Аудитория традиционных СМИ медленно, но верно выбирает онлайн. В погоню за ней отправляется самое консервативное из классических медиа — телевидение. Но на соседних беговых дорожках уже взяли старт другие игроки.
Жителя Таганрога Антона Колесника друзья называют телезвездой. Несколько раз в неделю он выходит в прямой телеэфир канала О2ТВ, а вечером с друзьями смотрит записи. Антон оборудовал студию на рабочем месте, хотя оборудовал — громко сказано.
Ноутбук с веб-камерой и гарнитура — наушники с микрофоном. Пару месяцев назад Антон откликнулся на объявление о поиске желающих принять участие в телепроекте ТВ2.0 на канале О2ТВ. Требования были немудреные: веб-камера и быстрый интернет. "Почему бы не попробовать",— подумал Антон. Сегодня он вспоминает, что чуть ли не самой большой проблемой оказалась "поддержка", которую в прямом эфире оказывал ему редактор: "Соберись, сконцентрируйся, нельзя допустить ошибку в эфире".
Как и положено каждому, кто первый раз оказался в телеэфире, Антон волновался. И, как каждый человек, побывавший в эфире несколько раз, вскоре успел к этому привыкнуть. Привык он и к специфическим "окнам" на экране своего монитора: в одном видишь себя, в другом — то, что происходит в эфире. А зрителям приходится привыкать, что выйти в прямой эфир со своего рабочего места, из дома или на улице уже довольно скоро сможет каждый.
Обратный ход
Михаил Гер, вице-президент по маркетингу канала О2ТВ, созданного известным музыкантом Василием Лавровым, владеет целой кучей валют. К традиционной валюте канала — рейтингу — он может смело добавить и ту, которой планирует расплачиваться со своей новой будущей редакцией.
"Активность пользователя будет капитализироваться тремя способами,— поясняет Гер.— Сначала это узнаваемость в сообществе. Затем — эфирное время, даваемое тебе в соответствии с рейтингом,— до 17 минут в месяц. И наконец, деньги — когда ты получаешь работу и становишься штатным сотрудником телеканала".
Три валюты соответствуют трем кругам, которые придется преодолеть участникам проекта ТВ2.0, чья задача — превратить классический телевизионный канал в медиа эпохи онлайн.
Эти три круга — рядовой члена сообщества, сетевой редактор и штатный корреспондент. Запуская дочерний проект, О2ТВ препарирует свою сущность так же, как обошелся с названием,— разложил на составляющие и переставил местами. "Проблема всех проектов, пытающихся породнить интернет и телевидение, заключается в том, что они стремятся привнести законы телевидения в Сеть,— говорит Мария Сирош, главный редактор службы новостей и продюсер проекта ТВ2.0.— Но аудитория интернета десять лет сознательно бежит от "ящика". Попытка же снова загнать их в "ящик", только в другой среде, вряд ли приведет к успеху".
Сыграть по правилам интернета в телевизоре — первая перемена слагаемых. Вторая — перенести генерацию контента из редакционных стен на улицы и в квартиры пользователей. И третья — отдать телезрителям бразды правления эфиром. Чего всегда так боялись СМИ.
Четвертая власть
На О2ТВ власти пользователей пока не боятся. У телевизионщиков есть дела поважнее. Запустить процесс трансформации телевизора в интернет, а интернета в телевизор. И на этом пути им нужно пройти между Сциллой и Харибдой — хаотичными проектами видеохостинга во главе с YouTube и редакционной моделью производства "профессионального" контента.
"Старые медиа, вероятно, не всегда так хорошо видят поле возможностей, открывающееся в новой технологической среде, потому что это не их ключевые компетенции,— говорит Дмитрий Степанов, исполнительный директор компании "Афиша диджитал".— По крайней мере видят их хуже технологических компаний".
Зато технологические компании спят и видят оказаться на месте медиа, и их старомодные взгляды на мир кажутся им заслуживающими доверия, как все, проверенное временем.
Компания ICQ — легенда новой экономики. Среда и новый тип коммуникации, ею созданные, во многом подменяют для пользователей саму функцию медиа. Заменив подросткам и офисным клеркам и средство связи, и информационный канал, ICQ сделала логичный шаг в медиапространство.
Однако компания-новатор не спешит творить революцию на новом рынке. "Мы собираемся поставлять нашей аудитории качественный, специально отобранный контент",— рассказывает региональный бизнес-директор компании ICQ Шарон Маген. Эта фраза означает, что компания берет на вооружение классическую редакционную модель. Видео будет отобрано оператором--партнером компании (в России это издательский дом Gameland). Ролики, созданные пользователями, пройдут редакционную модерацию.
Телемодели
Компания "Афиша" тоже идет к собственному телевидению, но очень аккуратными шагами. "Я не могу говорить об этом как о принятом решении,— объясняет Дмитрий Степанов.— Но вектор указывает в том направлении".
