Терминальное доверие

Компания ОСМП, создавшая самую крупную сеть платежных терминалов, первая на своем рынке занялась брэндингом. Теперь новый логотип с нелетающей новозеландской птицей киви служит ей универсальным средством развития любых проектов.

Текст: Павел Куликов

"Ну какую ассоциацию вызывают у вас брэнды "Быстроплат" и "Трансфермания"?" — спрашивает заместитель генерального директора по маркетингу компании ОСМП Ирина Алабина. Таким тоном задают риторические вопросы, и мы несколько секунд молча смотрим друг на друга. Наконец Алабина делится своими собственными ассоциациями: "Какие-то технологические, технические символы, которые не несут никаких эмоций".

До недавнего времени "Объединенная система моментальных платежей" (ОСМП) работала на рынке b2b, и ее менеджеры не задумывались об эмоциях. ОСМП объединяла в единую расчетную сеть множество не принадлежащих ей платежных терминалов и была для их владельцев чем-то вроде Visa или Mastercard для банкиров. А "Быстроплат" и "Трансфермания" — это названия, придуманные наиболее удачливыми партнерами ОСМП, которые владели большими сетями подключенных к системе терминалов и могли позволить себе поиграть в нейминг.

Брэндингом последние полтора месяца занимается сама ОСМП: команда из 20 человек успела заклеить синими стикерами с надписью Qiwi и птицей-логотипом примерно 30 тыс. из 70 тыс. подключенных к ОСМП аппаратов. "Если раньше мы были только технологическим посредником,— говорит генеральный директор ОСМП Владимир Лопатин,— то теперь осуществляем непосредственную коммуникацию с потребителями".

По словам Алабиной, никто из партнеров даже не подумал возразить: компания заявила о том, что на создание новой марки потратит 500 тыс. евро, а на ее поддержку — 1 млн евро только на этапе запуска. Самого Владимира Лопатина совладелец ОСМП Андрей Романенко пригласил в начале июня 2007 года специально под запуск проекта. На посту гендиректора Лопатин, пришедший из компании Mars, сменил Валерия Шпака, больше разбиравшегося в технологических аспектах бизнеса, нежели в общении с потребителями. По выражению Алабиной, ОСМП понадобился брэнд а-ля PepsiCo и Coca-Cola. Удивительная потребность для рынка b2b, на котором никто всерьез не занимался даже рекламой.

Социальная миссия

"Мы провели исследование, которое показало, что узнаваемость брэндов на рынке просто нулевая,— вспоминает Ирина Алабина.— Потребители говорили, что платят в синем или оранжевом терминале, и никогда не называли брэнд". Исследование проводилось около года назад, и по его итогам совладельцы ОСМП и решили сделать свои терминалы узнаваемыми.

Проект был запущен компанией вовсе не из стремления переманить клиентуру у конкурентов и таким образом опрокинуть их на лопатки. Это уже сделано: ОСМП практически монополист, и у нее в три с половиной раза больше подключенных устройств оплаты, чем у ближайшего соперника по бизнесу (см. справку). Теперь менеджеры ОСМП рассчитывают на то, что узнаваемость пробудит в пользователе доверие к аппаратам и развеет страх. "Доверие возрастет, когда пользователь сможет идентифицировать терминал",— подтверждает эту точку зрения директор по маркетингу крупнейшего конкурента ОСМП — компании E-port Александра Высочкина. В E-port сейчас тоже подумывают о создании потребительского брэнда.

Существует психологический барьер, который мешает опустить значительную сумму в железный ящик, и это самое большое препятствие на пути к росту платежных систем. По итогам первого квартала 2008 года 93% оборота ОСМП приходилось на оплату услуг сотовой связи, а по итогам аналогичного периода 2007-го — 95%. Причем средний платеж за сотовую связь у ОСМП составляет всего 90 руб. У ее конкурента CyberPlat похожая история: лишь 20% платежей, проводимых через эту систему, превышают $5, остальные меньше.

Основываясь на этих цифрах, CyberPlat бравирует своей социальной миссией: любой абонент может положить на счет всего 10 руб. и сразу же сделать звонок. Но на самом деле статистика платежных систем не является поводом для гордости. ОСМП дает возможность оплатить через терминалы услуги 400 компаний, но большая часть расчетов приходится на трех федеральных операторов сотовой связи.

За последние два года общее число терминалов, подключенных к российским платежным системам, утроилось, а объемы переводимых через эти аппараты денег ежегодно удваивались в течение последних нескольких лет. Но рынок сильно зависит от динамики роста компаний, услуги которых оплачиваются через терминалы, поэтому как только темпы роста мобильных операторов пошли на спад, развитие платежных сетей тоже замедлилось. В нынешнем году число терминалов, по прогнозам, увеличится только на 20%, а доходность существующих может снизиться. Ради преодоления болезненной зависимости от сотовых платежей ОСМП и понадобился брэнд.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Услужливые терминалы

Чтобы придумать для ОСМП птицу-логотип, корпоративные цвета и стоящую за всем этим идеологию, лондонскому агентству, название которого в компании не раскрывают, понадобился год. "Вообще, это нормально,— рассуждает Ирина Алабина.— За два месяца можно только нарисовать лого и, ничем его не наполнив, поставить на терминал". Идеологическая составляющая брэнда Qiwi, по словам главного маркетолога ОСМП, состоит в следующем: "Qiwi — личный помощник, который дает свободное время и избавляет от рутинных дел". Почему этот помощник — птица киви, Ирина Алабина не объясняет. "Это все равно что спросить у МТС, почему яйцо,— приводит сравнение главный маркетолог ОСМП.— Да потому, что яйцо".

