Конкурс комитета по печати Смольного на право размещения рекламоносителей на стоянках такси выиграло подконтрольное компании "Волгобалт Медиа" (ВБМ) ЗАО "Новая организация магистралей", которая сама же и разработала технические условия и адресную программу конкурса. По сведениям участников рынка, поддержка Смольного также помогла ВБМ заключить предварительный договор о покупке 721 павильона ожидания общественного транспорта у московской Gallery Group. Единственным конкурентом ВБМ в борьбе за транспортные стоянки в обоих случаях выступал один из лидеров рынка наружной рекламы — ЗАО "Постер".
ЗАО "Новая организация магистралей" (НОрМа), до сих пор не присутствовавшее на рынке наружки, получила право заключения договора на установку 213 лайтпостеров сити-формата (1,2 х 1,8 м) на государственных стоянках такси (около 45 — в центральных районах города) сроком на 5 лет. Компанию контролирует оператор наружной рекламы "Волгобалт Медиа" (ВБМ), которая так же подавала самостоятельную заявку на участие в конкурсе. Согласно условиям конкурса, победитель обязан оборудовать стоянку такси дорожным знаком и разметкой, причем разместить на одной стороне рекламоносителя информацию о единых тарифах такси и зонах их действия, получив за это возможность использовать другую сторону под коммерческую рекламу. При этом разработчиком адресной программы и технических условий конкурса, как сообщил Ъ гендиректор и владелец контрольного пакета "Волгобалт Медиа" Олег Зеваков, была сама НОрМа, которая, по его словам, специализируется на проектировании и размещении системы дорожных знаков.
По словам господина Зевакова, в реализацию конкурсного проекта победитель планирует вложить около $1 млн в течение месяца после заключения договора с ГЦРР, рассчитывая окупить затраты за три года. Глава агентства "ЭСПАР-аналитик" Андрей Березкин считает такой прогноз "супероптимистическим": по его мнению, "участие в данном конкурсе объясняется стратегическими задачами расширения компании и увеличения ее доли на рынке".
Единственным соперником ВБМ в борьбе за стоянки такси выступал один из лидеров рынка наружной рекламы — ЗАО "Постер", с которым ВБМ недавно конкурировал в переговорах с Gallery Group о приобретении принадлежащей ей компании PVG Media, владеющей правами на установку и эксплуатацию 721 павильона ожидания пассажирского транспорта. В состоявшемся конкурсе "Постер", по сведениям участников рынка, также предлагал вложить больше инвестиций в оборудование стоянок такси, однако в итоге победитель был выбран по другим критериям. По данным источников Ъ, близких к Gallery Group , "Постер" также предлагал ей более выгодные условия, однако продавец в данный момент завершает переговоры с ВБМ, которую, по сведениям участников рынка, поддерживает Смольный. По словам господина Зевакова, ВБМ и Gallery Group заключили предварительный договор о сделке, в рамках которой ВБМ сейчас проводит аудит приобретаемого актива, от результатов которого будет зависеть окончательное решение. Стоимость сделки господин Зеваков предварительно оценивает в $6 млн. В "Постере" и Gallery Group от комментариев отказались.
"Волгобалт Медиа", по данным "ЭСПАР-аналитик", занимает 7-е место по общему количеству сторон и 5-е место — по количеству сторон сити-формата, из них 250 конструкций ориентирующей информации в центре города компания установила по итогам ранее выигранного конкурса Смольного. Оборот ВБМ, по данным самой компании, составляет 300 млн рублей в год. Глава агентства "ЭСПАР-аналитик" Андрей Березкин считает, что победа в конкурсе на установку рекламных конструкций на стоянках такси существенно не изменит ситуацию на рынке (добавив около 2% к общему числу размещенных в городе 7600 сторон сити-формата), а вот приобретение активов Gallery позволит ВБМ выйти в лидеры второго эшелона участников петербургского рынка по количеству рекламных поверхностей после News Outdoor и "Постера".
В целом интерес к сити-формату со стороны участников рынка объясняется также политикой Смольного, направленной на сокращение крупных форматов и ликвидацию перетяжек. Только в 2008 году было демонтировано более 300 конструкций, а около 2 тыс. конструкций, договоры на размещение которых истекли до 1 июля 2008 года (с этого момента закон "О рекламе" запрещает перезаключать договоры без конкурса), ГЦРР продлил лишь с условием одностороннего досрочного расторжения. Воспользоваться этим правом город сможет в ближайшее время — до конца месяца комитет по печати рассчитывает утвердить концепцию, в которой будут указаны точные зоны и сроки ликвидации крупных конструкций. Курирующая в Смольном рекламный рынок вице-губернатор Алла Манилова говорит, что власти намерены сократить 40-50% щитов размером 3 х 6 м и больше, планируя часть из них заменить сити-форматами (до 2,6 х 3, 6 м). При этом 10-15% рекламных мест будут ликвидированы без каких-либо компенсаций. В наиболее выгодном положении пока остается News Outdoor — большинство принадлежащих ему носителей размещены по договору с городом до 2013 года.
Анна Пушкарская