Российский сегмент интернета развивается очень быстрыми темпами: по данным компании eMarketer, его аудитория за 2007 год выросла на 28,6%, и такой рост, по прогнозам, продлится до 2012 года. Уже есть сайты, на которых зарегистрированы многие миллионы пользователей. Хотя инвесторы вкладывают в такие сайты огромные деньги, большинство из них до сих пор убыточны. Каким же образом планируется отбивать вложенные средства? Как популярные сайты собираются конвертировать внимание своей аудитории в деньги для своих акционеров?
Конец рекламной эпохи
В выражении "интернет-бизнес" — ключевое слово все-таки "бизнес". Но до недавнего времени предприниматели от интернета думали лишь об увеличении своей аудитории, особо не беспокоясь о проблеме конвертации внимания этой аудитории в деньги. Все рассчитывали, что после набора значительного числа пользователей рекламодатели выстроятся в очередь, чтобы отдать свои деньги популярным сайтам. Но на чем инвесторы собираются "отбивать" вкладываемые в сайты средства? Рекламных денег в рунете, конечно, с каждым днем становится все больше, но и конкуренция за них становится все острее.
"Первый звонок" для владельцев сайтов, делающих ставку на объем аудитории, прозвучал 24 мая 2007 года, когда вторая по количеству пользователей социальная сеть в мире Facebook.com предоставила возможность независимым разработчикам производить приложения, которые пользователи могли бы встраивать в свой аккаунт в социальной сети, что привело к значительному увеличению предложения рекламных мест на рынке. Фактически, Facebook дал доступ сторонним разработчикам к своей многомиллионной аудитории. Facebook таким образом совершенно бесплатно для себя смог расширить функционал своего сервиса. Гениальное решение, которое позволило менее чем за год привлечь к разработке приложений 200 тыс. независимых и ничего не стоящих компании программистов.
Но независимые разработчики решили зарабатывать на показах рекламы пользователям в своих приложениях. На момент написания этой статьи, по данным компании Adonomics.com, которая специализируется на аналитике по Facebook'у, пользователи этой социальной сети загрузили 21 175 приложений в общей сложности 860 865 366 раз. На сайте Adonomics.com приведены также данные о том, сколько раз за последние 24 часа были использованы приложения пользователями социальной сети (данные за сутки, когда писалась эта статья — 34 175 197 раз). Исходя из потенциала приложений генерировать рекламные доходы, а также из количества пользователей, которые загрузили эти приложения, и других значимых факторов, Adonomics.com рассчитывает стоимость каждого приложения. Самое дорогое из них установлено 31 018 200 пользователями и оценивается в $25 669 700. Если вспомнить количество приложений, то становится понятным, что конкуренция за рекламодателей и их бюджеты стала гораздо острее. Таким образом, Facebook, с одной стороны, решил проблему с расширением своего функционала, а с другой — сам создал себе конкурентов за рекламные бюджеты.
В начале февраля этого года открылась для сторонних разработчиков крупнейшая соцсеть в мире MySpace. Месяц назад то же самое сделал и один из лидеров рунета по посещаемости "Вконтакте.ру" — с тех пор там появилось более 18 тыс. приложений. О таких же планах на конец лета этого года говорил на конференции "интернет и бизнес" и основатель "Одноклассников.ру" Альберт Попков.
"Вторым звонком", заставившим интернет-бизнесменов искать нерекламные способы заработка, стала политика одного из популярнейших сервисов рунета "Одноклассники.ру", резко опустившего цены на рекламу. На сайте сейчас зарегистрировано более 15 млн пользователей, и без снижения цен Попков вряд ли бы смог распродать всю рекламу. Зато, благодаря этому шагу, в первом квартале этого года "Одноклассники", по словам Попкова, заработали больше, чем за всю свою предыдущую историю,— $3,3 млн. Несмотря на такие доходы, "Одноклассники" планируют выйти на прибыльность лишь к началу следующего года.
