Сток высокого пошива

"Центр стоковой торговли ОК" первым в России реализовал формат outlet — магазин, в котором продаются излишки люксовой одежды и обуви, оставшиеся на фабриках. Спустя полтора года компания была вынуждена скорректировать свою маркетинговую стратегию.

Текст: Наталья Шакланова

Два года назад исполнительный директор "Центра стоковой торговли ОК" Александр Федоров понял, что у его бизнеса по продаже одежды люксовых марок нет никаких перспектив. Названия принадлежавших ему магазинов Федоров из скромности не упоминает, но охотно рассказывает, что они находились в торговых центрах ГУМ и "Петровский пассаж" и всю прибыль съедали расходы на аренду.

Федоров магазины продал и стал разрабатывать принципиально новый для российского рынка формат торговли в большом загородном центре. Через знакомых ему удалось найти инвестора, имя которого бизнесмен опять-таки хранит в тайне. Зато известно, что генеральным директором и владельцем новоиспеченной компании "Центр стоковой торговли ОК" стала Светлана Провкина — жена бывшего сенатора и банкира Игоря Провкина. Федорову досталось кресло исполнительного директора. А в ноябре 2006 года в подмосковном поселке Заречье на 50-м километре МКАД открылся магазин "Центр стоковой торговли ОК". Совокупные инвестиции в торговую точку, по словам ее основателей, существенно превысили $100 млн.

"Центр стоковой торговли ОК" — это огромный ангар площадью 22 тыс. кв. м, где продаются одежда и обувь прошлых коллекций, в основном люксовых брэндов. Цены здесь сопоставимы со стоковыми магазинами премиальных одежных ритейлеров (сумма среднего чека в ОК составляет примерно $400).

Распродажа старых коллекций дорогих марок — бизнес практически столь же доходный, как и продажа новых поступлений. По оценке управляющего партнера Retailer Group Даниила Сомова, рентабельность здесь может достигать 20%. Только вот владельцы бутиков предпочитают реализовать свои стоки самостоятельно, чтобы сохранять контроль над ценообразованием, ведь на удержании высоких цен и построена вся luxury-индустрия. Поэтому, например, Podium Fashion Group открыла в Москве уже пять "Дисконт-центров", у Crocus Croup — два "Крокус стока", а у Bosco di Ciliegi — магазин Rimanenze Dolci ("Остатки сладки"). В ОК решили приобщиться к бизнесу на дорогих остатках, подойдя к нему с другой стороны — брать товар не у местных ритейлеров, а непосредственно у производителей.

Восставшие из ада

Крупные европейские модельные дома, которым принадлежат известные премиальные одежные брэнды, закупают ткани для своих фабрик, еще не зная, какой объем заказов поступит от розницы. В результате одежды шьется всегда больше, чем продается в бутиках. Остатки фабрика реализует в расположенных при ней магазинах — так называемых factory outlet. Иногда они объединяются, образуя целую outlet-village. Подобные "деревни" есть, например, в окрестностях Лондона (Bicester village), Парижа (La Villee village) и Милана (Fidenza village). ОК попытался создать удаленный outlet на российской почве. Правда, поначалу европейцы восприняли идею, мягко говоря, настороженно.

"Мы прошли такие круги ада, что и передать нельзя",— вспоминает Светлана Провкина. Ад заключался в том, что производители не хотели отдавать залежавшийся товар неизвестной российской компании,— боялись, что та уронит рынок. Фабрики соглашались отпускать только партии от 10 тыс. единиц на сумму от 1 млн евро, лишь убедившись, что расположенный за городом ОК не составит конкуренции розничной торговле, куда поставляются новые коллекции тех же марок. Именно поэтому ОК удалось добиться эксклюзивных условий поставки. Провкина и Федоров хождение по мукам выдержали. На сегодняшний день им удалось договориться примерно с 50 партнерами. 80% поступлений приходится на итальянские фабрики, среди которых такие как Marzotto, Sinv, Diffusione Tessile, Falber (ежегодный оборот каждой из них исчисляется сотнями миллионов евро). Причем за счет больших объемов закупок ОК получает товар со скидкой в 65% от отпускных фабричных цен.

Непонятливая аудитория

"Миланские распродажи теперь в Москве" — гласил первый слоган "Центра стоковой торговли ОК". При этом Провкина утверждала, что в столице открылся первый аналог outlet.

Сразу при открытии магазина ОК запустил оригинальную дисконтную программу, отчасти похожую на MMM-маркетинг. При покупке товара на сумму от 26 тыс. руб. клиенту выдавались четыре дисконтные карты. Одна позволяла получить 5-процентную скидку самому покупателю. Три других, предоставляющие дисконт на 10%, тот должен был передать своим друзьям и знакомым. Как только все три пластика будут использованы разными людьми, "первичный" покупатель получает скидку 10%.

