивается".
Еще один способ застраховаться от возможного отката спроса на яйца — развивать производство яичной продукции глубокой переработки (например, яичный порошок и меланж, используемые в кондитерской отрасли). "Пока российские компании перерабатывают лишь 10-12% от объема произведенных яиц, остальное реализуется как промышленным, так и розничным потребителям в первозданном виде",— рассказывает Елена Тюрина. Коммерческий директор птицефабрики "Синявинская" Андрей Гришин интерес к глубокой переработке отрицает — дескать, рынок неразвит, и потребителей совсем немного. В "Боровской", наоборот, оценивают производство яичного порошка и меланжа как перспективное направление и уже вложили в него около 350 млн руб. Аналогичный проект развивает и "Роскар".
Похоже, производить "продвинутые" яйца российским компаниям вполне под силу. Единственное, в чем россияне отстают от западных коллег, так это в том, чтобы донести мысль о животворящей чудодейственности своих яиц до покупателя.
|
11,7 млрд из 37,9 млрд яиц не смогли, по данным Росстата, реализовать российские птицефабрики в 2006 году 19 кг яиц в год приходится в среднем на одного китайца. Индийцы довольствуются 2,4 кг "Роскар"Лидер производства куриного яйца сегмента премиум. Фабрика работает с 1972 года. Поставляет яйцо на рынок Санкт-Петербурга, Москвы и Северо-Западного региона. Торговые марки: "Экстра", "Омега-3 актив", "Активита", "Пользики", "Счастливая курица", "Мега", "Диетическое". Оборот в 2005 году*: 1,552 млрд руб. Оборот в 2006 году*: 1,522 млрд руб. Стратегия: сохранить лидирующее положение на рынке в сфере производства яиц с улучшенными свойствами, а также производства продуктов глубокой переработки. Тактика: компания специализируется на выпуске яиц с повышенным содержанием полезных веществ. Обладает самым широким ассортиментом. Первую продукцию такого рода — яйца под маркой "Экстра" с повышенным содержанием каратиноидов — выпустила в 1998 году. Птицефабрика одной из первых начала инвестировать в направление глубокой переработки яиц. Для этих целей в 1999 году был построен отдельный завод, а в 2004-м его мощности увеличены на 70%. Проблемы: хотя у "Роскара" и есть завод по изготовлению комбикорма, сама компания зерно не производит и зависит от цен на него. Недавно объявила о намерении инвестировать $10 млн в зерновое направление, но, по информации конкурентов, так и не смогла пока найти подходящий земельный участок. Преимущества: "Роскар" находится в Центральном регионе, имеет большую клиентскую базу, что позволяет эффективно реализовывать продукцию глубокой переработки яйца. * Источник: СПАРК. Включаются доходы от реализации мясопродуктов "Свердловская"Создана в 1943 году на базе свиносовхоза для обеспечения нужд военных госпиталей. Сейчас это вторая по объему производства яйца фабрика в России и основной конкурент "Боровской" в Уральском регионе. Торговые марки: "Айсберг", "Гулливер", "Малышок", "Малышка", "Диетическое", "Деревенька". Оборот в 2005 году*: 1,323 млрд руб. Оборот в 2006 году*: 1,408 млрд руб. Стратегия: сохранение рыночной доли в своем регионе, конкуренция с Боровской и Челябинской птицефабриками. Тактика: основное внимание компании сконцентрировано на Уральском регионе. Средства инвестируются в строительство собственного комбикормового завода и закупку породы птиц с повышенной яйценоскостью. Себестоимость производства яйца "Свердловская" пытается снизить, увеличивая вместимость птичников. Проблемы: в отличие от главного конкурента, Боровской птицефабрики, компания не смогла привлечь стратегического инвестора, что снижает ее шансы на освоение перспективной ниши "функционального яйца" и направления глубокой переработки. Преимущества: "Свердловская" единственная из лидеров рынка является государственным предприятием, и это дает ей определенные льготы. Например, фабрика может получить кредит под 1/3 учетной ставки рефинансирования ЦБ РФ или пользоваться коммунальными услугами по льготным тарифам, что также позволяет снижать себестоимость яйца. "Боровская"Самый крупный производитель яйца в России (в натуральном выражении), работает с 1964 года. Поставляет продукцию в Западную и Восточную Сибирь, Урал и Центральный регион. Торговые марки: "Боровское", "Боровское золотое", "Живица", "Сюрприз", "Яйцо к завтраку", "Омега", "Йод". Оборот в 2005 году*: 1,375 млрд руб. Оборот в 2006 году*: 1,335 млрд руб. Стратегия: удерживать лидирующее положение на рынке переработки куриного яйца. Захватить рынки Москвы и Санкт-Петербурга. Тактика: из полученных от Фонда поколений Югры 2 млрд руб. инвестиций около $150 млн фабрика вложила в реконструкцию и создание мощностей по глубокой переработке яйца. До инвестирования износ основных фондов составлял около 80%. В будущем "Боровская" планирует развивать глубокую переработку яйца в качестве второго основного направления производства. Проблемы: компания признает, что, в отличие от "Роскара" — главного конкурента в области глубокой переработки яйца, не смогла наладить эффективную реализацию этой продукции. Преимущества: имеет собственное кормовое производство, в том числе зерна. Это позволяет существенно снижать себестоимость продукции. Благодаря инвестициям Фонда поколений Югры сумела повысить стоимость своих основных фондов и располагает средствами для самостоятельного инвестирования в производство. "Синявинская"Крупнейший производитель куриного яйца в Северо-Западном регионе. В 1993 году предприятие птицеводческого комплекса "Птицефабрика Синявинская" стало акционерным обществом закрытого типа. В 2001 году "Синявинская" вошла в группу "Ленстро", впоследствии переименованную в "Аладушкин групп". Торговые марки: "Синявинское", "Синявинское семейное", "Синявинское к завтраку", "Синявинское золотое" Оборот в 2005 году*: 1,071 млрд руб. Оборот в 2006 году*: 1,002 млрд руб. Стратегия: удержание лидирующих позиций на российском рынке куриного яйца, в первую очередь в массовом сегменте. Тактика: в 2008 году фабрика собирается инвестировать 800 млн руб. в реконструкцию собственных птичников и увеличение вместительности каждого из четырех птичников до 236 тыс. голов. В результате "Синявинская" планирует снизить потери при обработке яйца, уменьшить стоимость обслуживания цехов и увеличить объемы производства. Проблемы: низкая рентабельность производства и высокая изношенность оборудования. Частая смена собственников. В июне 2006 года компания "Аладушкин групп" продала контрольный пакет "Синявинской" "Ленптицепрому", а в 2007-м частично изменился состав владельцев самого "Ленптицепрома". Преимущества: торговая марка "Синявинская" хорошо известна в Северо-Западном регионе. |