Сегодня ясно, что конкуренция за рекламные бюджеты в интернете обострилась до предела. При этом необходимо учитывать, что не менее посещаемая, чем "Одноклассники", социальная сеть "Вконтакте.ру" пока не начала зарабатывать на рекламе. А что произойдет, когда выйдет на рекламный рынок она? И какая конкуренция за рекламодателей будет, когда в "Одноклассники" и ЖЖ будут встроены приложения сторонних разработчиков? В общем, ситуация на рынке заставляет игроков искать другие методы заработка на своей аудитории.
Хочешь выделиться? Плати деньги!
Андрей Добрынин, директор по маркетингу сети бесплатных объявлений Slando.ru: Традиционно в интернете существовали две основные формы монетизации аудитории: показ рекламы и платные сервисы. Чуть позже к ним добавилась контекстная реклама. В России из этих трех способов монетизации аудитории хуже всего прижились платные сервисы — россияне склонны считать, что в интернете "все бесплатно", и соглашаются платить лишь в исключительных случаях. Да и неразвитость платежных систем здесь тоже играет свою роль.
Тем не менее на рынке есть компания, которая приучила платить свою многомиллионную аудиторию. Это сервис знакомств "Мамба.ру". В отличие от множества владельцев популярных в рунете сайтов, которые с упоением рассуждают о том, какие еще функции для общения пользователей они хотят внедрить, гендиректор Mamba.ru Никита Шерман прежде всего думает о том, может ли новый функционал принести прибыль компании или же, наоборот, снизит ее доходы. Его модель того, как побудить пользователя платить, проста. Никита Шерман: Во-первых, на сервисе должны отсутствовать инструменты коллективного общения пользователей типа форумов, коллективных блогов или групповых чатов. Хотят пользователи пообщаться один на один — пожалуйста, но не на коллективной площадке, где можно выделиться среди остальной массы пользователей. Во-вторых, сервис должен накопить критическую массу пользователей, чтобы у них появилась насущная потребность по выделению из толпы путем оплаты соответствующей услуги. И, в-третьих, пользователей нужно внятно мотивировать для того, чтобы они хотели выделиться.
В прошлом году "Мамба" заработала более $12 млн. Самые активные ее пользователи за внимание противоположного пола платят немалые суммы: так, некий Андрей на то, чтобы его анкета продержалась на главной странице четверо суток и три часа, потратил $5940. Неудивительно, что и владельцы сайтов другой тематики стали перенимать опыт "Мамбы".
Например, на "Одноклассниках" можно выразить свое отношение к другому пользователю, выставив его фотографии оценку от 1 до 5. Альберт Попков планирует ввести возможность выставить фотографии оценку 10, послав SMS на платный номер. Учитывая, что этот сайт многие используют для знакомств, услуга должна стать популярной. Поставив вашей фотографии "десятку", пользователь покажет, насколько сильно вы ему понравились.
Знай своего клиента
Естественно, такую аудиторию, как у Facebook, не могли обойти своим вниманием и крупные компании, которые следуют очень актуальной ныне тенденции — так называемому маркетингу в социальных медиа. Если раньше компании старались заманить пользователей на свой сайт, то сейчас они поняли: чтобы общаться с потребителями и увеличивать их лояльность к своему брэнду, необходимо самим идти туда, где пользователи проводят время, то есть в социальные сети и сообщества.
Эксплуатируя это желание компаний, Facebook получает от этого львиную долю своего дохода. Любой пользователь в Facebook'е может завести свою группу, в которую могут вступить все, кто интересуется заявленной тематикой. Как только человек присоединился к какой-то группе, он может приглашать в нее других пользователей с помощью рассылки приглашений. Если созданная группа на самом деле интересна, она может очень быстро вырасти в огромное сообщество. Так, группа популярного в США комика Стивена Колберта выросла с нуля до миллиона человек всего за девять дней. Естественно, что звезды шоу-бизнеса и разные компании начали активно создавать свои группы, чтобы иметь постоянный доступ к лояльной аудитории.
