Здоровое желание

Новая общемировая рекламная стратегия Nestle дошла наконец до России. Компания, выпускающая бульонные кубики и растворимый кофе, собирается доказать, что ее продукция укладывается в понятие "здоровое питание". И тем самым поддержать свою репутацию.

Текст: Иван Марчук, Елена Локтионова

В марте глава российского офиса Nestle Бернар Менье объявил о смене имиджа компании. "Мы хотим сделать главный акцент на том, что заботимся о здоровье потребителей. Новая рекламная кампания начнется в апреле и продлится до конца года",— рассказал он на пресс-конференции. Из зала сразу же последовал вопрос:

— А как вы будете поступать с бульонными кубиками Maggi, они что — тоже часть здорового питания?

У Менье ответ явно был заготовлен заранее.

— Продукция Maggi, те же бульонные кубики, отвечает высоким требованиям качества и, кроме того, обогащена йодированной солью, что помогает бороться с распространенным в России дефицитом йода. Так что благодаря этим продуктам наш организм тоже может получить полезные витамины, минералы и микроэлементы,— отчеканил он.

Полезны ли для здоровья бульонные кубики — еще вопрос. Однако то, что доказывать полезность своих продуктов Nestle придется на фоне целой серии неприятных событий,— это факт.

Красное клеймо

В общественной организации Общенациональная ассоциация генетической безопасности (ОАГБ) гордятся своей победой над Nestle. "В 2004 году мы были молодой, никому не известной организацией. Но мы сумели выстоять в противостоянии с Nestle и доказать свою правоту в суде",— рассказывает президент ОАГБ Александр Баранов.

В 2004 году ОАГБ заявила, что экспертиза, проведенная по ее заказу научной лабораторией "Биоком", выявила генно-модифицированные компоненты в детских смесях Nestle. В ответ компания обратилась в суд. Процесс продолжался пять месяцев, но суд не удовлетворил требования Nestle, хотя, как утверждают в самой компании, она предоставила результаты исследований своей продукции в трех аккредитованных лабораториях Европы и России. По словам представителей Nestle, все исследования показали отсутствие модифицированных генов в детском питании.

Впрочем, подавать регрессный иск к ОАГБ компания не стала. Баранов же утверждает, что в Nestle просто поняли бесперспективность дела: "Не понимаю, на что они рассчитывали. Как можно оспорить научную экспертизу?"

Суд с ОАГБ был не единственным происшествием в российской истории Nestle. Так, в июне 2004 года на заводе компании в Жуковском (Московская область), производящем мороженое, бульонные кубики и майонез, 25 сотрудников заболели острыми кишечными заболеваниями, в основном дизентерией. Деятельность завода на несколько дней была приостановлена санитарными органами. А в июле 2004-го стало известно об обнаружении на территории Дагестана конфет "Палитра", содержащих ртуть. Конфеты этой марки производит самарское ОАО "Кондитерское объединение "Россия"", принадлежащее Nestle. Самарская областная СЭС через некоторое время, правда, доказала, что конфеты с ядовитой начинкой были подделкой под продукцию известной фабрики. Но тут уж как в известном анекдоте: ложки нашли, а осадок-то остался.

Впрочем, беды преследовали Nestle не только в России. Надо сказать, что нападкам периодически подвергаются многие крупные производители. Однако в случае с Nestle казалось, что с начала 2000-х на компанию посыпались все шишки. Так, в 2000 году во французские магазины попала партия из 39 коробок мороженого Nestle, зараженного листерией — бактерией, вызывающей инфекционное заболевание листериоз. Никто из потребителей не заболел — компания уничтожила нераспроданные запасы, обнародовала штрихкоды и названия регионов, где продукция могла оказаться, призвав покупателей воздержаться от покупки мороженого из этой партии.

