Слышали выражение «потребитель – король»? А будь у вас пять миллионов потребителей, по-прежнему потребитель – король? Директор по маркетингу Yahoo! Кэмми Данауэй считает иначе. Ее версия такая: «Теперь у вас пять миллионов королей». Утомительная это штука, маркетинг 2.0, не правда ли?
 |
Последнее – самое интересное. На первый взгляд ничего необычного в этом термине уже нет. M&M’s выпускает конфеты с именем покупателя на упаковке, Jones Soda печатает фото на банке, Build-a-Bear позволяет тебе собрать единственного в мире игрушечного мишку, Nike – поместить свой девиз на подошву кроссовок, а футболки с бегущей строкой на мультимедийном экране выразят твое сиюминутное настроение.
Всего пару лет назад Мартин Линдстром революционно заявлял, что высокая степень персонализации возможна даже на рынке массовых продуктов. Сегодня это уже никого не удивляет.
Вы можете закрепить за собой индивидуальное оливковое дерево, из плодов которого исключительно для вас будут давить масло в бутылки, подписанные вашим именем (итальянская компания Nudo). Можете практически то же самое проделать с вином (WineShare и Adopt-A-Vine). А в новом комплексе Volkswagen в Дрездене – «Стеклянной мануфактуре» – смотреть, как по конвейеру ползет ваш автомобиль, чью комплектацию вы только что заказали на гигантском сенсорном мониторе.
В книге «Новые маркетинговые технологии» Филип Котлер пишет о все увеличивающейся фрагментации рынков. Что тоже уже давно не новость. Но дело в трагизме. «Если категория установлена, единственный путь найти новые сферы деятельности заключается в выборе подгрупп потребителей в этой категории»,– пишет он. Единственный путь. И к чему он приведет?
Мне очень нравится концепция «Я – рынок». Если довести «фрагментацию» до конца, в итоге мы просто получим отдельно взятого человека. И если взглянуть на этого человека как на рынок, многое начинает видеться в ином свете. Вместо исследований рынков – маркетинг индивидуальных потребностей. Вместо аудитории – персонализированное обращение. Ну и, наконец, продажа продукта, где отдельный потребитель и есть весь рынок сбыта. Другое дело, что таких рынков у компании миллионы.
Не думаю, что подобную концепцию уже сегодня могут реализовать крупные компании. А маленькие – вполне. Хотя, пожалуй, можно обойтись и без буквального воплощения. Ведь даже если просто взглянуть на свой бизнес сквозь призму этой идеи, интересные находки гарантированы.