Отправная точка вектора — концепция мультимедийности СМИ, о которой в последнее время размышляет Степанов. Главные компетенции медиа — создание и дистрибуция контента, а главные бизнес-ценности — брэнд (доверие и привязанность аудитории) и связи с рекламодателями (работающая коммерческая модель). Медиа может менять что угодно, но только не брэнд и коммерческую модель. Остаются дистрибуция контента и методы его производства. "Еще год назад онлайн приносил ИД "Афиша" около $2,6 млн, в 2007-м эти доходы составили примерно $5,5 млн. Это в разы меньше, чем доход от издания журнала, но уже в ближайшие год-два они сравняются",— уверен Степанов.
Сайт "Афиша" удачно перепродает контент, который читатели одноименного журнала привыкли считать достоянием печатной версии. Не менее удачно перепродает и аудиторию, зашедшую за этим контентом на сайт. Чтобы дать ей больше поводов туда заходить, "Афиша" запустила собственный видеопродакшн. Теперь каждый день на Afisha.ru выкладываются сюжеты ее собственного производства. Вектор, который рисует Дмитрий Степанов, действительно несложно проследить.
"Раньше, чтобы доставить зрителю видеоконтент, надо было покупать канал в метровом диапазоне. Затем появился дециметр. Далее кабельные сети. Потом интернет. Теперь говорят о цифровом телевидении",— продолжает Степанов. Все это создаст сотни и тысячи каналов, которые, с одной стороны, нужно будет чем-то заполнять, а с другой — они позволят достичь пользователя еще в одном медийном измерении. Перемены "Афиша" хочет встретить во всеоружии. "Буквально на днях мы начнем вещать через "Корбину", ICQ и LiveJournal, уже начали через YouTube и "В контакте",— говорит Степанов.— Необходимо искать аудиторию там, где она есть. Если она сидит в ICQ или на "Одноклассниках", туда и надо доставлять контент".
Триединый генератор
Развитие ТВ2.0 запланировано в три этапа. На первом, который идет сейчас, работа с аудиторией мало чем отличается от привычной по "большому телевидению" работе со звонками в прямом эфире. Антон Колесник играет роль постоянного голоса из народа: "Проще всего с четырехчасовыми новостями. Я в это время на рабочем месте, редактор сообщает тему новостного сюжета, который я должен комментировать, затем включение". Пару раз Антону приходилось выступать и в роли создателя новостей: предложенные им темы принимались редакцией и шли в эфир. "На втором этапе,— говорит Михаил Гер,— мы запустим платформу для публикации видео наших зрителей, доступ к ней будет открыт для всех пользователей, и это положит начало формированию сообщества". На третьем этапе канал будет стимулировать активность аудитории, которая позволит воплотить мечту по превращению "ящика" в настоящее User Generated TV. "Пользователи получат потрясающие возможности,— не сомневается Мария Сирош.— Они смогут не только выходить в эфир и предлагать каналу свои сюжеты, но и влиять на выбор темы программы или ведущего". "Мы создадим среду, с помощью которой будем привлекать три ресурса: экспертов, зрителей и контент,— резюмирует Гер.— YouTube только инструмент для размещения видео. ТВ2.0 для нас — инструмент организации эфирного комьюнити". Сгенерированный пользователями контент бесплатен, отсюда успех социальных сетей, где пользователи развлекают сами себя.
Тонкая подстройка
"Как только медиа сталкивается с User Generated Content, у него тут же падает качество",— говорит Дмитрий Степанов. Поэтому, перезапустив в прошлом году сайт Afisha.ru с минимальным набором социальных сервисов, компания не пошла на поводу у модных трендов. "Качественный контент могут делать только профессионалы",— уверен Степанов. Тем не менее он считает: "Пользователи умеют подстраиваться. Любой человек, попав в среду состоявшегося медиа, чувствует его формат и, принимая правила игры, подтягивается до ее уровня".
На Afisha.ru такое мерило — рецензии штатных обозревателей. "Замечено, что, прочитав рецензию, скажем, Станислава Зельвенского, вы начнете писать пусть не так же, но с учетом тех законов, приемов и подачи, которые использует он",— говорит Дмитрий Степанов. "У нас есть возможность задавать планку, потому что, когда люди смотрят телевидение, сделанное профессионалами, они стараются соответствовать",— убеждена Мария Сирош. Медиа всегда останутся медиа.
Игры в социальные сервисы уже принесли "Афише" дивиденды. Кроме удвоения выручки и роста трафика почти в полтора раза, Степанов отмечает, что внедрение лишь базовых инструментов взаимодействия с пользователями (например, блогов) увеличило количество оценок, оставляемых на сайте, с 3 тыс. в месяц до 50 тыс., а пользовательских рецензий — с 1 тыс. до 5 тыс.
В 1605 году в немецком городе Страсбурге появились первая газета и первая редакция. Основным бизнесовым и творческим моделям работы редакционных СМИ более 400 лет. Но медийщики, несмотря на заигрывание с аудиторией, и сегодня не готовы пересматривать основную модель своей работы. Так что трудно сказать, чем закончатся попытки скрестить "ежа" профессиональных медиа с "ужом" Web 2.0.