Однако как только бизнес "распробовал" всю прелесть бесплатной связи со своими самыми преданными клиентами, Facebook ввел ограничения на количество сообщений участникам группы. Сейчас администраторы групп не могут послать сообщение более чем 1200 ее участникам. Это значительно затрудняет работу с аудиторией для бизнеса. Взамен же социальная сеть предложила бизнесу создавать так называемые спонсорские группы: в них не показывается сторонняя реклама, их дизайн компании могут подстраивать под собственный фирменный стиль, в них отсутствуют какие-либо ограничения. Создание спонсорской группы стоит недешево — за нее Facebook'у нужно платить $100 тыс. в месяц. Сейчас в этой социальной сети такими компаниями, как Apple, Nike, Victoria's Secret, создано 230 спонсорских групп, что приносит Facebook'у $23 млн в месяц.
В рунете эту тему эксплуатирует Livejournal.com, более известный как "Живой Журнал", или ЖЖ. Среди блогеров несложно выявить поклонников той или иной марки или компании, в ЖЖ существуют механизмы выявления потребительских предпочтений, блогеры и их читатели проводят много времени в ЖЖ. Вполне естественно, что компании стали обращать внимание на эту площадку как на место общения с целевой аудиторией.
Завести сообщество компании в ЖЖ пока не стоит никаких денег. Правда, это будет обычным сообществом, которое может завести и любой пользователь. Чтобы оформить его в фирменном стиле и получить возможность извлечь из него материальную выгоду, необходимо заплатить ЖЖ. Возможно также заказать консалтинговые услуги в аффилированном с ЖЖ агентстве по мониторингу упоминаемости компании в блогах, организации креативной акции, которая привлечет дополнительную целевую аудиторию в ваше сообщество и т. д. Правда, компания СУП, которой принадлежит ЖЖ, считает консалтинг непрофильной для себя деятельностью и рассматривает как инструмент приучения рекламодателей к использованию ЖЖ как рекламной площадки.
Кроме того, популярные в рунете сервисы планируют давать возможность работать со своей аудиторией и сайтам знакомств, и рекрутинговым агентствам. Правда, Альберт Попков говорит, что попытка встроить в "Одноклассники" сервис по поиску работы оказалась не слишком успешной, поскольку пользователи стесняются показывать, что они ищут работу. Поэтому сейчас этот сервис развивается как отдельный.
В то же время социальная сеть "МойКруг", принадлежащая "Яндексу", а также "Вконтакте" зарабатывают именно на рекрутинге. Кстати, "МойКруг" является клоном западной сети LinkedIn, которая, обладая огромной базой пользователей, долгое время тщетно пыталась стать прибыльной и достигла этой цели лишь тогда, когда начала предоставлять доступ к профилям своих пользователей за плату агентствам по поиску персонала. Отличный пример того, как можно эффективно зарабатывать, предоставляя дополнительные услуги очень маленькому числу клиентов — ведь платят этой социальной сети лишь 2% пользователей, заинтересованных в услуге.
Наверняка в социальных сетях будет развиваться и такая услуга, как опросы пользователей. Огромная аудитория и подробно заполненный профиль делают такие опросы быстрым и удобным инструментом изучения общественного мнения. Ценные данные для исследователей рынка могут дать и онлайновые площадки, торгующие вещами б/у. А рекомендательные сервисы, "вывешивающие" мнения множества потребителей о разных товарах, будут зарабатывать, сотрудничая с интернет-магазинами.
И все-таки реклама существует
Тем не менее ставка на доходы только от рекламы в ряде случаев не является ошибочной. Речь идет прежде всего о том, что далеко не все рекламодатели могут использовать интернет в качестве эффективного рекламоносителя. Так, мелким локальным бизнесам (фитнес-центрам, салонам красоты, парикмахерским) просто не выгодно давать обычную медийную или контекстную рекламу в интернете.
