Иностранные дилеры слетаются на российскую автомобильную розницу. Однако продавцы оказались с норовом: с финансированием у них пока все в порядке, а бизнес-технологии они и так уже подсмотрели у западных коллег.
"Когда я предлагаю своим друзьям скидку на автомобиль 5%, они воспринимают это как личное оскорбление",— вздыхает генеральный директор холдинга Musa Motors Олег Пименов. Между тем 5% — максимальная дилерская маржа с продажи нового автомобиля. Но на западных рынках эта цифра составляет 2%, а в отдельных случаях и минус 2%. Поэтому российские дилеры считаются выгодным приобретением.
В феврале этого года стало известно, что британский автомобильный холдинг Inchcape ведет переговоры о покупке доли российской Musa Motors. Британцы в России — водители со стажем. В 2006 году Inchcape уже успела приобрести санкт-петербургского дилера "Аксель кар", потом создала совместное предприятие с ГК "Независимость" по продаже автомобилей Toyota и Lexus.
Интерес Inchcape к российским дилерам — не исключение, а тенденция: иностранцы активно ведут переговоры со многими автодилерами. Пока о намерении прийти в Россию открыто заявили только три иностранных игрока. Помимо британцев о планах по завоеванию российского рынка говорили чехи (компания ААА Group), которые намерены к лету самостоятельно построить первый автосалон. А совместный фонд AIG-Interros Russia Century Fund в феврале приобрел 10% акций "Инком-авто".
Среди других потенциальных покупателей называют американских дилеров. "В первую очередь это Autonation, они вообще крупнейшая в мире дилерская сеть, в 2007-м у них был оборот $18 млрд. В США намечается большой спад, капиталы нужно куда-то вкладывать. А у Autonation довольно хорошие результаты от китайского проекта, и, наверное, Майк Джексон (управляющий директор сети.— СФ) войдет во вкус и придет в Россию",— рассуждает Игорь Пономарев, председатель совета директоров компании Genser. Кроме того, велика вероятность, что вслед за "старшим братом" российскими игроками заинтересуются крупные британские холдинги — Lookers и Pendragon.
Почему западные дилеры готовы выехать на российские дороги, понятно. "Российский рынок последние три-пять лет интенсивно и стабильно растет, в отличие большинства других национальных авторынков,— объясняет Пономарев.— В Америке сейчас спад, в Великобритании дилерские компании уже года два-три показывают в основном убыток. В остальной Европе положение лучше, но все равно нестабильно".
Поэтому крупные компании, особенно акционерные, где менеджерам нужно постоянно показывать рост, ищут новые рынки. Так, в 2007 году доходы Inchcape от деятельности в развивающихся странах увеличились на 220% (при росте доходов в Европе на 25%). В смысле роста рынка Россия — просто рай для западных "автомобилистов": продажи иномарок здесь за последние три года как минимум удваивались, а в 2007-м выросли на 60%. Инвестиции в Россию выгодны: по данным Игоря Пономарева, отдача с 1 кв. м дилерского центра в России вдвое выше, чем в той же Англии. К тому же спада продаж аналитики в ближайшем будущем не ожидают. Интенсивное "ускорение", по оптимистичным прогнозам, продлится до 2012 года, по пессимистичным — до 2010-го. После чего рынок начнет "тормозить": скорость роста будет находиться в "нормальных" пределах — 10% в год. По сравнению с Россией Европа стоит в жуткой пробке, продажи автомобилей там растут всего на 2% в год. Благодаря такому раскладу российские дилеры выбились в лидеры по продажам многих марок. Например, Genser — номер один в мире по продажам Nissan, "Нью-Йорк моторс" — по Ford.
"Иностранцев интересуют все холдинги подряд",— категорично заявляет Владимир Попов, председатель совета директоров холдинга "Фаворит моторс". Но прежде всего западников привлекают компании с развитой дилерской сетью. Тот же Попов уверяет, что у него есть два предложения от "интуристов". По некоторым данным, переговоры с иностранными игроками ведет компания Major.
Покупатели подоспели как нельзя вовремя. Российская автомобильная отрасль меняется на глазах, и, чтобы не оказаться задавленным более проворными конкурентами, дилерам придется потратиться.
