Пивовары наварили
Несколько лет назад крупные пивоваренные компании готовились к стабилизации рынка, но умеренно оптимистичные прогнозы развития оказались неточными — рынок снова начал динамично расти. В 2007 году, по данным Союза российских пивоваров, уровень промышленного производства превысил психологический рубеж в 1 млрд дал и составил 1,16-1,19 млн гектолитров в год.
От тайги до британских морей
Масштабы деятельности производителей пива наглядно демонстрирует их вклад в экономические показатели пищевой промышленности. Например, 22% средств, вложенных за последние два года в основной капитал пищевиков, были инвестированы пивоваренными компаниями, а доля отрасли в общем объеме выручки составляет 12% (и это если не учитывать уплаченные НДС и акцизы).
Опубликованные Росстатом данные трех кварталов 2007 года показывают 20-процентный рост капитальных инвестиций. Пивовары продолжают направлять свою прибыль в производство, и объем вложений будет не меньшим, чем в предыдущие годы. Вероятно, он составит более 22 млрд руб., из которых 83% будут обеспечены собственными средствами компаний. Основной объем вложений — около 80% — направляется на покупку и модернизацию оборудования для производства пива.
До 2005 года главной причиной старта множества инвестпроектов было завершение консолидации рынка. Как следствие, сегодня осталось совсем немного заметных на рынке независимых предприятий — это ЗАО "МПБК "Очаково"" и ОАО "Томское пиво".
Параллельно с приобретениями крупные компании оптимизировали свою региональную производственную структуру. Этот процесс не завершен и сегодня. "В настоящее время есть регионы, где уровень потребления пива на душу населения ниже, чем средний по стране. Поскольку динамика экономического развития регионов приближает их к уровню Москвы и других крупных городов, пивоваренные компании ожидают дальнейшего роста объемов продаж в регионах в силу увеличения потребления пива на душу населения",— говорит Надежда Хотина, директор по корпоративным вопросам SABMiller RUS.
Свежий импульс динамике инвестиций придал 10-процентный рост потребления в 2006 году. Переломным периодом стала вторая половина года, когда уже было ясно, что потребность региональных рынков превышает прогнозную. Для того чтобы ее покрыть, пивовары начали активно увеличивать мощности существующих предприятий и строить новые, наращивать поток денежных средств, вложенных в оборудование, логистику и склады. Особое внимание пивовары сосредоточили на развитии производственной базы в восточных регионах страны, которые, по мнению экспертов, в ближайшее время станут основным полем конкурентной борьбы.
Так, ПК "Балтика" в конце мая открыла новый завод в Новосибирске производительностью 45 млн дал, что увеличит существующие суммарные мощности компании более чем на 10%. "Это один из самых крупных инвестиционных проектов в Новосибирской области. Объем инвестиций — €134 млн. "Балтика-Новосибирск" станет современным предприятием пивоваренной отрасли, работающим по новейшим европейским технологиям",— отметил директор филиала "Балтика-Новосибирск" Сергей Скоромкин.
Вслед за "Балтикой" был запущен проект по возведению нового завода в Сибири компанией SUN InBev. Как сообщил старший менеджер по корпоративным связям компании Алексей Шавензов, "в предприятие будет направлено более €80 млн инвестиций, а мощность завода составит около 24 млн дал. В прошлом году мы успешно провели тестовые варки на этом предприятии. Мы надеемся, что в скором времени строительство будет завершено и мы сможем порадовать жителей региона продукцией, произведенной на ангарском филиале SUN InBev".
Уже имеющиеся мощности в Сибирском регионе продолжает активно развивать Heineken. Как нам сообщили в пресс-службе компании, до 2007 года в строительство нового цеха розлива и логистического комплекса на "Сибирской пивоварне Хейнекен" было инвестировано свыше 755 млн руб. До конца 2008 года планируется дополнительно инвестировать порядка 545 млн руб.
Компания Efes осуществила модернизацию новосибирского предприятия группы "Красный Восток" сразу после приобретения, в результате чего его мощность в 2006-2007 годах выросла до 30 млн дал.
