Обычный предприниматель в ночных кошмарах теряет не деньги — бизнес. Но если ваш бизнес изначально приговорен к утилизации через день, неделю или месяц, то кошмар отступает.
"Эй, чувак, есть ли у нас на складе маленькие размеры зеленых шузов Nike?" — "Не знаю, чувак, надо бы глянуть. Я потом пойду раскладывать все вещи, заодно и выясним, чувак".— "Ага, чувак. Было бы здорово, чувак".
Так переговариваются продавцы в бутике Stussy, пока люксовая публика комплекса "Времена года" на Кутузовском проспекте с легким удивлением разглядывает их татуировки. "Чувак" здесь узаконенное обращение к коллеге. Вместо обычной витрины фасад магазина сверху донизу разукрашен прокламациями вроде "Набежало пацанов, как прибавили басов" или "Жестко стой на своем". Психоделически небрежный шрифт тоже впечатляет на фоне вальяжного дизайна соседних Porsche и Burberry. Но главная оригинальность в другом. Магазин, открывшийся 24 апреля вечеринкой "для своих" с сетом культового лондонского диджея Vadim, распродав кроссовки и футболки и проведя выставку работ фотохудожника Джоша Чуза, ровно через 75 дней демонстративно закроется. Андрею Ковалеву и Максиму Калмыкову, познакомившимся во время лыжной прогулки, первым из российских предпринимателей пришла в голову идея использовать технологию pop-up - "складного", или "партизанского" бизнеса.
Миг перформанса
Первая реакция посетителей комплекса "Времена года" на проект Ковалева и компании — легкое удивление. Нарочитый уличный сленг наверняка не понравился тому же Филиппу Киркорову, залезавшему в свой белый Hummer, пока корреспондент СФ карабкался по высоким ступеням здания на Кутузовском проспекте. Впрочем, несмотря на обращение друг к другу "чувак", с клиентами персонал бутика безупречно вежлив.
На Западе искусственное сокращение срока жизни магазинов, кинотеатров, ресторанов, отелей и других бизнесов еще в начале 2000-х превратилось в целый тренд заведений-однодневок. По словам Майкла Моррисона, профессора факультета маркетинга австралийского Monash University, мимолетность сама по себе становится конкурентным преимуществом, поэтому pop-up-проект — это "мощный стимулятор, поскольку он заставляет покупателя мыслить категориями "теперь или никогда", "только здесь и только сейчас"". Компании лишь подогревают ажиотаж, реализуя через pop-up эксклюзив. Например, Nike сооружает на пару дней бутик в центре нью-йоркского Сохо, чтобы продать уникальную коллекцию из 250 пар кроссовок по $250.
Короткую жизнь надо прожить ярко, поэтому опыт pop-up-бизнесов сродни перформансу, в котором потребление становится театрализованным. Как замечает известный маркетолог Пако Андерхилл, "граница между коммерцией и искусством размывается, и pop-up играет по правилам, непонятным для обычных конкурентов". Составной частью pop-up-проекта может быть музей, арт-галерея, общественная акция. Например, в 2005 году посетители The Grove — молла под открытым небом в Лос-Анджелесе — могли лицезреть пианино из легендарной "Касабланки", культовую статуэтку из "Мальтийского сокола" или подлинный сценарий "Волшебника страны Оз". А магазины японского ритейлера Uniqlo не что иное, как гигантские транспортные контейнеры, открытые для доступа только один день и позволяющие клиенту почувствовать себя внутри живота огромного робота-трансформера, набитого всякой всячиной. По принципу трансформера работает и испанский Hotel Movil — громадный трейлер, путешествующий по стране. Когда он останавливается, то в течение получаса превращается в двухэтажный отель класса люкс. Провести уик-энд здесь можно за 7 тыс. евро.
Внимание прессы и клиентов к таким интерактивным перформансам гарантировано. Люди жизнерадостно тратят деньги, ловя момент. Компания получает повышенные комиссионные и паблисити. "Партизаны" отступают в лес до очередной вылазки.
Будем будоражить
Андрей Ковалев, управляющий бутиками UK Style и Kixbox, популярными в среде обеспеченных московских hools (участников футбольных группировок), по долгу службы проводит много времени за границей. В конце концов, насмотревшись на успешные западные pop-up'ы, он решил рискнуть. Поскольку производитель одежды Stussy — один из основных поставщиков для сети бутиков Kixbox, Ковалев не долго думал и о выборе партнера для первого pop-up-проекта: "Проект Stussy позволяет показать товар лицом, приглашать туда журналистов, стилистов, проводить в магазине какие-то мероприятия. А сам факт, что магазин закроется, должен будоражить целевую аудиторию, заставляя ее приехать. Даже из любопытства".
Стартовавший 75-дневный проект с культовой американской streetwear-style маркой Stussy для Ковалева только первое звено в целой галерее сменяющих друг друга концептуальных бутиков, которые будут рождаться и умирать во "Временах года". В соответствии со своим интересом к уличной моде Андрей и его партнеры собираются вовлекать в идеологию pop-up задиристые альтернативные брэнды одежды и обуви. "Если бы мы хотели торговать г...м, то открыли бы обычный магазин",— комментирует Максим Калмыков.