За поворотом
До последнего времени дилеры жили припеваючи. "С 2002-го по лето 2007 года никто абсолютно не думал о конкуренции, рынок был такой, когда все, что ни привезешь, продастся. А в прошлом году продажи по премиум-сегменту упали, причем не только по производителям из еврозоны (Mercedes, Audi, BMW), что объяснялось бы увеличением цен из-за роста евро, но и по долларовой зоне (Lexus, Infiniti)",— объясняет Олег Дацкив, директор по развитию консалтинговой компании "Авто бизнес инфо". Например, продажи Mercedes S-класса в первом квартале 2008 года составили 718 единиц — всего 16% объема продаж за весь 2007-й.
Уже сейчас очевидно, что бешеных скоростей, которые показывал авторынок в последние годы, больше не видать. Так, в "Авто бизнес инфо" говорят о росте рынка на 37-40% (на 20 процентных пунктов меньше 2007-го). "Похожим образом конкуренция обострялась только в 1998-м, после кризиса. А сейчас все забыли, как продавать, как быть клиентоориентированными. Это осталось лишь на словах, а на деле бардак",— уверен Дацкив.
Эксперты полагают, что продажи в премиум-сегменте замедляются в силу "естественной убыли потенциальных клиентов": покупатели, которые могут позволить себе такие машины, конечно, становятся богаче, но вот больше их не становится.
Масла в огонь подливают производители. В 2007 году Volkswagen, General Motors, PSA Peugeot Citroen, Mitsubishi, Suzuki, Volvo, Toyota объявили о намерении строить заводы в России. Если верить самим производителям, для окупаемости производства автомобилей в стране нужно производить и продавать около 100 тыс. машин в год. А это значит, что дилерам предстоит серьезно увеличить продажи на российском рынке: уже в 2008 году, хотя заводы пока на начальной стадии строительства, дилерские сети должны "оправдать" приход производителей в Россию. У Peugeot, например, заложен рост продаж на 85% по отношению к 2007-му. Дилерам придется перегонять рынок, а значит, кто-то из них от рынка отстанет. "Это нормальная конкуренция, когда нужно продать машину, а не просто взять и отгрузить с автовоза",— говорит Олег Дацкив. Превращение таких "отгрузчиков" в "нормальных конкурентов" дорого обойдется российским дилерам.
Все дороги ведут в регионы
Главная статья расходов для дилеров — географическая экспансия. В столице и городах-миллионниках производители уже распределили рынок между дилерами. И чтобы получить новые марки автомобилей или увеличить объемы продаж уже имеющихся, приходится либо строить дилерские центры в небольших городах, либо покупать дилеров в крупных.
В столицах процесс поглощения идет полным ходом. Например, петербургская компания "Евросиб-авто" в феврале 2008-го года приобрела 100% акций дилера "Евро-моторс", а "Рольф" купил питерскую сеть "Автопрайм", по оценкам, за $10-15 млн.
Но тотальная скупка влетает дилерам в копеечку. "Возгордившиеся" регионалы почувствовали спрос на свой бизнес и рассчитывают неплохо заработать на его продаже. "Нам пока не удалось найти выгодные варианты по покупке регионального бизнеса. Покупать слабые компании нецелесообразно, а у серьезных и относительно крупных игроков регионального рынка обычно слишком высокие требования — 10, а зачастую и 20 EBITDA. При таких запросах горизонт окупаемости проекта велик и нам как инвесторам неинтересен",— рассуждает коммерческий директор ГК "Блок" Павел Громов.
Развитие холдинга в регионах — недешевая задача, даже если не брать на буксир переоцененных регионалов, а заезжать в город самостоятельно. "Строительство центров в небольших городах представляет интерес, но оно не даст большого роста для компании. Растущий рынок такими методами не освоишь,— уверяет Пономарев.— Чтобы показать нормальный результат, нужно покрыть большой сетью маленькие города".