Однако наплыва клиентов не случилось. Даже в выходной день кажется, что в магазине не более полусотни человек — столько же, сколько и продавцов. "У нас очень невысокая посещаемость",— признает Федоров. "В ОК и не должно быть много покупателей,— подтверждает франшиз-менеджер C&A Россия Лейсян Драудвилене,— товар там сравнительно дорогой. Магазин направлен на определенную аудиторию".

Однако с аудиторией тоже было не все в порядке. В России слова "сток" и "распродажи" в первую очередь ассоциируются с дешевизной. Этот имидж уже сформировали демократичные сети "Сток-центр" и "Фамилия", торгующие в основном одеждой no name китайского производства, где средняя цена за вещь не превышает $50. В итоге из немногочисленных покупателей, забредавших в ОК, некоторые оказывались совсем не той публикой, на которую рассчитывали создатели проекта. "Народ приезжал и недоумевал: а почему у нас все не по 300 руб.? — говорит Федоров.— Происходило глубокое непонимание формата".

Чем было чревато такое непонимание, остается только догадываться. Финансовые показатели ОК не раскрываются. Федоров ограничивается лишь туманной формулировкой: максимальный оборот, который можно получить с магазина на этом месте,— $70 млн в год. Между тем генеральный директор компании "Магазин магазинов" Анна Ширяева оценивает оборот в розничной торговле одеждой в столице в 300-450 тыс. руб. на квадратный метр в год. Таким образом, при площади 22 тыс. кв. м ОК должен ежегодно "прокручивать" $280-412 млн, что в четыре-шесть раз больше обозначенной Федоровым планки.

Правда, есть и "смягчающее обстоятельство" — магазин расположен за пределами Москвы и обходится ОК существенно дешевле, чем другим ритейлерам — содержание обычных магазинов. Во-первых, помещение находится в собственности компании, и она экономит на аренде. Во-вторых, магазин ангарного типа, где не предусмотрены сложные клининговые процедуры и системы вентиляции, экономит на эксплуатации. По словам директора департамента торговой недвижимости NAI Russia Антонины Денисенко, эксплуатационные затраты в магазине, подобном ОК, обычно составляют не более $50 за квадратный метр в год, тогда как в среднем по рынку доходят до $150.

Как бы то ни было, недавно в ОК задумались о коррекции своей маркетинговой стратегии.

Ангар-бутик

Сегодня Александр Федоров не любит, когда его магазин называют outlet. Он упирает на то, что factory outlet находятся исключительно при фабриках, а outlet-village состоят из нескольких независимых магазинов, тогда как центр ОК не имеет рядом фабрики и является единым помещением. Не нравится топ-менеджменту и словосочетание "Центр стоковой торговли". В итоге недавно магазин был переименован в "Ангар-бутик ОК".

Название придумали в студии Артемия Лебедева, и заказчик остался доволен. Словосочетание режет слух — и отлично, пусть покупатель гадает, что оно означает. Лейсян Драудвилене признает его удачным: "Слово "бутик" в России всегда привлекает покупателей и однозначно ассоциируется с чем-то дорогим и модным. А "ангар" описывает размер центра, так что словосочетание трактуется однозначно: бутик с большим выбором".

В магазине представлено 120 тыс. единиц товара 150 торговых марок. Соотношение известных (в их числе Dolce & Gabbana, Versace, Valentino) и неизвестных брэндов составляет 60% и 40% соответственно. Но при этом ОК принципиально отказался от "фетиша марки".

Вещи распределены по группам товара вне зависимости от марки: юбки, платья, брюки, рубашки собраны в одном месте и развешаны по размерам. Искать очень удобно — достаточно ориентироваться по указателям. "Развеска по размерам — хорошее решение для стока одежды класса премиум — считает президент Finn Flare Ксения Рясова.— Как правило, покупатели приходят в мультибрэндовые дисконты не за конкретной маркой, а за вещью известного модного дома, предлагаемой по хорошей цене. Будут ли это брючки от Valentino или Armani, уже не важно, конкретная фирма в данном случае играет второстепенную роль". Однако есть и противоположное мнение. "Способ развески товара в ОК обычен для дисконтного центра, предлагающего распродажи коллекции средних и дешевых цен,— считает директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.— Люксовые же марки даже в магазинах распродаж стараются вывешивать на кронштейнах с указанием брэнда, так как это способствует увеличению продаж остального ассортимента".

ОК не собирается делать ставку на известные "бирки". Напротив, планируется сократить их долю в ассортименте. В будущем он должен увеличиться вдвое — до 300 марок, в основном за счет не слишком известных, но качественных брэндов. "Все больше даже обеспеченных потребителей "не грузятся" брэндами, легко сочетая, например, дорогие костюмы с рубашками от Zara",— поддерживает такой подход шеф-продюсер BBPG Алена Пешкова. Кроме того, осенью на территории магазина должно открыться отделение банка (какого именно, в ОК пока не говорят), которое будет предоставлять кредиты на покупку.

