«На первый план выходит персонификация связи»

Директор по стратегическому маркетингу МТС Гарретт Джонстон уверен, что российский оператор будет претендовать на посредничество во всех коммуникациях, какие только могут быть использованы человеком.

Текст: Игорь Пичугин, Наталья Царевская-Дякина

"Демпинга не ждите"

"СЕКРЕТ ФИРМЫ": В России бизнес-модель, используемая сотовыми операторами, в корне отличается от европейской: у нас продажа трубок отделена от предоставления услуг. Европейские операторы, запуская сети 3G, могли стимулировать проникновение новых услуг, дотируя новые аппараты. МТС тоже открывает точки продаж, где помимо прочего можно купить и трубки. Значит ли это, что европейская бизнес-модель приживется в России и местные операторы тоже займутся продажей трубок?

ГАРРЕТТ ДЖОНСТОН: То, что МТС начала открывать собственные точки продаж, вовсе не означает, что европейская бизнес-модель лучше. Просто мы естественным образом заинтересованы в том, чтобы клиент покупал хороший телефон. Операторы, образно говоря, производят пули и хотят, чтобы абонент был вооружен самым скорострельным и универсальным "пулеметом". Мы следим за новинками ведущих производителей, и у нас есть все необходимые сетевые установки, позволяющие использовать каждую новомодную функцию телефона. Поэтому наша розничная инициатива нацелена на продвижение многофункциональных аппаратов и соответствующих услуг для них. Мы преследуем абсолютно прагматичную цель — повысить доход с клиента и увеличить прибыльность нашего бизнеса. Но вовсе не стремимся при этом привязать клиента к себе, предложив ему определенные условия при покупке трубки. Наша задача — понять потребности клиента и продать ему не то, что у нас есть, а то, что ему нужно.

Поэтому наши розничные салоны я бы называл даже не точками продаж, а точками консультаций. Мы убеждены, что рынок мобильной связи скоро превратится в рынок персональных коммуникаций. Почему многие сейчас отказываются от фиксированной связи в пользу мобильной? Потому что мобильная связь — это связь личная, она всегда с тобой. Эта тенденция проявлялась, даже когда речь шла только об одной услуге — передаче голоса. А сейчас в сетях мобильной связи сотни услуг, и каждую можно настроить под "хозяина". На первый план выходит именно персонификация связи.

Дальнейшее развитие рынка мы видим следующим образом. Вся жизнь человека, деловая и личная, будет сконцентрирована на пересечении двух линий развития — вертикальной, связанной с развитием человека как личности, и горизонтальной, по которой происходит развитие всех персональных коммуникаций. На пересечении этих линий и проходит жизнь клиента: его общение, предпочтения, транзакции, персональные данные, покупки, друзья, интересы — все что угодно. Чтобы объять все разнообразие жизни, необходимо постоянно вводить новые услуги. Любой оператор, конечно же, захочет оказывать как можно больше новых услуг. И наши сбытовые точки нужны нам для персональной работы с клиентом, для проведения консультаций по подбору комплекта его личных коммуникаций.

СФ: Еще один способ продвижения услуг 3G в Европе — снижение расценок на голосовую связь, поскольку сети 3G позволяют передавать голос дешевле. В Европе многие операторы начинали с того, что предлагали привлекательные пакеты, содержащие много бесплатных минут голосового трафика. Как вы считаете, будет ли в России демпинг по голосу в сетях 3G?

ГД: Да, сети 3G спроектированы именно для передачи цифровых данных, и голосовая связь в них лишь дополнительный "шоколадный" бонус. Но когда в Европе развертывались первые сети 3G, операторы вынуждены были использовать их для передачи голоса, потому что ничего другого, в общем-то, они предложить тогда не могли. Сейчас ситуация совсем другая. Во-первых, голосовая связь в России и так в восемь-десять раз дешевле, чем в Европе, а доходы операторов ниже всего в три-четыре раза. Так что российским операторам нет необходимости предлагать хоть что-то, лишь бы оправдать затраты на запуск 3G. Во-вторых, сейчас уже 27% самого популярного в мире интернет-контента адаптировано под просмотр на мобильном телефоне. Когда сети 3G только стартовали на Западе, не было и 1%. В России все новые сайты, социальные сети изначально разрабатывались под мобильный интернет. То есть в Европе операторы сначала построили сети, а потом ждали пассажиров, в России же пассажиры уже есть. Да, себестоимость голосового трафика в российских сетях 3G будет ниже, но демпинга не ждите: голос здесь и без того дешевый.

СФ: На какие 3G-услуги вы делаете ставку: на видеотелефонию, широкополосный интернет, мобильное телевидение, контент-услуги в рамках мобильных сообществ по интересам? Вы уже провели сегментирование своей абонентской базы? Определили услуги, которые хотите предложить каждому сегменту?

