Усиление конкуренции на строительном рынке заставляет девелоперов искать наиболее эффективные каналы продажи жилой недвижимости. Участники рынка отмечают, что набор инструментов для этого более или менее постоянен. Небольшую надежду дает лишь обозначившаяся в последнее время тенденция по строительству корпоративного жилья. Компании, заинтересованные в привлечении рабочей силы, стали все чаще строить квартиры для своих сотрудников. Это позволяет строителям внедрять в свою практику активные продажи жилья.
Эксперты отмечают, что сегодня способы продажи недвижимости в России ничем не отличаются от европейских. И здесь, и за рубежом используется интернет-реклама, размещение объявлений в специализированных изданиях. Важную роль играет и репутация агентства недвижимости. Размещение рекламы конкретных объектов на баннерах или щитах как правило приносит результат, несоизмеримый с издержками. То же самое можно сказать и о рекламе в телеэфире. Подобные методы эффективны для имиджевой рекламы агентства недвижимости, но не для продажи конкретного объекта.
Алексей Бегунов, генеральный директор АРИН считает, что при выборе канала продаж для каждого объекта должен существовать свой подход. "Здесь стоит разделять продажу типового жилья и уникальных квартир в центре города. Продажа комнаты или малогабаритной одно- или двухкомнатной квартиры зачастую даже не требует использования каких-либо рекламных инструментов. Учитывая высокий уровень спроса на подобное жилье, такие квартиры реализуются внутри агентства недвижимости. Для этого налажена внутренняя система оповещения об объектах. Кроме того, информация о продаже подобных квартир или комнат размещается в специализированных печатных изданиях и в Интернете. Как правило, сложностей с продажей типового жилья эконом-класса не возникает. Если появляется необходимость продать квартиру в минимальные сроки, безотказным инструментом становится снижение цены. Иногда скидка по такой квартире может составлять до 30 процентов", — говорит господин Бегунов.
Олег Пашин, заместитель директора компании "Петербургская недвижимость" считает, что в настоящее время наиболее эффективным способом продвижения объектов на первичном рынке является прямая реклама в специализированных СМИ и в сети Интернет. "Это инструмент так называемых пассивных продаж, то есть ожидание клиента после получения им рекламного сообщения. В Европе в настоящий момент используются те же инструменты".
Алексей Бегунов также считает, что за последнее время Интернет стал наиболее эффективным инструментом продаж если говорить о продажах нестандартных, уникальных квартир, какими являются практически все объекты в центральных районах Петербурга. "До последнего времени в этом случае наибольшую эффективность давало размещение рекламного баннера на фасаде дома, где расположена квартира. Сейчас городские власти ведут активную кампанию по борьбе с растяжками и баннерами, поэтому агентства недвижимости практически лишились возможности использовать данный инструмент. Преимущества Интернета — в его максимальной доступности. Человек, который может приобрести уникальную квартиру, не станет специально покупать журнал или каталог, чтобы найти подходящий вариант. Очень высока вероятность, что он увидит его в Интернете", — отмечает господин Бегунов.
Михаил Зельдин, президент группы компаний "Аверс" отмечает, что в продаже жилья за последние несколько лет ничего принципиально не меняется, поскольку возможности разнообразить подходы объективно невелики. Жилье, в отличие от потребительских товаров, не приобретают спонтанно (ехал — увидел — купил), это длительный инвестиционный процесс. "Поэтому человек, планирующий купить жилье, начинает искать информацию сам (или обращаться к риэлтерам). Соответственно, реклама в СМИ и Интернет дает достаточную возможность такую информацию получить", — полагает эксперт.
Изучить портрет
Разумеется, прежде чем начинать продажи, следует изучить рынок и составить портрет потенциального покупателя. Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. Для кого-то это — необходимость поддерживать высокий статус, а для кого-то — повышение качества жизни. Кто-то вообще интересуется извлекаемым доходом из покупки с последующей продажей.
Специалисты Knight Frank отмечают, что для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, задача-максимум — придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3% до 5% с продаж. При грамотном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно реализовать 10-20% квартир.