Собственный центр даже в одном городе — дорогое удовольствие, это и очень большие траты денег (приблизительно $10 млн и более за дилерский центр), и проблемы с управляемостью. Тем не менее других вариантов роста у дилеров, по сути, нет, поэтому новых проектов в регионах все больше. Так, "Инком-авто" планирует в ближайшие пять лет построить федеральную сеть из как минимум 50 дилерских центров; у Genser уже пять из 11 дилерских центров расположены в регионах, а до 2010 года компания планирует открыть в регионах 30-40 дилерских центров, для чего создала СП с "Росгосстрахом".
Есть, правда, противоположная точка зрения — что выходить на региональные рынки с масштабными проектами не имеет смысла. "На опыте продаж последних двух-трех лет многие компании приняли решение о строительстве региональных центров. При этом зачастую речь идет о настоящих дворцах — около 5 тыс. кв. м, что для регионов очень много. Все ориентируются на доходность, которая была в прошлом году, в позапрошлом... Но с учетом конкуренции и роста объема продаж она упадет. Через пару лет на рынке появится вторичное предложение, и эти центры будут продаваться зачастую по цене недвижимости",— уверен Олег Пименов. Правда, сами "строители" полагают, что директор Musa Motors преувеличивает и говорить о перенасыщенности региональных рынков пока еще рано.
Обгон с нарушением
Рост вширь не единственная статья расходов российского дилера. Борьба за клиентов в уже построенных салонах также обостряется. Возможностей для конкуренции на этом поле у дилеров не так много. "У BMW в Москве девять дилеров. Машины у всех одинаковые, цены одинаковые, реклама одинаковая, потому что вся она утверждается представительством и строго контролируется. Чем могут отличаться дилеры? Только своим отношением к покупателям",— говорит Пименов.
Отношение к покупателям — это, например, финансовое стимулирование. Так дилеры деликатно называют способы обойти единые цены, которые производители навязывают продавцам. Как правило, стимулирование выражается в подарках — скажем, покупатель получает бесплатно дополнительное оборудование. "В зависимости от марки, размера "жертвуемой" маржи и величины скидки увеличение продаж в результате такого стимулирования может доходить до 20-40% от обычного уровня",— уверяет Дарья Мирошниченко, директор по маркетингу и связям с общественностью консалтинговой компании TFTB, организованной бывшими топ-менеджерами Major. Довольно часто покупателя пытаются привлечь также дополнительными услугами (постановка на учет в ГИБДД, страхование за счет продавца или по льготным тарифам и т. д.).
Другая возможная мера — привлечение партнеров-банков, которые предоставляют кредиты на льготных условиях. При этом дилер за свой счет компенсирует банку разницу между "обычным" кредитом и льготным. Объем расходов дилеров на выплату процентов по кредитам рассчитать невозможно, но, учитывая долю автомобилей, которые продаются в кредит, такие затраты становятся серьезными: например, 43% продаж "Инком-авто" в 2007 году — кредитные автомобили. "Рольф" на позапрошлой неделе объявил о покупке собственного банка "Капитал-Москва" (по оценкам, за $9 млн), чтобы предоставлять автокредиты клиентам самостоятельно. До этого свои банки в России создавали только представительства производителей — Nissan, Daimler и PSA Peugeot Citroen, в будущем появятся кредитные организации у Renault-Nissan, BMW и Volkswagen.
Повторные продажи
"В Штатах на продажу одной новой машины приходится продажа четырех подержанных",— рассказывает генеральный директор Musa Motors. В России же сегмент trade-in пока не развит, но должен начать расти после отмены двойного НДС — такой законопроект Госдума начала рассматривать в феврале.
Подготовка к этому повороту событий также не пройдет дилерам даром. Чтобы продавать подержанные автомобили, нужно расширять площади шоу-румов, нанимать дополнительных специалистов, которые будут проводить оценку и предпродажную подготовку автомобилей, разрабатывать финансовые сервисы для клиентов и проводить продвижение новой услуги. По словам Владимира Попова, расходы на организацию trade-in сопоставимы с расходами на строительство нового салона.