Дело в том, что существующая фильтрация по географическому признаку позволяет сужать аудиторию тех, кому будет показываться реклама, лишь до степени проживания в том или ином городе — например, можно показывать рекламу только москвичам. Но ведь мало кто поедет из Выхина в Орехово в фитнес-центр, даже если там чудесные условия обслуживания вкупе с невысокими ценами! Вот и получается, что в интернете выгодно рекламироваться лишь крупным сетям, представленным во всех районах Москвы. Малому бизнесу остается только расклеивать рекламные объявления или опускать листовки по почтовым ящикам.
На удовлетворение потребностей таких рекламодателей и рассчитаны сервисы типа MirTesen.ru. Это социальная сеть, в которой пользователь, заполняя профиль, указывает свой адрес проживания с точностью до номера дома. После этого он может общаться в сети со своими ближайшими соседями и читать их блоги. Естественно, что MirTesen.ru может нацеливать показ рекламы чрезвычайно точно, привлекая рекламодателей, которым до этого реклама в интернете была абсолютно не выгодна. Такие сайты остаются в стороне от схватки за традиционные рекламные бюджеты, "окучивая" только свою, но чрезвычайно широкую "грядку".
Еще один сегмент аудитории, пока не охваченный рекламой в рунете,— это дети. В США, например, есть образовательно-игровые социальные сети для детей, где весь контент тщательно отфильтрован, за это родители выкладывают ежемесячно абонентскую плату. Так зарабатывает, например, социальная сеть PenguinClub.com, в прошлом году приобретенная компанией Walt Disney. До сих пор в рунете не было ресурсов, ориентированных на детскую аудиторию, но в прошлом месяце на конференции "интернет и Бизнес" компания РБК анонсировала запуск детской социальной сети, которую она будет развивать совместно с компанией Tweegee (владеет в Израиле социальной сетью, охватывающей 80% детей в возрасте от 8 до 14 лет).
Михаил Гуревич, заместитель гендиректора РБК: Детский сегмент сейчас абсолютно свободен в рунете, и мы со своей детской социальной сетью планируем занять большую его часть. Эта аудитория очень привлекательна: во-первых, родители заинтересованы, чтобы ребенок смотрел только то, что можно смотреть детям. Во-вторых, это отличная рекламная площадка для производителей детских товаров — причем реклама здесь может быть не навязчивой, а в виде product placement'а. Например, персонажи в этой сети могут быть одеты в майки с логотипом компании-рекламодателя. Реклама может быть показана и в какой-то игровой форме. Ну, и в-третьих, чтобы ребенку было самому интересно находиться в этой соцсети, родители вполне могут оплатить ему какую-то онлайновую игру, которая будет представлена у нас в виде премиум-сервиса.
Зарабатывает на рекламе и "Мамба", только опосредованно. Недавно она заключила контракт с сетью контекстной рекламы "Бегун", согласно которому она передает обезличенные данные о поле, возрасте, уровне дохода своих участников, наличию/отсутствию у них автомобиля т. д. Благодаря этому рекламодатели "Бегуна" могут более точно таргетировать свои рекламные кампании. За это "Мамба" получает 10% доходов "Бегуна" от клиентов, воспользовавшихся таким таргетированием.
Подумаем всем миром
Один из наиболее интересных способов как извлечения выгоды из организации интернет-сообществ, так и привлечения аудитории — предоставление пользователям возможности заработать реальные деньги. В частности, по такому пути идет компания CodeIDE.com, принадлежащая украинской группе "Приват". CodeIDE.com представляет собой сервис, где один пользователь может обучать языкам программирования другого. Пока этот сервис используют в колледжах по всему миру преподаватели-программисты — дело в том, что с помощью этой системы обучение происходит более эффективно, чем в классе. Пока сервис никак не зарабатывает, однако клиенты — прежде всего из Индии — вовсю торопят основателей компании, чтобы те поскорее запустили социальную сеть, где желающие обучиться программированию могли бы найти себе преподавателя. Индусы рассчитывают, что будут обучать программированию американцев, будучи более конкурентоспособными по стоимости обучения, чем преподаватели, живущие в Америке. Сервис же будет зарабатывать, взимая комиссию с желающих преподавать.