За счет этих шагов компания рассчитывает привлечь более широкую клиентуру, а с другой стороны, благодаря названию "Ангар-бутик" отстроиться от тех, кто заглядывает в магазин в поиске футболок по 300 руб. Подобная стратегия кажется оправданной.

В планах компании, если расчет окажется верным, открыть аналогичные ангары-бутики в регионах. В качестве возможных площадок рассматриваются Ульяновск, Сочи, Владивосток и Красноярск. "Где у нас есть административный ресурс",— поясняет Провкина. А вот увеличивать присутствие в Москве компания не планирует, полагая, что для столицы достаточно одного магазина подобного формата. И как раз здесь ОК подстерегает серьезная опасность.

Еще двое

Федоров уверяет, что еще как минимум три года прямых конкурентов у компании не будет — слишком тяжело договариваться с фабриками. Тем не менее конкуренты у ОК появятся, причем совсем скоро. Как сообщил СФ руководитель отдела торговых помещений консалтинговой компании CB Richard Ellis Джефф Кершо, через полтора-два года в Москве будет открыт outlet-center площадью 60 тыс. кв. метров, который расположится за городом, недалеко от МКАД. Там будет продаваться одежда известных брэндов по ценам как минимум на 30% ниже розничных. А в отдельных случаях дисконт будет доходить до 75% и более.

О намерениях еще одного игрока СФ рассказали в "Магазине магазинов": девелоперская компания "Эмерал" построит к 2010 году на 26-м километре МКАД многофункциональный комплекс "Южный молл" с общей торговой площадью 170 тыс. кв. метров, где в том числе разместится галерея люксовых дисконтных магазинов.

Коммерческий директор компании "Торговый квартал" Эльза Розенталь допускает, что в скором времени формат дорогого outlet получит распространение на российском рынке, причем не только в столицах, но и в регионах. Так что времени на эксперименты с форматом у ОК осталось немного.

досье ООО "Центр стоковой торговли ОК" было основано в августе 2006 года. Занимается реализацией одежды, обуви и аксессуаров прошлых коллекций известных торговых марок. Компании принадлежит магазин распродаж "Ангар-бутик" площадью 22 тыс. кв. м. Общая стоимость его товарных запасов в настоящий момент составляет 15 млн евро. В штате магазина 100 продавцов, работающих в две смены. Владельцем компании является Светлана Провкина, жена Игоря Провкина (до 2001 года был президентом-председателем совета директоров "Русского банкирского дома", в 2001-2004 годах — член Совета федерации от Калмыкии). Светлана Провкина является также собственником круизной компании Trim Express, а на сайте банка "Поволжский" указана как владелец 48,9% его акций.

ноу-хау Компания "Центр стоковой торговли ОК": — организовала прямые поставки стоков от зарубежных производителей; — провела ребрэндинг магазина, отказавшись от названия, которое вводило в заблуждение потребителей; — запустила оригинальную дисконтную программу; — собирается вдвое — до 300 марок — увеличить ассортимент; — намеревается выйти в регионы.

рынок Стоковой торговлей в России в основном занимаются операторы, у которых есть свои собственные розничные магазины ("Холдинг-центр", Bosco di Ciliegi, Podium Fashion Group, Crocus Croup) или франчайзинговая сеть (Mango, Mexx). Правда, есть и специализированные операторы, как, например, "Сток-центр" и "Фабрика". Последние работают в демократичном сегменте и реализуют "чужие" остатки или закупают товар за границей, в основном у азиатских производителей. Единственным специализированным ритейлером, апробировавшим эту схему работы в премиальном сегменте, на сегодняшний день является компания "Центр стоковой торговли ОК". Оценить объем стокового рынка очень сложно. По данным Росстата, в 2007 году оборот розничной торговли непродовольственными товарами составил 5,97 трлн руб., а за четыре месяца 2008-го — 2,18 трлн руб. На швейные изделия, трикотаж, обувь и одежду приходилось 11,8% и 11,2% этих сумм соответственно. При этом, по оценкам "Центра дисконтной торговли ОК", стоки составляли всего 3% в объеме одежной розницы. В абсолютных цифрах получается 21,1 млрд руб. по итогам 2007 года и 7,3 млрд руб. за январь-апрель 2008-го. Впрочем, есть и другая статистика: 10-20% коллекций брэндовых операторов, работающих в среднеценовом и дорогом сегментах, остаются нераспроданными и становятся стоковым товаром. В таком случае оборот этого рынка в России может быть значительно больше. По данным BBPG, за первые шесть месяцев 2008 года его объем составит $4,5 млрд.