Не менее горячая инвестиционная ситуация отмечается в Поволжье, где на фоне высокой плотности населения и благоприятного развития экономической конъюнктуры задел свободного рыночного пространства еще относительно велик. Самым громким проектом 2007 года в Приволжском регионе стало более чем трехкратное увеличение мощностей поволжского лидера филиала "Балтика-Самара", до 65 млн дал пива в год, стоимостью свыше €100 млн. Уже в 2007 году объем производства филиала вырос по сравнению с 2006 годом на 80% и составил более 43 млн дал. "Запуск второй очереди предприятия позволил нам не только значительно увеличить объемы производства, но и расширить ассортимент продукции. Завод освоил выпуск новых сортов, в том числе лицензионное пиво Tuborg, "Балтика N5", "Балтика N7", "Ярпиво", а также пиво в новой для российских производителей упаковке — банке 1 л",— подчеркнул директор филиала "Балтика-Самара" Алексей Ильин. Компания укрепляет лидерство на рынке региона. По данным агентства "Бизнес Аналитика", доля рынка "Балтики" на региональном рынке выросла по сравнению с 2006 годом на 4,6% и составляет 37,9%.
Обширную модернизацию своего пермского филиала проводит второй по объемам региональных продаж производитель SUN InBev, к сезону 2008 года уже увеличив производственные мощности до 35 млн декалитров.
Не остывает инвестиционный интерес к этому региону и у компании Heineken. В течение последних двух лет заметные капитальные вложения были осуществлены в КПБН "Шихан" в Стерлитамаке. До 2006 года группа инвестировала в развитие башкирского комбината свыше 542 млн руб., а в 2007 году компания дополнительно направила еще более 400 млн руб. Кроме того, в конце 2006 года было заявлено о планах инвестировать в нижегородскую "Волгу" €60 млн с целью трехкратного увеличения мощностей. Необходимые площади для расширения производства были получены за счет приобретения хладокомбината "Окский". Начиная с 2008 года в планах компании дополнительно инвестировать более €100 млн в развитие пивоварни.
Компания SABMiller RUS к весне 2009 года планирует завершить строительство пивоваренного завода в Ульяновске производительностью 30 млн дал в год. На территории России поволжское предприятие станет вторым производственным активом компании. "Следующим этапом развития компании в России является создание нового пивоваренного завода, с тем чтобы наши производственные мощности соответствовали постоянно растущему спросу на нашу продукцию,— поясняет директор по производству SABMiller RUS Мартин О`Киф (Martin O`Keeffe).— В Ульяновскую область, в частности в Заволжскую промышленную зону, нас привлек благоприятный инвестиционный климат в регионе, а также поддержка со стороны областной администрации. Кроме того, положительную роль сыграло географическое положение Ульяновска, выгодное с точки зрения транспортировки сырья и готовой продукции. Строительство пивоваренного завода в Ульяновской области позволит нам упрочить позицию компании на рынках Волжского, Уральского и Дальневосточного регионов России".
И, безусловно, региональная инвесткартина не будет полна, если не отметить высокие инвестиционные ставки группы Efes, заложенные в 2006 году в уфимский "Амстар", а также интеграцию в структуру компании казанского объединения "Красный Восток". Похоже, что в масштабах национального рынка Efes достиг оптимального производственного потенциала, по крайней мере на ближайшие несколько лет, и теперь в первую очередь будет концентрироваться на органическом росте. Текущий итог развития группы компаний Efes в России подвел генеральный директор группы Тугрул Агырбаш: "Действительно, в течение 2006-2007 годов была произведена большая работа по интеграции казанского и новосибирского предприятий в состав группы. Сегодня в группу Efes в России входит пять пивоварен и четыре солодовни. По итогам 2007 года Efes продемонстрировал существенный рост продаж — 20%, это выше, чем рост пивного рынка в целом. При этом компания имеет весьма агрессивные планы по дальнейшему активному освоению российского рынка, и, естественно, в этом она опирается на полную готовность существующих мощностей".
Производственная необходимость
Компании, увеличившие свой производственный потенциал, совсем не прогадали. Темпы роста рынка ускорились, и объем производства в 2007 году, по различным оценкам, составил 1160-1197 млн дал, что означает 16-20-процентный рост отрасли. Согласно оперативным данным Росстата, производство динамично нарастало в первой половине 2007 года, достигнув удивительно высоких показателей в июне. Тогда отрасль работала на пределе производственных мощностей. Но последующее снижение темпов роста потребления относительно начала сезона привело к некоторому перепроизводству продукции. В июле пивовары уже работали в более спокойном режиме.
Как видим, динамика последних двух лет была неожиданной. Еще три года назад представители компаний и эксперты говорили о насыщении рынка. Любой сценарий должен был учитывать текущий тренд, который предполагал замедление темпов развития. Но теперь уже приходится говорить об изменении фундаментальных условий, определяющих объемы продаж пива.