ГД: На старте мы предложим весь перечисленный вами арсенал услуг и посмотрим на реакцию абонентов. В среднесрочной же перспективе делаем ставку на широкополосный доступ в интернет. Я уже говорил о глобальной тенденции к персонализации связи: в скором времени вся наша жизнь будет проистекать в интернете. Процесс интернетизации личной жизни человека уже не остановить. Если абонент хочет, допустим, смотреть телепрограмму из провинциального венгерского городка, которую только там и транслируют, не стоит иронизировать по этому поводу, нужно дать ему такую возможность. Я уверен, что появится множество специализированных интернет-телестудий, потому что стоимость создания такой студии невелика: камера, освещение и талант человека. Стоимость производства и дистрибуции контента уже снизилась до общедоступного уровня, поэтому объем производимого контента будет быстро расти.

Мы сформулировали для себя такой девиз: мы претендуем на удовлетворение всех жизненных потребностей клиента, требующих коммуникаций. И такие коммуникации будут реализовываться через широкополосный доступ к интернету.

"3G — лишь очередная и отнюдь не единственная технология"

СФ: Нацелены ли вы на поиск партнеров по созданию 3G-сервисов и наполнению их контентом? Как быстро пополняется база ваших партнеров — агрегаторов медийных потоков?

ГД: Я бы сказал, мы нацелены исключительно на поиск партнеров по созданию 3G-сервисов. МТС как оператор связи умеет строить такую инфраструктуру, которая способна объединять людей с людьми, вещи с вещами и людей с вещами. Но создавать контент, наполняющий эту инфраструктуру, как нефть трубопроводы, не наша задача. Более того, пытаться делать контент без партнеров так же абсурдно, как если бы, скажем, Sony вдруг объявила об открытии своей сотовой сети. Уравнение для нашего клиента: 1 + 1 = 3. Совместно с партнерами мы создаем дополнительные ценности для клиента. Если наши молодые абоненты, например, заявят, что главное в их жизни — одежда марки Benetton, то нашей задачей будет вместе с Benetton придумать новую услугу, имеющую для них ценность. Я уверен, что мы способны найти хороший, умный способ добавить ценность любым клиентским предпочтениям и увлечениям. И наши возможности в этом направлении с каждым годом будут увеличиваться. Мы будем искать партнеров во всех предусматривающих взаимодействие областях и работать с самыми сильными из них, чтобы соединять в полезные услуги их "нефть" с нашим "трубопроводом". Ведь клиентам нужна не нефть и не трубы, им нужно заправить машину или обогреть дом.

СФ: Как вы оцениваете потенциал мобильного маркетинга, который обещает быть крайне индивидуализированным и релевантным для каждого владельца сотового аппарата?

ГД: Оцениваю высоко, но ниже, чем потенциал персонального маркетинга. Будущее именно за ним. Мобильная реклама — направление интересное, но это всего лишь информирование клиента, а нужно рассматривать всю цепочку добавленной стоимости. В идеале в сеть нужно перенести все отношения, возникающие между рекламодателем и клиентом: оформление заказа, его выполнение, мониторинг. Согласитесь, мировой авторынок выглядел бы по-другому, если бы все машины производились не для распределения со склада, а под заказ клиента. Вбиваешь в интернет-форму желаемые характеристики, вплоть до лимонной обивки салона, и заводская система начинает комплектовать заказ. Вся бизнес-система должна быть клиентоориентированной: производство, доставка, сервис — все под конкретного человека. Если в словосочетании "мобильный маркетинг" слово "мобильный" заменить на "персональный", а "маркетинг" — на "вся жизнь", то речь пойдет о совершенно другой структуре бизнеса и триллионных доходах.

СФ: В Западной Европе подписчики 3G обеспечили в 2006 году почти 10-процентный прирост общей абонентской базы. Вправе ли российские операторы, на ваш взгляд, рассчитывать на такие же темпы роста по 3G?

ГД: С 2011 года все сотовые сети в России будут 3G. Даже в поселке им. Дзержинского в Читинской области будут продаваться только 3G-телефоны. А трубки второго поколения останутся лишь в коллекциях любителей ретро. Никто же сейчас не покупает грампластинки, да и CD уже вчерашний день. Так вот, технологии мобильной связи 2G — это грампластинки, 3G — CD, а МР3 — это уже 4G. Пятое поколение сотовой связи стартует где-то в 2016 году, а в повсеместный обиход, думаю, войдет в 2020-м. И это будет непрерывный интерфейс между человеком и всем миром. Если 3G — это хороший доступ в интернет, 4G — доступ в интернет, сравнимый по качеству и скорости с оптоволоконными сетями, то в 5G уже нет никакого различия между фиксированной и мобильной связью. И какой, спрашивается, смысл гадать о ежегодном приросте абонентов 3G-сетей, если в ближайшие годы все сети станут 3G? Да и вообще 3G для нас лишь очередная и отнюдь не единственная технология на пути к достижению главной цели — обеспечению конвергенции человека и мира. МТС делает ставку не на технологии 3G или иные "заводские" факторы, а на то, что жизнь каждого человека во всех ее проявлениях будет строиться на базе его личных и при этом всеобъемлющих коммуникаций.