У меня нет любимой зубной пасты и любимого сока. Как и чистящего средства. Я беру с магазинной полки то, что доминирует в нужной мне категории, но это не значит, что мне безразличен выбор.
 |
Считается, что устранить такую проблему помогает брэнд. Может, и так. Но в конце концов, при наличии нескольких брэндов нам снова приходиться выбирать (только не говорите мне про лояльность). А что, если вместо опции «помощь друга» воспользоваться «подсказкой зала»?
Не доказано, но похоже на достоверный факт: «Иногда, чтобы получить правильный ответ, лучше всего опросить побольше людей и согласиться с мнением большинства»,– так формулирует проблему на страницах Harvard Business Review Касс Санстейн, преподаватель политологии университета Чикаго, автор книги Infotopia: How Many Minds Produce Knowledge («Инфотопия. Сколько умов нужно для знания»). Санстейн оговаривается: эти люди не обязательно должны быть специалистами. А Джеймс Суровецки, автор книги Wisdom of Crowds («Мудрость толпы»), отмечает: правильный ответ получается потому, что в большой группе людей аккумулируется самая разная информация.
На научные рельсы гипотезу о верности выбора большинства поставил в 1785 году маркиз де Кондорсе, сформулировав «теорему присяжных». Пытаясь понять, сколько людей требуется для принятия верного решения, он описал условия, при которых коллектив с большей вероятностью отвечает точнее, чем один человек, а большие группы ошибаются реже, чем малые.
Основываясь на принципах, описанных маркизом, функционируют многие виртуальные рынки. Например, «биржи селебретис» или «Голливудская биржа», точно предсказывающая кассовые сборы. Что работает на рынке виртуальных продуктов, работает и на реальных рынках. Японский ритейлер Ranking Ranqueen формирует ассортимент всего из трех позиций в категории, выбирая на их роль национальных лидеров продаж.
Отличная идея. Почему данные потребительских панелей нельзя сделать инструментом не только внутреннего, но и внешнего использования? А еще лучше – выдавать данные о покупках прямо с касс, агрегируя их – хотя бы в рамках торговой сети – и выводить на табло в торговом зале.
Тогда я бы точно знал, какой сок мне надо покупать. А маркетинг стал бы чем-то вроде футбола с обсуждением ставок на то, когда и при каких условиях сок «Добрый» побьет «Любимый сад». Или что-то вроде того. К черту индивидуальность. Пожалуйста, лишите меня необходимости выбора, особенно в таких сферах, как зубная паста или вино категории «столовое, не молдавское». В конце концов, давайте уже сделаем маркетинг достоянием народа.