Инвесткомпания Олега Дерипаски РАИНКО близка к приобретению ГК CityVision. Собираясь выложить за нее, по оценкам экспертов, $10 млн, инвестор зрит далеко в будущее.
Четыре десятка мониторов, каждый показывает что-то свое, и пульт управления ими. Это не мини-версия Байконура, а всего одна из комнат в обычном московском офисе. Офис принадлежит компании CityVision. Каждый монитор соответствует уличному рекламному экрану. CityVision отметилась четырьмя десятками таких динамичных билбордов в 13 городах России.
Единый центр управления — мозг, глаза и руки CityVision: с их помощью компания руководит всей электронной сетью. Отсюда можно, например, за несколько секунд вывести желаемую картинку или ролик на экран, установленный где-нибудь в Калининграде или Южно-Сахалинске.
Сегмент рекламы на телемониторах в общем объеме "наружки" — капля в море. Игроков, работающих в цифровом сегменте, можно пересчитать по пальцам. Крупнейший из них — 3Stars (более 50 экранов). Совокупный оборот всех компаний электронного сегмента, по данным агентства "Эспар-аналитик",— $35 млн в год, то есть не более 2% всего рынка наружной рекламы. В Москве лишь 66 таких экранов, но с прошлого года их количество выросло на 40%. По оценкам генерального директора компании "Эспар-аналитик" Андрея Березкина, один монитор в столице может приносить до $500 тыс. в год. "В обычной наружной рекламе в Москве маржа по EBITDA — свыше 40%. В электронном сегменте ненамного ниже",— уверен управляющий директор инвесткомпании Moorgate Capital Management Андрей Зубков.
Соперничество между компаниями в сегменте телемониторов развито слабо, так как предложение сегодня превалирует над спросом. Поэтому и телемониторы в численном выражении пока не плодятся супербыстро. Есть два сдерживающих фактора.
Во-первых, выход на экран требует от рекламодателя наличия специального продукта, отличного от привычных телевизионных роликов или тех, что демонстрируются в маршрутных такси. "Средний размер ролика здесь должен быть короче по времени, так как человек все же двигается, а не сидит дома перед телевизором",— разъясняет Андрей Зубков. Оптимальная длительность сюжета — 5-10 секунд.
Однако специальный контент готовы заказывать далеко не все компании. "Основной вопрос — как же должна выглядеть эта реклама: как короткий ролик или как статичное изображение с элементами динамики?" — объясняет Андрей Березкин. Редкий монитор сегодня работает по полной программе: частенько на экране демонстрируют банальные статические картинки.
Второе "но", сдерживающее электронно-рекламный бум,— дороговизна услуги. В Москве размещение на одном экране стоит $2,5-3 тыс. в день (около 300 показов 10-секундного ролика). Цена поверхности обычного щита под рекламу — в десятки раз ниже.
Одна из причин высоких цен — недостаточная популярность услуги среди пользователей. Президент рекламного агентства ARMI Ренат Янбухтин уверен, что сегодня видеоэкраны — экзотика: "Рекламные вложения компаний в размещение на билбордах или движущемся транспорте пока более привлекательны по соотношению цена-качество. Под качеством я подразумеваю количество людей, увидевших экспонируемое сообщение. Видеоэкраны явно проигрывают". Однако сам же Янбухтин, заглядывая в будущее, определяет цифровому сегменту достойное место в линейке "наружки".
Эксперт указывает, что когда медиаинфляция доведет рост цен на конкурирующие с видеоэкранами носители до адекватной величины, а стоимость размещения на видеоэкране естественным образом снизится, можно будет говорить о конкурентной борьбе.
И тогда (опрошенные СФ эксперты называют срок три-пять лет) настанет момент, когда бумажный аналог должен будет если не уйти со сцены, то по меньшей мере потесниться. Тем более что все предпосылки к завоеванию лидерских позиций в "наружке" у уличных телемониторов есть. "В отличие от статичных щитов экран способен передать значительно больше информации,— рассказывает Алена Сытник, представитель издательства "Олма медиа групп", пользующегося этим рекламным носителем.— Важно и расположение экранов. Ведь большинство дисплеев находятся в "пробочных" местах, и это значительно увеличивает время контакта с потребителем, ведь разглядывать движущуюся картинку можно гораздо дольше, чем статику".
На этом объективные достоинства цифрового собрата перед старшим — бумажным — не заканчиваются. Видеоэкраны, как правило, имеют гибкий график размещения, сравнимый с ТВ-рекламой, тогда как щиты обычно арендуются на определенный срок. Да и в темноте видеоверсия выигрывает у статичной картинки.
"Будущее наружной рекламы за электронными и другими динамическими поверхностями, способными воспроизводить более чем одну картинку. Со временем все рекламные поверхности будут такими",— уверяет Андрей Зубков. Обычные рекламные щиты сохранятся только там, где невозможно будет поставить цифровой экран,— в качестве памятника отжившему свой век статичному рекламному искусству.
|
250 видеощитов разбросано по России. При этом более четверти мониторов сосредоточено в Москве. Для регионов рекламные экраны до сих пор остаются эдаким дикобразом, живущим в городских условиях: рекламодатели по-прежнему показывают на щитах статичную рекламу, а не видеоролики, для которых эти щиты, собственно, и предназначены. |