Равнение на "Дягилевъ"
Когда в феврале 2008-го горел знаменитый "Дягилевъ", бывший два года центром ночной жизни столицы, циники ухмылялись в блогах: "Клуб и так уже всем надоел. Прибыль падала. Так что пожар как-то слишком вовремя его подпалил". Жизнь ночных клубов действительно недолгая. Чаще всего уже через год-два после открытия хозяевам приходится менять концепцию, название места, а иногда и дислокацию. Вместо этнического "Вереска" нарождается мультиформатный "22", на месте ориентированного на стиль инди "Клуба на Брестской" появляется танцевальный Yello. Такая текучесть ночного бизнеса родом из гей-культуры негритянских гетто. Местечки, где тусовались изгои американского общества в 1950-1970-е, закрывались полицией, как только становились заметными на карте ночного города. В то время как белые протестанты ходили на дискотеки, повидавшие их отцов и матерей, геи и лесбиянки, преимущественно с черным цветом кожи, постепенно привыкали к смене антуража для запретного секса и кокаина и уже не могли без нее обходиться. Потом аутсайдеры-клабберы произвели на свет диско. Журналисты Билл Брюстер и Фрэнк Броутон в книге "История диджеев" пишут, что "диско пронеслось по миру словно новомодный фаст-фуд. Оно наслаждалось непродолжительным, но едва ли не абсолютным господством в глобальной музыкальной индустрии, заработало миллиарды и бесповоротно интегрировало клаббинг в мейнстрим". Так распространилась модель клуба как мероприятия с ограниченным сроком годности. Пока он редко печатается на флаерах, но в воздухе всегда витает приближение конца.
В прежние времена на "час потехи" отводились главным образом вечер и ночь. Сейчас развлечение стало круглосуточным. И на этот раз, подобно революции диско, бизнес-модель клаббинга начинает интервенцию в дневные бизнесы. Она расползается во все сферы под видом pop-up-стратегии. При этом концепция клаббинга не перестает прогрессировать. Сегодня на Западе клубом стали считать только помещение, где каждую ночь новый промоутер устраивает свою вечеринку в стиле рэп, трип-хоп или хаус. Ночная экономика, как и дневная, продолжает движение в сторону уплотнения времени, насыщения его аттракционами.
Такие разные — и все-таки вместе
Stussy не первый опыт pop-up в России. Еще в 2006 году на Тверской в магазине "Иль де Боте" три недели проработал косметический салон Chanel. Задачи у, как говорят в компании, "эфемерного бутика" были имиджевые, отсюда и обширный пакет впечатлений, которые получили клиенты: экскурсия по ароматам, классический массаж, помощь визажиста. "Иль де Боте" тоже не осталась внакладе, сходу увеличив клиентский трафик на новой точке. По словам PR-менеджера Chanel Натальи Бочарниковой, в организации pop-up-проекта российский офис ориентировался на аналогичный опыт компании в Милане (там салон был открыт годом ранее). Летом 2007-го Chanel сотворила более длинный pop-up в аэропорте Домодедово. Три летних месяца были настолько успешными с точки зрения продаж, что сегодня на "нагретом" месте работает постоянный парфюмерный салон.
Деньги или слава
Затевая pop-up-проект, каждый преследует свою цель. Chanel прежде всего хочет поддержать паблисити, Ковалев и Калмыков наряду с увлекательностью бизнес-игры ценят ее доходность. Мировой опыт показывает, что pop-up может быть как формой PR или маркетинга, так и вполне самостоятельным бизнесом.
Например, производитель кошачьих кормов Meow Mix потратил около $200 тыс. на двухнедельный магазин, при этом результат был эквивалентен затратам $10 млн на традиционную рекламу, говорит CEO компании Ричард Томпсон, посчитавший ориентировочную стоимость только газетных публикаций о проекте. Такие гиганты, как Gap, H&M, Topshop, Uniqlo, Wal-Mart, Ford и Toyota, и компании поменьше прибегают к pop-up-модели для анализа рынка. "Pop-up — единственная форма маркетинга, которая дает верное представление о том, какие продукты продаются, а какие — нет",— утверждает Марк Клокнер, придумывающий pop-up-проекты для американской сети кафе Flavia.
С другой стороны, в pop-up-измерении бизнес может существовать перманентно. Один из вдохновителей Ковалева и Калмыкова, японский ритейлер Comme des Garcons, с 2004 года разрабатывает модель "партизанского" магазина годового цикла. С тех пор были открыты и закрыты проекты в Рейкьявике, Варшаве, Хельсинки, Сингапуре, Стокгольме и Афинах. Пока работают объекты в Бейруте и Лос-Анджелесе. Второй ориентир молодых "партизан" из России — Vacant — специализируется на ежемесячных магазинах в мегаполисах. Об открытии очередной точки извещается только часть членов полуторамиллионного клуба компании. Другим остается самим искать любимый логотип.
С 2004 года в калифорнийском Окленде "мерцает" Ghetto Gourmet's — pop-up-ресторан, организованный братьями Джо и Джереми Таунсендами. Оплачивать счет придется заранее онлайн, потому что ужины в секретном месте (от парковки до музея) состоятся только при определенном числе участников. При умеренной цене от $40 до $50 кроме основного блюда вы получаете выступление комика и живую музыку. Ночной клуб-трансформер есть в Австралии. The SoCo Cargo Experiment состоит из четырех гигантских кубов, которые можно перемещать и комбинировать, создавая то дискотеку, то концертный зал, то галерею. Для владельцев такая модель еще и способ сэкономить: при отсутствии спроса не придется платить налоги на недвижимость.