Несмотря на эти затраты, рынок подержанных автомобилей особенно выгоден для дилеров: если цена на новую машину регулируется производителем, то каждая подержанная машина уникальна, и маржа дилера зависит только от него самого. Пока же большая часть автомобилей б/у продается на "черном" рынке, с уходом от налогов. Сейчас рынок вторичных автомобилей, по расчетам экспертов, составляет около 500 тыс. машин в год; при отмене двойного взимания НДС половина этого объема должна переехать в салоны дилеров. Но предусмотрительные игроки вкладывают в будущее уже сейчас — организуют trade-in на не очень выгодных для себя условиях двойного налогообложения, готовят дополнительные сервисные и торговые площади. "Рольф" для продажи подержанных машин даже создал отдельный брэнд Blue Fish — компанию по оценке, предпродажной подготовке и сбыту подержанных автомобилей (см. СФ N33/2007). Правда, несмотря на шумный запуск, проект сложно назвать популярным: на момент сдачи этого номера в печать покупателям по системе Blue Fish предлагалось всего 32 автомобиля (по trade-in у Major — 586).
"Золотой" сервис
"В Великобритании дилеры Volvo теряют на продаже каждой машины 2%, а всю прибыль они зарабатывают на продаже запчастей, сервиса и подержанных машин, страховки, финансирования и т. д.",— рассказывает Пименов. Рентабельность торговли новыми автомобилями для дилеров и в России невелика — обычно они забирают себе 4-5% стоимости автомобиля, и это без учета скидок. Зато "отыгрываются" на негарантийном сервисе. "На запчастях маржа безумная — с наценкой ниже 30-50%, а то и 100% их никто не продает",— уверен Олег Дацкив.
В то же время в новые сервисные мощности необходимо вкладываться. "Мы уже внедрили ночную смену и добавили 50% площадей, но в результате очереди на сервис по Land Rover с четырех недель сократились лишь до двух",— жалуется Пименов. А покупая автомобиль за $100 тыс., клиент рассчитывает на несколько другой уровень сервиса. Благодаря строительству новых сервисных центров и расширению старых, в том числе и на деньги Inchcape, Musa Motors рассчитывает сократить очереди до одного-двух дней.
Спасительные инвесторы
Словом, чтобы развиваться, дилерам нужны деньги, и много: скупать других дилеров — дорого, строить с нуля — либо невозможно (в крупных городах), либо чересчур затратно (в регионах). А чтобы привлечь клиентов, придется развивать дополнительные услуги. И иностранные инвесторы теперь очень к месту.
Правда, у тех владельцев дилерских холдингов, кто не хочет делиться своей компанией, варианты пока есть: российские банки с радостью кредитуют игроков бурно развивающегося рынка. "Процентная ставка, под которую можно получить кредит, например, в Сбербанке,— 9,2% годовых,— говорит Владимир Попов из "Фаворит моторс".— Все мировые финансовые рынки так или иначе рухнули, и получить какие-то долгие деньги под тот же LIBOR + 3% уже не представляется реальным. Поэтому выгодность продажи зависит от ситуации. Условно говоря, если инвестор приносит тебе финансирование под 4% годовых, а в банке ты берешь деньги под 9% — имеет смысл продаваться. Но если твой бизнес и так прибылен, а продаешься инвестору, который может привлечь тебе финансирование под 9,5% — ну, тогда выходит, что ты идиот".
Похоже, к западным инвесторам выстроится очередь прежде всего из нагруженных долгами дилеров, чьи владельцы готовы поделиться управлением. Например, по мнению аналитиков, рад будет разжиться еще одним инвестором "Инком-авто", у которого долговая нагрузка в пять раз больше EBITDA, или, в меньшей степени, "Автомир". За остальными инвесторам явно придется погоняться. И не факт, что догонят, по крайней мере пока кризис ликвидности не уляжется.
|
2% теряют британские дилеры на продаже каждой Volvo, но берут свое на сервисе и и допуслугах. Гендиректора Musa Motors Олега Пименова (на фото) переход на такую модель не пугает 60% составил рост продаж иномарок в России в 2007 году. Правда, с учетом отечественных автомобилей рынок вырос всего на 35% 3 млн автомобилей будет продано в России в 2008 году. А к 2012 году объем рынка составит уже 4,5-5 млн машин |
