Полис автоКАСКО — недешевое удовольствие, и зачастую стоимость его достигает 7-15% от стоимости автомобиля. Купив его, можно практически забыть о проблемах, связанных с автомобилем. Как компании борются за привлечение клиентов, за счет чего им удается конкурировать друг с другом и на какие виды рекламы и способы маркетинга страховщики рассчитывают, выясняла корреспондент Ъ ЖАННА УСАЧЕНКО.
Для многих страховых компаний сильным импульсом развития КАСКО стало введение ОСАГО. Массовый потребитель получил возможность судить о страховщике и о страховании как финансовом инструменте не только по информационным материалам той или иной компании, но и по опыту работы с ними в контексте обязательного страхования автогражданской ответственности. С введением ОСАГО в 2004 году репутация российской страховой компании стала осязаемым и действенным инструментом в задаче привлечения новых клиентов.
"Сарафанное радио"
Благодаря "сарафанному радио", многие страховые компании получают до 40% клиентов. Значительный поток клиентов в компании, идущий через знакомых, вполне логичен — потребитель просто теряется в большом количестве конкурирующих фирм, широком выборе страховых услуг и сопутствующих предложений. Как правило, основным фактором выбора в подобной ситуации становится мнение тех, кому человек доверяет и тех, кто "уже пробовал", уверен директор петербургского филиала ЗАО "Страхового общества 'Асоль'" Александр Баклушин. По его словам, почти треть всех обратившихся в компанию клиентов свой выбор сделали на основании совета друзей, знакомых или родственников. Впрочем, "сарафанное радио" может как принести успех, так и навредить. Страховщики считают его одним из самых сложных инструментов с точки зрения управления. "Известно, что плохую новость, связанную с деятельностью той или иной компании, узнают сто человек, а хорошую — только семь. Ошибки компании дорого стоят", — сетует представитель компании "Регион".
"Сарафанное радио" в ОСАО "РЕСО-Гарантия" — это основной способ транслирования информации о компании и ее услугах, так как большую долю клиентов компания получает именно благодаря рекомендациям, говорит директор петербургского филиала ОСАО "РЕСО-Гарантия" Дмитрий Большаков. У Первой страховой компании на "сарафанное радио" приходится около 50% обращений, однако в условиях растущей конкуренции менеджмент компании старается комплексно подходить к продвижению автоКАСКО, сообщает директор петербургского филиала Первой страховой компании Валентин Смышляев. Компания отказалась от широко распространенного на рынке миниКАСКО. "По сути, это заигрывание с клиентом, создание видимости защиты, потому что по такому полису адекватных выплат не получить", — считает господин Смышляев. Напротив, популярность среди клиентов компании получила программа VIP-обслуживания, по которой все заботы по вызову компетентных органов, аварийных комиссаров и сбору документов берет на себя страховая компания. В "Регионе" 40 % продаж осуществляется через социальные сети (знакомые клиентов, сотрудников и партнеров компании), 40% — через каналы продаж компании, 20% — благодаря рекламным кампаниям. Как рассказал господин Большаков, основная часть клиентов в компанию приходит через агентов, в том числе по рекомендации знакомых. Вторым по значимости каналом является брокерский канал, т.к. достаточно много страховых договоров заключается через автомобильные салоны и банковские учреждения. "Говоря же об использовании телевидения и радио, надо отметить, что использование этого канала практически равно нулю. Единственно, какую рекламу мы даем — это в умеренном объеме реклама в печатных СМИ", — комментирует эксперт.
Приманки
Для того, чтобы привлечь клиентов, страховые компании действуют по-разному. Кто-то делает акцент на дополнительные услуги, кто-то — на скорость работы при урегулировании страховых случаев. Некоторые компании завлекают упрощенной системой выплат, которая чаще всего не оправдывает ожидания клиентов, а есть и такие, кто пытается демпинговать, завлекая низкими тарифами, что в перспективе приводит компанию к плачевным результатам. "Пока еще в продажах КАСКО в регионе сильна ценовая конкуренция, но понемногу компании выравниваются по ценам. Такова экономика этого продукта, и следующий неизбежный этап, который начинается сейчас — это конкуренция среди страховщиков по качеству", — уверен Дмитрий Большаков.