В 2003-м Американский институт безопасности окружающей среды обвинил компанию в том, что в ее шоколаде содержатся свинец и кадмий, но доказать не сумел — суд Nestle выиграла. В 2004-м британская Ассоциация потребителей заявила, что в готовых завтраках некоторых компаний, в том числе Nestle, избыточное количество сахара, соли и вредных жиров, и призвала родителей внимательнее относиться к питанию детей. В 2005-м в Италии компанию обязали изъять 30 млн литров детской молочной смеси из-за подозрения, что в ней есть компоненты типографской краски. В Nestle признали, что из-за технологического сбоя в смесь попала краска, но уверяли, что та совершенно безопасна. Однако в итоге изъяли продукцию из продажи.

В 2006-м Агентство по пищевым стандартам Великобритании заявило, что через несколько лет заставит все компании перейти на маркировку продукции "по цветам светофора": зеленый — полезный, красный — вредный. Большая часть продукции Nestle, по информации некоторых западных СМИ, якобы предварительно получила красные предупреждающие ярлыки.

Безответственная корпорация

Любопытно, что борьбу за укрепление своей репутации в глазах потребителей Nestle начала еще в 2002 году, то есть даже с опережением всех тех негативных событий, которые впоследствии развернулись вокруг компании. Именно тогда глава Nestle Петер Брабек представил новую маркетинговую стратегию под девизом Good food. Good life. Компания обещала стать лидером в области здорового питания и сделала на нем главный акцент в своей рекламе.

Но потребителям это, видимо, показалось не слишком убедительным. В 2005 году — через три года позиционирования Nestle как производителя здоровой пищи — исследовательская компания GMI провела опрос 15,5 тыс. человек из 17 стран мира относительно имиджа ведущих транснациональных корпораций. Как следует из результатов исследования, опубликованных на сайте GMI, 30% опрошенных готовы принять участие в бойкоте продукции какой-либо компании. Nestle вместе с Nike, McDonald's и Coca-Cola вошла в четверку компаний-лидеров, которым готовы объявить бойкот в первую очередь. О своем неприятии Nestle заявили, например, 21% французов и 36% итальянцев.

И это при том, что компания потратила уйму денег не только на рекламу, но и на приобретение активов, специализирующихся на здоровом питании. Так, еще в 2002-м Nestle Waters Group, входящая в Nestle, объявила о покупке компании "Святой источник", производителя питьевой воды. По различным оценкам, сумма сделки составила от $50 млн до $80 млн. В 2006-м Nestle купила швейцарскую Novartis, занимающуюся помимо фармацевтики производством лечебного питания, за $2,53 млрд. В конце прошлого года — американского производителя детского питания Gerber за $5,5 млрд. А еще в 2004-м Nestle получила крупную долю во французской L'Oreal (в ходе слияния последней с французской холдинговой компанией Gesparal). Правда, L'Oreal сама — на пятом месте в исследовании GMI. Зато приобретенный ею не так давно Body Shop — один из признанных лидеров "зеленого" рынка.

"Сложность в том, что все приобретенные брэнды с хорошей репутацией не улучшают имидж Nestle, а существуют параллельно с ним,— говорит аналитик ИФК "Метрополь" Михаил Красноперов.— Более того, вопреки ему, потому что после каждой такой покупки на рынке появляются слухи, что приобретенные Nestle компании могут отойти от своих стандартов".

Неопознанная польза

Nestle складывать оружие не собирается. В 2008 году мировой слоган был переведен и на русский язык: "Качество питания. Качество жизни".

На российском сайте компании ведется пропаганда здорового образа жизни, рассказывается о том, что такое сбалансированное питание и как его наладить. Естественно, подразумевается, что продукты, выпускаемые Nestle, для сбалансированного питания подходят. Потребителям предлагается звонить на бесплатную "горячую линию", чтобы "узнать больше о продуктах Nestle и правильном питании".

В рамках новой концепции Nestle стала искать "здоровый компонент" в уже существующих продуктах. С апреля этого года все жестяные банки Nescafe украшает надпись "Чашка кофе содержит столько же антиоксидантов, сколько чашка зеленого чая". Подобные пояснения появились практически на всех продуктах компании: на мороженом "48 копеек" — перечень содержащихся в нем витаминов, а на кубиках Maggi — надпись "Обогащено йодом".