Запуск нового брэнда состоялся 22 апреля 2008 года: одновременно во все 70 тыс. аппаратов поселили птицу-помощника. Сам интерфейс терминалов компании остается неизменным с самого запуска проекта: три кнопки на главной странице, одна из которых ведет к форме для оплаты услуг, другая — в "личный кабинет", третья — на страницу помощи. В ОСМП эту простоту считают конкурентным преимуществом, которое наряду с изначально выбранной стратегией (подключать чужие терминалы вместо собственных) позволило фирме добиться лидерства на рынке.

Сейчас в компании начинается новый этап развития, на котором приоритетным будет не добавление терминалов, а наращивание количества оплачиваемых сервисов. До конца года количество партнеров--провайдеров услуг ОСМП рассчитывает увеличить в четыре-пять раз.

"Объем платежей за услуги ЖКХ, по оценкам, составляет $30 млрд, на рынок авиаперевозок приходится $7 млрд, на рынок потребкредитования — более $80 млрд",— восклицает Ирина Алабина. Каждый из перечисленных рынков по объему превышает сотовый, который в прошлом году измерялся $20 млрд, и сетям платежных терминалов они сулят заманчивые перспективы. Оплату коммунальных услуг еще с прошлого года можно производить как через терминалы ОСМП, так и через терминалы ее конкурентов. Что же касается билетов на поезд и самолет, то здесь ОСМП оказалась пионером. Покупку билетов РЖД через ее аппараты наладят уже в июле 2008 года, позднее в терминалах ОСМП станут продавать авиабилеты: сейчас компания ведет переговоры с тремя крупными авиакомпаниями. Кроме того, с 1 апреля через терминалы ОСМП можно погашать кредиты двух банков — Альфа-банка и "Тинькофф. Кредитные системы". Этот список компания обещает значительно пополнить. "Соотношение 50 на 50 между оплатой сотовой связи и других услуг реально",— считает Алабина. Впрочем, она не берется уточнить, когда эта цель будет достигнута.

Процесс должна ускорить реклама. Сервисные компании сами стараются известить клиента о том, что он может рассчитаться с ними за услуги через терминал. Им такая форма транзакций позволяет сэкономить, например, на выпуске карт оплаты и зарплатах кассирам. "Мы будем и сами продвигать новые услуги, но очень осторожно",— уточняет Алабина. И миллионный бюджет первой рекламной кампании ОСМП истратит на имиджевую рекламу собственного брэнда в поездах метро (слоган "Qiwi есть на каждой ветке") и промоакции с участием ростовых кукол-киви.

Птичий трип

"Осторожность" — самое важное слово на российском рынке моментальных платежей. Сейчас осторожность тех, кто пользуется терминалами, мешает ОСМП увеличить оборот, однако если бы плательщики были более доверчивыми, то платежных терминалов в России могло бы не быть вовсе. В Европе за большинство услуг, которые ОСМП предлагает оплатить через терминал, рассчитываются в интернете кредитными картами. Уровень доверия к оплате кредитками в России, вероятно, еще ниже, чем уровень доверия к терминалам. ОСМП даже удалось договориться с "Лабораторией Касперского" об оплате лицензий на антивирусы через терминалы. По европейским меркам это нонсенс.

Ирина Алабина считает иначе. "Наш аппарат можно снабдить и приемником кредитных карт",— фантазирует она. В таком случае металлические ящики для приема денег можно поставить и в Лондоне. Опыт оплаты услуг через терминалы при помощи кредитных карт был у конкурента ОСМП — компании "Элекснет", хоть и не в Лондоне, а в Москве. В историю вошел показательный случай: однажды основатель "Вымпелкома" Дмитрий Зимин попробовал положить деньги на телефон, и терминал "зажал" карту. После этого "Элекснет" и все его конкуренты начали использовать приемники наличных.

В ОСМП неспроста вспоминают историю. После того как брэнд Qiwi получит известность, компания начнет экспансию в страны BRIC: Бразилию, Индию и Китай. В этих государствах, так же как некогда в России, по мнению менеджеров ОСМП, существуют явные предпосылки для развития бизнеса. В Китае компания уже установила 200 терминалов, потому что преимущества китайского рынка сотовой связи ей особенно очевидны. Сейчас он напоминает российский периода 1990-х: множество сотовых операторов, и каждый из них работает в пределах своей провинции. При пересечении границ провинции у абонента сразу возникают сложности: часто оплатить мобильную связь негде.

Для ОСМП международная экспансия — очередной способ по крайней мере поддерживать нынешние темпы роста. Недавно "Финам" приобрел четвертого по обороту игрока на рынке — компанию "Дельта телеком", и, по словам генерального директора "Финама" Виктора Ремши, у системы электронных платежей есть два пути развития: расширение пакета услуг и интеграция с сервисом онлайн-платежей. Гендиректор ОСМП Владимир Лопатин считает, что путей гораздо больше. Однако первое, что нужно сделать, прежде чем ступить на один из них,— это раскрутить потребительский брэнд.