Награда для каждого третьего

Конкурс "Брэнд года/EFFIE 2007", информационным партнером которого с давних лет выступает журнал "Деньги", подвел свои итоги. За звание лучшего российского брэнда в этом году боролись 287 проектов в 28 категориях, а награды удостоились 95 торговых марок, то есть, как и в прошлом году, победителем стал каждый третий участник.

Самому конкурсу, родившемуся в 1998 году, исполнилось уже десять лет, потому, наверное, и ведущий мероприятия Игорь Верник все время называл церемонию десятой, то есть юбилейной. Но, как пояснили организаторы, в 2003 году конкурс не проводился, поэтому церемония все-таки была девятая. Атмосфера главного праздника пиарщиков, рекламщиков и брэнд-менеджеров всех мастей только выиграла от этой, как кажется, непреднамеренной ошибки в сценарии, получив дополнительную дозу торжественности. За что победители конкурса не скупились на благодарности организаторам, выступая со сцены при получении золотых, серебряных и бронзовых "бубликов" — так называют символ конкурса в профессиональном сообществе брэнд-строителей.

Вопреки традициям конкурсных церемоний обладатели гран-при "Брэнда года" были объявлены в самом начале мероприятия. В категории "Репутация и доверие" высшую награду завоевал автомобильный брэнд Nissan. Представитель японского концерна скромно поблагодарил всех присутствующих и выразил мнение, что главным залогом успеха в продвижении его брэнда в России является корпоративная философия компании Nissan, которая всецело направлена на интересы потребителей. Судя по всему, именно она позволила компании забрать себе также и золото, и серебро "Брэнда года" в своей профильной категории — "Автомото". Бронза же в этой категории не досталась никому: жюри решило в этом году ее не присуждать.

В категории "Новое имя" компетентное жюри конкурса традиционно отдает гран-при новорожденным торговым маркам, которым с места удалось прорваться в высшую лигу именитых брэндов. В 2007 году победу одержал брэнд "Сочи-2014". Вместо руководителей оргкомитета Олимпийских игр, которые не смогли приехать на столь важное для их брэнда событие, награду получил небезызвестный в гламурных кругах человек, бывший депутат от СПС, в прошлом ведущий телепрограммы "В постели с..." и автор одноименной книги Андрей Вульф. Теперь, будучи директором культурных и образовательных программ оргкомитета XXII зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи, он признался в разговоре с корреспондентом "Денег", что принадлежал к числу пессимистов по поводу победы Сочи в Гватемале, но в победе на конкурсе "Брэнд года" абсолютно не сомневался. Отвечая на вопрос о бюджете проекта-победителя, господин Вульф поспешил заверить, что на продвижение брэнда "много денег истрачено не было". "Большая часть нашего пиара была сделана не на коммерческой основе — нам очень помогли журналисты, причем не из рекламной сферы, а журналисты-информационщики, которые освещали и продолжают освещать подготовку Сочи к проведению Олимпийских игр". Отрадно, что на протяжении еще шести лет пиар-бюджет сочинских Игр можно будет так существенно экономить.

В категории "Лучшая смена образа" также интриги почти не было, потому что за победу в конкурсе боролось ОАО "Российские железные дороги". Оно и получило гран-при из рук главного редактора "Денег". Пиар-общественность уже обсуждала прошлым летом событие, когда российский железнодорожный монополист решил изменить корпоративный цвет с синего на красный, а привычная для старшего поколения эмблема Министерства путей сообщения с колесом и крылышками превратилась в буквы РЖД. "У нас нет коммуникационного азарта, мы не собираемся излишне фантазировать на тему брэнда российских железных дорог",— поделился своими размышлениями руководитель группы ребрэндинга компании Антон Чичилимов. По его словам, работа с брэндом РЖД была очень сложной, поскольку новый образ компании необходимо было адаптировать к восприятию самых различных аудиторий, будь то бизнес, участвующий в грузовых железнодорожных перевозках, пассажиры плацкартных вагонов или сотрудники самой компании, которых насчитывается ни много ни мало 1,3 млн человек.