В рунете подобную бизнес-модель организовала компания E-Generator.ru. Она собрала сообщество, члены которого желают заработать деньги, выполняя задания компаний, обращающихся в E-Generator. Юрий Белоусов, гендиректор E-Generator.ru: Наши пользователи с удовольствием и с пользой для себя выполняют различные задачи, которые ставит перед ними заказчик. Например, они придумывают шутки для передачи "Смех без правил", можно поставить задачу разработать логотип компании или ее слоган. Можно нанять наших пользователей, чтобы они протестировали ваш сайт. Также мы открыли сервис "Поручено.ру", где заказчик может дать какое-то задание, например купить в Тбилиси цветы и доставить их по нужному адресу. Или забрать какую-то вещь в аэропорту и передать ее указанному человеку.
Сервис брейншторминга решил развивать на основе международного союза интернет-деятелей ЕЖЕ и его основатель Александр Малюков. В это сообщество входят многие заметные личности рунета, а условием вступления в него является рекомендация от нынешних участников сообщества либо наличие значимых сетевых заслуг. Планируемый сервис призван служить своеобразным индикатором того, насколько его участник является экспертом в том или ином вопросе. Рейтинг будет составляться очень просто: каждое задание заказчика, которое будет предлагаться участникам ЕЖЕ-сообщества, оценивается, в зависимости от его сложности, в сумму от $5 тыс. до $50 тыс.— она платится заказчиком с определенной премией сервису. "Ежи", пожелавшие взяться за решение предложенного заказчиком кейса, предлагают решение, заказчик выбирает лучшее, и призовая сумма уходит победителю, одновременно увеличивая его рейтинг на аналогичную сумму. Многие "ежи" имеют свой успешный бизнес или работают на топовых должностях в крупнейших компаниях рунета и не нуждаются в деньгах, но их личный рейтинг в элитном сообществе для них имеет значение.
Александр Малюков, основатель Ezhe.ru: Наверное, ни одна компания не в состоянии нанять себе для решения какой-то сложной задачи много людей уровня Игоря Ашманова, Леонида Делицина или Павла Шевчука, которые стали участниками ЕЖЕ-сообщества. У нас собраны люди, давно и успешно занимающиеся интернет-бизнесом. Им интересно решать сложные задачи — это для них разминка ума. Между тем на рынке есть множество компаний, которые с огромной пользой для себя могли бы воспользоваться интеллектуальным потенциалом нашего сообщества и огромным совокупным опытом в интернет-бизнесе его участников. Это своеобразный "клуб интернет-знатоков", которому можно дать сложнейшую задачу на брейншторминг и получить такие решения, которые получить нигде больше нельзя.
Где еще компании могут за такие деньги привлечь к решению сложной задачи экспертное сообщество подобного уровня? Кстати, может, предложить экспертам "Еже" придумать эффективные способы конвертации внимания аудитории популярных сайтов в деньги?
Андрей Кремнев, директор по качеству компании Rambler: На прошедших в апреле конференциях РИТ-2008 и КИБ-2008 самое большое внимание публики привлекали доклады, посвященные монетизации в рунете. Пока готовых решений тут нет — компаниям приходится экспериментировать без гарантии успеха. Но все уже понимают, что бизнес должен зарабатывать деньги. Те, кто не смогут этого сделать, сдадут свои позиции и исчезнут с карты рунета.
Почти все популярные сервисы рунета находятся сейчас в одинаковом стартовом положении. Почти все они, как на образец для подражания, смотрят на Запад и изучают, что сделано там. И хотя они еще соревнуются друг с другом за аудиторию, гораздо более важным представляется вопрос, когда они "выйдут на прибыль". От этого зависит не только то, кто будет на рынке лидером, а кто аутсайдером, но и то, станет ли бизнес в интернете настоящим бизнесом.