Мне очень нравится одна фраза у Сета Година. «Никому не нужен маркетинг, навинченный на продукт, маркетинг — это и есть сам продукт». Или что-то вроде того.
 |
Чем дальше, тем серьезнее я разочаровываюсь в маркетинге. Для меня уже умерла концепция сегментирования. Чуть раньше — соцдем как способ описания аудитории. Сегодня мне уже кажется, что брэнд — это не технология, а некий обязательный атрибут продукта, что-то вроде срока годности на упаковке. Только в одном случае нас защищают от поноса и отравлений, а в другом нам упрощают выбор и обозначают стандарт качества.
Теперь я все больше разочаровываюсь в рекламе. Нет, правда, какая связь между курицей и фразой «Я тебя люблю»? Для меня — никакой. Как, впрочем, и между «Газпромом» и «Мечты сбудутся». К моим мечтам «Газпром» точно никакого отношения не имеет. Возможно, впрочем, речь в рекламе идет о мечтах менеджмента «Газпрома». И с ними-то уж точно все будет в порядке. Но тогда аудитория этой рекламы — человек сто, максимум тысяча, вот и пусть смотрят. Я тут причем?
Наверняка понимание связи между рекламой и продуктом есть в голове у рекламистов. Это они придумывают концепции — стройные цепочки рассуждений, ведущих от точки к точке,— а потом выкидывают всю середину, и отправной пункт (продукт) связывается сразу с конечным (слоганом, рекламным образом)
У меня есть своя собственная метафора на этот счет. Про сухое молоко.
Вот смотрите. Из молока можно приготовить некий порошок, который при разбавлении водой снова окажется молоком. Пусть не совсем таким, как оригинал, но хоть чем-то похожий. Молоко восстанавливается из сухого молока. А вот продукт из рекламы — нет. Разве можно догадаться по фразе «я тебя люблю», что речь идет о куриной тушке? Поэтому я не верю в рекламу.
Нет, конечно, реклама работает. Но я все чаще ловлю себя на том, что все это ужасно неинтересно. А иногда мне кажется, что и чертовой уйме потребителей тоже. Вроде как та табличка на торговой палатке «всегда есть в продаже сникерсы и кока-кола». Нет, ну правда, разве это повод тратить маркер и картонку из под торта «Причуда»?
Так что я хочу сказать вот что. Я не верю в маркетинг, накрученный на продукт, я верю в маркетинг, который сам и является продуктом. То, что обозначается ужасно фальшивым сегодня словом «искренность». Или «честность». А еще «уместность». А еще «здравый смысл». Мне и правда все чаще кажется, что уйме потребителей, так же, как и мне, все остальное становится ужасно неинтересно.