В то же время господин Чичилимов не преминул указать на отличительную особенность РЖД: у брэнда есть явный лидер, энергией которого заряжен весь образ обновленной монополии,— это президент компании Владимир Якунин. Очевидно, что в таком случае лидером брэнда "Сочи-2014" можно было бы по праву считать президента России Владимира Путина. Но председатель жюри конкурса и президент рекламного агентства "Аврора" Владимир Филиппов в разговоре с корреспондентом "Денег" назвал совсем другую фамилию. "Реальным строителем всей кампании по продвижению брэнда "Сочи-2014" можно назвать руководителя оргкомитета Дмитрия Чернышенко, за что мы его тоже наградили премией Российской академии рекламы",— рассказал господин Филиппов, занимающий одновременно пост президента и этой организации.

Обозревая остальные категории конкурса и их лауреатов, следует отметить, что фортуна, выразившаяся в оценках беспристрастного жюри, все-таки благоволила не только концерну Nissan, но и некоторым другим компаниям. Все награды в номинации "Пиво" собрала компания SUN InBev, получившая за три своих брэнда — "Сибирская корона", "Клинское" и Lowenbrau — сразу три золотых "бублика". Ее же пивной брэнд BagBier поделил серебро с брэндом "Балтика N7 Экспортное", принадлежащим второму крупнейшему игроку российского рынка — холдингу BBH, оставив лишь бронзу "Старому мельнику из бочонка" группы компаний Efes. Другие отрасли бизнеса также не были лишены соревновательного азарта. В рамках своих категорий чипсы Lay`s обошли Cheetos, McDonald`s выиграл борьбу у "Ростик`c-KFC", "МегаФон" оказался сильнее МТС, "Авторадио" играло лучше "Русского радио", а компания "Интеко" оказалась впереди прошлогоднего обладателя гран-при конкурса Mirax Group. Но некоторые категории, такие как "Культура и искусство", "Потребительская электроника", "Мебель", "Торговые сети и центры" и, как ни странно, "Безалкогольные напитки", сдались претендентам совсем без боя: в них оказалось только по одному награжденному. Лидером же по количеству победителей стала категория "Автомото", собравшая в себе целых девять брэндов.

"Сила нашего конкурса — в методике оценки работ участников, которая используется во всем мире конкурсом EFFIE, проходящим в 33 странах",— полагает председатель оргкомитета "Брэнда года", гендиректор РБК Юрий Ровенский. Правда, по его словам, в каждой стране все же есть отличия в системе определения победителей. "Как и во всем мире, наше жюри оценивает по десятибалльной шкале каждого участника по двум позициям: креативность и эффективность кампании по продвижению брэнда, но в России мы решили применить свои коэффициенты к этим оценкам",— рассказал "Деньгам" Юрий Ровенский. Он пояснил, что доля эффективности в общей оценке брэнда составляет 67%, а креатива — только 33%. "Мы это сделали по рекомендации Ассоциации коммуникационных агентств России",— обосновал отечественный вариант методики Юрий Ровенский. Стоит отметить, что в международном конкурсе EFFIE соотношение эффективности и креатива выглядит чуть-чуть лаконичнее: 70 и 30% соответственно.

В целом представители профессионального сообщества остались довольны конкурсом. "Выросло доверие к нашему "бублику",— считает вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России и член жюри конкурса Владимир Евстафьев.— Ведь если раньше он был больше нужен западным компаниям, которые отчитывались в своем головном офисе об успехах на российском рынке, то теперь на этом олимпе их здорово потеснили российские фирмы". Кроме того, показателем высокого темпа эволюции конкурса Владимир Евстафьев посчитал и материальные затраты организаторов. "Посмотрите вокруг: уровень мероприятия вполне топовый, и я уверен, что владелец этого помещения не альтруист, а это значит, что конкурс активно растет". И действительно, в помещении Большого Манежа под живую музыку струнного оркестра люди в венецианских масках и черных балахонах предлагали гостям коньяк марки Hennessy, выступившей спонсором церемонии, а на столах участников мероприятия стояли канделябры и отменная закуска. По окончании церемонии на лицах участников и впрямь можно было увидеть удовлетворение качеством организации мероприятия — несмотря на привычные четыре часа, которые заняло чествование всех победителей, никто из присутствующих уставшим не выглядел. И очевидно, желание еще раз увидеть давно знакомых друг другу людей не угаснет до следующего конкурса.