Трафик взял паузу

Маркетплейсы столкнулись в августе—сентябре со снижением ежедневных охватов. Так, Wildberries потерял 10%, «Яндекс Маркет» — 8%, в то же время у Ozon этот показатель вырос на 26%. Аналитики связывают снижение охватов с серией атак на склады маркетплейсов, а разницу объясняют значительным снижением маркетинговых расходов у Wildberries и сохранением активности у Ozon.

“Ъ” ознакомился с презентацией «Изменение медиаландшафта» ГК «Родная речь». Из нее следует, что некоторые e-com площадки потеряли значительную долю ежедневного охвата (количество уникальных пользователей, которое хоть раз заходило на сайт в течение определенного периода ) в августе—сентябре. Изменение внесли последствия атак БПЛА на склады маркетплейсов, следует из документа. Наибольшее сокращение видно у Wildberries: за август—сентябрь на 10% год к году, время проведения на площадке также за период сократилось на 28%.

Связь между атаками и снижением охватов партнер Data Insight Федор Вирин объясняет тем, что «в результате атак часть товаров стала недоступна для потребителей в отдельных регионах, а часть товаров стали везти гораздо дольше. Это привело к тому, что потребители отложили или отменили часть покупок».

У «Яндекс Маркета» охват также снизился: за период — на 8%, при этом время проведения на платформе выросло на 10%. У Ozon, несмотря на атаки, был рост: за август—сентябрь там охват вырос на 26%, а время проведения — на 27%. Исследование «Родной речи» построено на данных Mediascope.

Атаки беспилотников на логистическую инфраструктуру российских маркетплейсов начались 18 июля. Эти инциденты привели к потерям для платформ и селлеров, что вынудило продавцов активнее переходить на отгрузку товаров с собственных складов. Атакам БПЛА подверглись 15 складских объектов Wildberries совокупной площадью около 1,8 млн кв. м, что эквивалентно 32% от общей логистической инфраструктуры RWB. Серия атак на логистические объекты Ozon началась 22 августа, однако оценка повреждений пока не приводилась. Ранее “Ъ” писал, что из-за атак БПЛА на склады маркетплейсов рекламная активность в Wildberries сократилась на 63% в июле по отношению к предыдущему месяцу (см. “Ъ” от 12 августа).

В RWB заявили, что считают подход к исследованию «Родной речи» на данных Mediascope и метрики недостаточно актуальными и применимыми к цифровым платформам. «Компания как экосистема уже давно выросла из критериев оценки только маркетплейса, ведь она включает в себя сервисы и приложения, которые в совокупности говорят о растущем охвате различных покупательских аудиторий и соответствии интересам клиентов»,— говорят там.

В «Яндекс Маркете» рассказали, что сейчас фокусируются на улучшении экономики платформы и росте эффективности ее взаимодействия с пользователями. В данных условиях ключевыми метриками для компании являются количество активных покупателей, количество заказов и единиц товаров в них, а также время на площадке, добавили там. В Ozon отказались от комментариев.

На снижение охватов у Wildberries повлияло снижение рекламной активности компании на телевидении и в других медийных средах, считает директор Института современных медиа Кирилл Танаев. Вероятно, что убытки, которые компания понесла в связи с атаками на склады, а также расходы на перераспределение товарных потоков могли сказаться на маркетинговых расходах, объясняет он: «Ozon в это же время продолжал активную рекламную кампанию». Одновременно многие продавцы, которые размещали свои товары на Wildberries, сократили свою рекламную активность на площадке, что также стало фактором для времени нахождения на платформе, говорит эксперт. Большую роль играет и то, что в результате атак часть потребителей и продавцов испытывает сложности с доставкой товаров, подтверждает он. «В целом трафик и время нахождения на сайтах у маркетплейсов напрямую коррелируют с маркетинговой активностью как самих маркетплейсов, так и продавцов на них»,— заключает Кирилл Танаев.