"Самая перспективная тенденция, сформировавшаяся в данный момент на российском страховом рынке — это создание страховых продуктов КАСКО с поддержкой, то есть предоставление клиенту набора сопутствующих услуг, которые сокращают его физические и временные затраты при наступлении страхового случая", — считает господин Баклушин. Наиболее актуальной, по его мнению, сейчас является услуга по сбору документов после ДТП. Пользователи КАСКО в большинстве своем уже поняли, что процедура оформления документов в компетентных органах требует вложения большого количества сил, нервов, времени и нередко — финансов, поэтому избавление от этой процедуры чрезвычайно важно для покупателей КАСКО.
Звездный эффект
Страховщики расходятся во мнении об эффективности персонифицированной рекламы. "Мы данным ресурсом еще не пользовались. Убеждена, что персонификация компании, которую реализуют 'звезды', должна работать", — считает госпожа Чернова, пресс-секретарь СК "Регион". Кроме того, привлечение публичной личности может свидетельствовать о том, что рекламируемая компания не случайна на рынке, а если знаменитость пользуется популярностью у целевой группы страховой компании, то она обязательно привлечет к себе внимание.
Дмитрий Большаков сомневается, что эта стратегия окупается. "Именно поэтому 'РЕСО-Гарантия' практически не использует этот прием", — говорит он. Для проведения рекламных кампаний страховое общество "Асоль" тоже никогда не привлекало "звезд". При этом в компании уверены, что этот инструмент положительно влияет на восприятие имиджа компании в глазах потребителя. "Известный человек вызывает доверие, и реклама с его участием воспринимается потребителем, как 'совет знакомого', а у страховщика появляется 'лицо', которое не только ликвидирует обезличенность компании, но и работает вне рекламы", — рассуждает Александр Баклушин. Когда кто-либо из актеров являет собой устойчивую ассоциацию с некой организацией, то его присутствие в фильме или новостях каждый раз будет напоминать зрителю именно об этой компании. Этот метод работает по принципу скрытой рекламы. В то же время тактика привлечения звезды в качестве "лица" страховой компании рискованна, поскольку одна и та же знаменитость может восприниматься разными людьми по-разному, а значит, отрицательная реакция на "звезду" может проецироваться и на компанию.
Между тем в Первой страховой компании считают, что привлечение звезд далеко не всегда оправданно. В рекламной кампании 2006 года страховщик использовал образы знатоков интеллектуальной программы "Что? Где? Когда?". "Звездные лица всегда привлекают внимание к рекламе, но далеко не всегда запоминается продукт, который они рекламируют, поэтому вскоре было решено отказаться от услуг популярных людей и сделать ставку на эффектные рекламные сюжеты", — поделился опытом господин Смышляев. На сегодняшний день около 80% продаж в компании приходится на агентов и брокеров и около 20% — на входящих клиентов.
Согласно исследованиям, классические рекламные сообщения на рынке страховых услуг не столь эффективны. Доля потребителей, сделавших выбор в пользу той или иной компании под влиянием рекламы, колеблется в пределах 8-15%. "Поэтому приходится проявлять изобретательность и вводить собственные стандарты продвижения продукции и стимулирования продаж", — говорит господин Баклушин. Возможность поиска новых клиентов компания реализует посредством участия в автомобильных выставках, рекламы на местах продаж, а также развития и совершенствования агентской сети. "Немаловажную роль при продвижении КАСКО играют и перекрестные продажи — выписывая клиенту полис ОСАГО, грамотный страховой агент непременно предложит застраховать кроме ответственности, еще и автомобиль", — добавляет эксперт.