"Все продукты, позиционируемые на рынке как здоровое питание, можно условно разделить на две категории: сделанные из натуральных ингредиентов и обладающие какими-то дополнительными полезными свойствами. Мы их называем "функциональными". Например, кефир относится к первой категории, а биокефир, нормализующий работу кишечника, ко второй",— объясняет пресс-секретарь компании "Вимм-Билль-Данн" Антон Сарайкин.

Nestle же в России больше всего известна как производитель растворимого кофе, шоколада и кондитерских изделий, сухих завтраков, мороженого, бульонных кубиков, майонезов и соусов, то есть продуктов, которые считаются не самыми полезными. И, как говорит, например, Сергей Акульчев, владеющий производством по выпуску мягких вафель, создать здоровый имидж у продуктов простым упоминанием об их пользе нельзя — усилия должны быть значительно большими. Так, Акульчев получал на свою продукцию сертификат РАМН "Рекомендовано для детей". "Люди, которых действительно волнует тема здоровья, должны видеть, за что именно они платят деньги. Им нужны веские подтверждения полезности продуктов",— утверждает он (другой вопрос, доверяют ли потребители различным сертификатам и надписям вроде "Рекомендовано ведущими собаководами").

Кроме того, по мнению генерального директора маркетинговой компании "Прорыв" Дмитрия Василевского, в России есть четкое осознание того, что "вкусное значит вредное": "Написать, к примеру, на упаковке леденцов "Содержат натуральный фруктовый сок" явно недостаточно. Для взрослых они все равно останутся сладкими и вредными, а для второй важной группы покупателей — детей — вопросы здоровья значимости не представляют".

Креативный директор агентства Soldis Communications Дмитрий Карпов, впрочем, убежден, что в России Nestle изменить свой имидж будет значительно проще, чем в других странах: "Россияне не обращают особого внимания на этичность бизнеса, а сам слоган "Качество питания. Качество жизни" у нас скорее наполняется эмоциональным содержанием: лужайка, семья на велосипедах, улыбающиеся люди. Вот для англоязычных стран этот слоган действительно звучит как обещание пищи, полезной для здоровья".

Это мнение подтверждается и результатами исследования, проведенного "Комконом" в начале текущего года. Даже в Москве число людей, следящих за калорийностью пищи, уменьшилось: в 2004 году их было 21%, а в 2007-м — 18%. "Просто в России ситуация уникальна: мы все знаем, что полезно, а что нет, а покупаем все равно то, что больше нравится. У нас любой человек может прочитать лекцию о вреде холестерина, а потом пойти и купить кусок сала",— говорит Дмитрий Карпов.

По его мнению, два-три года активной рекламной кампании в рамках новой концепции и вывод на рынок новых продуктов должны заставить российских потребителей улучшить свое отношение к Nestle. Да и средств у компании, понятно, достаточно (в самой Nestle рекламные бюджеты не разглашаются, но, по оценке агентства OMD Media Direction, в прошлом году компания потратила $56,2 млн на рекламу в России). По идее, этого должно хватить на то, чтобы сформировать у российских потребителей ассоциативный ряд между Nestle и качественным питанием. Но вот в чем вопрос: а так ли это необходимо? "Непонятно, нужно ли этим вообще заниматься, если финансовые показатели и так растут",— говорит Дмитрий Василевский.

Действительно, жаловаться на свое положение в России Nestle не приходится. Она контролирует 40% рынка растворимого кофе и 17% рынка шоколада. В 2007 году ее объемы продаж по сравнению с 2006-м выросли на 10%, до $1,6 млрд. В общемировом масштабе у Nestle и вовсе все "шоколадно": объем продаж компании в мире увеличился за год на 63%, с $78,8 млрд в 2006 году до $128,7 млрд в 2007-м.

Получается, что бойкот бойкотом, а обед у нынешнего потребителя все-таки по расписанию.