Львиная доля
Но основная доля в бюджетах девелоперов принадлежит печатным СМИ: специализированные издания, деловые и глянцевые (life style) — все они имеют стратегически важное значение для формирования брэнда. Реклама в специализированной прессе — воздействие на целевую аудиторию, которая уже сознательно ищет лучшее предложение; поддерживающая реклама — для дополнительных аудиторий, в профессиональном сообществе. Деловые издания являются наиболее важными в продвижении, так как воздействие идет на более широкий круг и самую целевую аудиторию компании.
ТВ используют в основном крупные игроки, которые работают на массовых рынках. Таким образом они поддерживают узнаваемость компании и лояльность потенциальных потребителей. Среди таких застройщиков — ЛЭК, ЛенСпецСМУ и т. п. По стоимости контакта это — самый дешевый медиаканал, однако эффективность такого контакта далека от желаемой, ведь процент тех, кто находится в состоянии поиска в момент трансляции не так уж высок.
Обычно на ТВ рекламируют новые дома, специальные предложения — скидочные акции и т. д. Строительство — процесс довольно длительный, рассчитанный на несколько лет. Поэтому немаловажными в работе с потребителем остаются пиар-технологии.
Компания "Прагма" привлекает внимание к своим строящимся объектам тем, что проводит конкурсы на лучшее название жилого комплекса. Omega House проводит архитектурные конкурсы. RBI и "М-Индустрия" устанавливают у своих домов скульптурные композиции, СК "Возрождение Санкт-Петербурга" приглашает итальянского архитектора для разработки проекта благоустройства "Парадного квартала".
Активность в новой сфере
И все-таки, несмотря на вполне устоявшийся набор инструментов по продвижению жилья, небольшие перемены происходят и здесь. Речь идет об активных продажах — на первый взгляд малоэффективном инструменте для такого рынка. В отличие от продажи оборудования или иного товара, использование таких рычагов, как, например, телемаркетинг, когда агенты звонят потенциальным покупателям и предлагают приобрести жилье, будет малоэффективным.
"Под активными продажами сейчас можно понимать разве что распространение специализированных буклетов по офисам крупных фирм (обычно это относится к жилью класса 'комфорт', 'элита' чаще расходится в узком кругу)", — считает Михаил Зельдин.
Однако девелоперы все же ищут пути выхода на прямого покупателя.
"Что касается применения методики активных продаж, то мы ее используем в настоящий момент в регионах. Например, в таких городах как Сургут, Мурманск и других, где наша компания реализует квартиры в Петербурге, мы проводим семинары на предприятиях — рассказываем о петербургской недвижимости, а также проводим подобные мероприятия в школах", — рассказал господин Пашин.
При этом эксперт считает, что говорить о результатах этой программы пока рано, потому что компания ее только запустила.
"В дальнейшем мы планируем применять ее на территории Петербурга и Ленобласти, где открывается много предприятий с большим количеством сотрудников, потенциально заинтересованных в приобретении жилья", — говорит он.
"Активные продажи жилья — это продажи на открытых торгах. Пока в Петербурге есть два возможных варианта для таких продаж: реализация ветхих и аварийных объектов, находящихся в собственности города, и реализация квартир в случае ипотечного дефолта. Учитывая пока низкий процент невозвратов по ипотечным кредитам, примеры аукционных продаж жилья у нас можно пересчитать по пальцам", — полагает господин Бегунов.
Работать с корпоративными клиентами более эффективно при реализации жилья на первичном рынке. Это путь, по которому целесообразно идти компаниям-застройщикам, а не агентствам недвижимости. В любом случае, спрос на жилье в Петербурге настолько превышает предложение, что такой способ продвижения продукта пока почти не востребован. Что же касается оптового приобретения квартир для сотрудников крупных компаний, то в Петербурге на данный момент существует только один подобный случай. В прошлом году был заключен договор на приобретение 41 квартиры в строящемся жилом комплексе "Два капитана". Договор заключили ЗАО "Желдорипотека" и ЗАО "ИСГ 'Норманн'".
Валерий Грибанов