Надежной и понятной предпосылкой роста был тот факт, что российский уровень потребления пива ниже среднеевропейского и должен увеличиваться. Понятно, что с ростом доходов населения и повышением доступности пищевых продуктов их больше покупают, пока рынок еще не насыщен. Тем не менее в отличие от многих других FMCG-категорий у пива есть важная особенность — на его потребление серьезно влияет сезонный фактор. Жара в начале сезона продаж второй год радует пивоваров и любителей хмельного напитка. Однако столь серьезный рост рынка сложно объяснить только теплой погодой. Скорее происходит общее "смягчение" структуры потребления алкоголя. Например, обеспеченные и прагматичные европейцы пьют больше пива и вина, предпочитая его крепким напиткам.
Российский покупатель при выборе напитка с "градусом" тоже становится более внимательным к возможным последствиям для своего здоровья. В этой связи директор по работе с клиентами "Nielsen Россия" Илона Лепп отмечает эволюцию в предпочтениях россиян: "Одна из долгосрочных тенденций развития алкогольных категорий — переключение потребителей на "мягкий", а также более дорогой и качественный алкоголь". Компания "Nielsen Россия", оценивая динамику продаж на рынке алкоголя, сообщает, что первое место в 2007 году с ростом 31% заняла категория "пиво", развивающаяся за счет премиального сегмента, а в натуральном выражении розничный оборот категории вырос на 17%.
По данным "Бизнес Аналитики", темпы роста были немного скромнее, но также очень высокими: "По нашим оценкам, в 2007 году российский пивной рынок вырос на 15% по объему и достиг 1105 млн дал. В денежном выражении рост был еще более выраженным (24% в рублях) — за счет роста цен и структурных изменений на рынке, связанных со смещением потребительского спроса в сторону более высокоценовых категорий",— говорит Снежана Равлюк, руководитель направления Ad Hoc компании "Бизнес Аналитика".
С точки зрения ценовой сегментации рынка пива этот эффект вылился в увеличение доли дешевой продукции на фоне стабильно высокого роста продаж премиальных и лицензионных брендов. По данным "Бизнес Аналитики", среднеценовой сегмент остается крупнейшим, но рынок пива становится все более "полярным".
Популярность дорогих брендов вполне объясняется ростом доходов населения и премиализацией рынка FMCG в целом, определенную роль также играет маркетинговая активность пивоваров.
Опережающий рост продаж дешевого пива, согласно аудиту "Бизнес Аналитики", связан с растущей популярностью пива в крупной ПЭТ-упаковке (более 2 л). Как правило, такую тару выбирает потребитель, который пьет пиво в компании и желает немного сэкономить. Подобное изменение в сегментации рынка пива как раз и может быть связано с тенденцией вытеснения дешевого крепкого алкоголя.
Бум крупнолитражной тары в России стартовал в 2006 году. Тогда пивовары практически один за другим начали выпускать продукцию в ПЭТ-упаковке 2,5 л, а запуск компанией SUN InBev марок "Толстяк" и "БагБир" в пятилитровом формате можно назвать апогеем этого процесса. Изначально тенденция к "укрупнению" затронула только марки дисконтного и в меньшей степени среднеценового сегмента, но уже в прошлом году продвинулась выше, не миновав даже лицензионную нишу. Так, вслед за появлением разливавшихся ранее только в "стекло" "Бочкарева" и "Балтики N3" (флагманских марок компаний Heineken и "Балтики") в литровом пластике голландский холдинг расширил привычные границы ПЭТ-сегмента, выпустив в аналогичной по объему таре лицензионный Zlaty Bazant. Добавим, что рост литража коснулся также баночного сегмента, где теперь в литровой упаковке представлен самый продаваемый российский бренд "Балтика N3".
Увеличивая формат упаковки, производители идут на возможное снижение маржинальности, а главным драйвером этого процесса выступает увеличение продаж за счет оригинальности и расширения потребительского предложения.
При рассмотрении рынка через спектр каналов сбыта можно выделить значимый тренд — трансформация рыночной структуры в сторону увеличения потребления пива через канал HoReCa. "Согласно исследованиям "Бизнес Аналитики", в настоящее время доля канала HoReCa на российском пивном рынке составляет около 9% в объемных показателях и 16% в стоимостном выражении,— комментирует ситуацию Максим Щетин, директор по продажам разливного пива ОАО "ПК "Балтика"".— При сохранении сложившейся динамики роста дохода на душу населения в ближайшее время можно ожидать роста сегмента немедленного потребления на 10% в год, что в два раза больше прогнозируемых темпов общего прироста пивного рынка на 2008 год".
За прошлый год расстановка "пивных" сил в корне не поменялась. Наиболее энергично продолжил укреплять позиции рыночный лидер — пивоваренная компания "Балтика". Характерно, что в первом квартале ведущий производитель оставил позади всех конкурентов по рыночному приросту, главной предпосылкой которого стал ряд успешных маркетинговых инноваций. Однако по мере приближения к концу года основная четверка преследователей — SUN InBev, Heineken, группа Efes и SABMiller RUS (компании проранжированы по долям рынка в натуральном выражении в 2007 году.— Прим. ред.) — смогла продемонстрировать поступательное улучшение рыночных показателей. В частности, структура бренд-портфеля SABMiller RUS и концептуально связанная с ним стратегия рыночного продвижения преимущественно ориентированы на премиальный сегмент, что совпадает с вектором рыночного развития и находит соответствующее отражение в итоговых показателях.
Как свидетельствуют данные "Бизнес Аналитики" по аудиту розничной торговли, работая на высокой маржинальной составляющей в прошлом году SABMiller RUS по стоимостным показателям смог подняться на третье место в рыночном рейтинге.
Сырьевой баланс
Небывало теплая погода в 2007 году благоприятствовала пивоварам. Но из-за капризов природы Европейский союз собрал плохой урожай зерновых, и ячменного солода на мировом рынке стало не хватать. Западных производителей лихорадило уже в 2006 году, но в минувшем сезоне ситуация стала критической, возник острый дефицит качественного сырья. Если летом 2006 года законодатели рынка — французские трейдеры — отгружали самый отборный ячмень по цене €119 за тонну, то сегодня не спешат продавать сырье невысокого качества и по €330.
В России урожай ячменя не был рекордным, но может покрыть текущие потребности производителей солода и пивоваров. Проблема в том, что цены на российском рынке сельхозпродукции неизбежно следуют за мировыми. Поэтому в 2007 году сдержать рост себестоимости удалось тем пивоваренным компаниям, которые активно развивали сырьевую базу.
Когда-то это занятие могло показаться маловажным, поскольку отвлекало средства от производства и маркетинговых баталий, а рынок ячменя был привычно стабилен. Тем не менее собственные ячмень и солод позволяют обеспечить качество сырья и надежные поставки. Пивовары тесно сотрудничают с сельхозпроизводителями, контролируя всю их работу — от поставок семенного материала и севооборота до хранения готовой продукции на элеваторах. Поэтому многие компании вполне можно считать не только пивными, но и аграрными.
Данные Росстата демонстрируют рост доли пивоваров в общем объеме производства солода. После подведения итогов 2007 года ожидается, что она достигнет 60%. Сопоставление объемов производства солода и пива отдельных компаний позволяет дать следующую предварительную оценку: SUN InBev сохранит лидерство по выпуску солода среди пивоваров и практически полностью обеспечит себя сырьем, второе место останется за "Балтикой". Но лидер рынка производит и закупает у аффилированной компании "Суффле" менее половины потребляемого солода.
Компания Heineken также развивает собственную сырьевую базу. Как сообщила Анна Мелешина, директор по связям с общественностью группы компаний Heineken в России, "в 2007 году компания инвестировала свыше 70 млн руб. в развитие солодовни на "Пивоварне Хейнекен Байкал" в Иркутске".
Вопрос цены солода и, соответственно, себестоимости всегда был ключевым при производстве недорогого пива. Например, "Очаково" и "Красный Восток", ориентированные на этот сегмент, в состоянии полностью обеспечить сырьем свое производство и даже поставлять солод на другие пивоварни. Так, интеграция "Красного Востока" позволила группе компаний Efes не только значительно улучшить свою региональную производственную базу, но и почти наполовину покрыть потребности в солоде.
В 2008 году ситуация на рынке и в отрасли будет довольно неоднозначной. "Уровень роста в последние два года был достаточно сильным и очевидно должен снизить темпы и стабилизироваться в будущем. Однако непредсказуемые законодательные инициативы и неоправданная акцизная политика могут оказать серьезное влияние на темпы развития индустрии",— считает Надежда Хотина.
В этом году пивоварам придется справляться с 33-процентным ростом акцизов, новыми ценами на сырье и перманентно растущей конкуренцией. Основные риски заключаются в существенном ограничении мест потребления и продажи пива — Госдума готовит соответствующий закон. Но, как видим, потребительский сектор уверенно растет, а россияне переключаются с крепкого на слабый алкоголь, так что перспективы рынка пива выглядят неплохо.