Компания Megaliner Records выпускает сборники популярной музыки. По просьбе клиентов здесь делают и музыкальные диски для рекламных кампаний: как элемент корпоративного промо. Работу с корпоративными клиентами выделили в отдельное направление, но выяснилось, что самостоятельно найти клиентов не получается.
Компания Megaliner Records работает на российском музыкальном рынке более восьми лет. Основной профиль ее деятельности — музыкальные сборники. Специалисты Megaliner анализируют рынок, покупают права на использование тех фонограмм, которые, по их мнению, будут пользоваться успехом в России, и составляют альбомы. Дизайном сборников, их производством и дистрибуцией также занимаются подразделения компании. Визитная карточка Megaliner — серия "Созвездие хитов". Она охватывает более 20 различных музыкальных направлений: от диско до турецких хитов или песен военных лет; "звездные" альбомы выпускаются несколько раз в год.
Подавляющее большинство сборников (около 70%) делается на иностранном материале. Примерно 25% продукции составляют фонограммы российских исполнителей, еще около 5% — проекты, в которых Megaliner выступает в качестве продюсера. В их числе, например, ремикс популярной в 1980-е песни "Зеленоглазое такси", созданный австрийской группой Global Deejays.
За восемь лет работы Megaliner, по собственным оценкам, заняла 12% рынка дистрибуции лицензионных компакт-дисков. Тем не менее, как и многие другие участники российского рекорд-рынка, Megaliner столкнулась с падением уровня продаж: потребители все больше скачивают музыку в интернете. По оценкам компании, начиная с 2006-го ее продажи ежегодно падают на 30%. Чтобы спасти бизнес, руководство Megaliner решило развивать новое направление и выйти в сегмент b2b.
Музыкальный дайджест
Первый опыт работы с корпоративными клиентами Megaliner Records приобрела в 2004 году, когда российское представительство издательского дома Reader's Digest обратилось в компанию с просьбой создать музыкальный сборник для своей рекламной кампании. Представители "Ридерз дайжест" выбирали композиции, которые им хотелось бы иметь на фирменном диске, а Megaliner решала вопросы с правообладателями, отдельно оговаривая вопросы использования фонограмм на рекламных дисках, и разрабатывала фирменную упаковку.
Первым опытом и клиент, и заказчик остались довольны, и за четыре года Megaliner выпустила для "Ридерз дайджест" еще десяток сборников. Причем последние два года подбором контента для сборников специалисты Megaliner занимаются уже самостоятельно, без контроля со стороны "Ридерз дайждест".
Потянулись и другие клиенты — от банков до продуктовых сетей — с просьбой подготовить музыкальный промодиск. "Как правило, маркетологи компаний-клиентов выходили на нас, потому что мы издавали приглянувшиеся им диски,— рассказывает исполнительный продюсер Megaliner Records Антон Николаев.— Приносили понравившийся сборник и просили сделать то же самое, только специально для рекламных целей. Таких клиентов было примерно 80%".
Специалисты Megaliner сталкивались и с формулировками "сделайте нам дорого и красиво" — в этом случае подбирали композиции уже самостоятельно. Впрочем исполнить пожелания клиента не всегда удавалось. "Однажды нас попросили сделать диск для одной строительной компании,— вспоминает Николаев.— С одной-единственной композицией, про монтажников-высотников. Но правообладатель запросил за использование песни такую цену, что заказчик решил от идеи отказаться". Бывает, что владелец прав на аудиозапись и вовсе запрещает использовать ее в рекламных целях — как, например, Мадонна. Но это редкие случаи. Megaliner имеет контракты с сотнями звукозаписывающих компаний как в России, так и за рубежом. И почти со всеми можно договориться об использовании фонограмм в рекламных кампаниях.
Всего за четыре года Megaliner выпустила корпоративные промодиски для шести компаний. Клиентами становились и ее региональные дистрибуторы. Обобщив этот опыт, руководство Megaliner Records решило: работу с корпоративными клиентами, до сих пор нерегулярную, пора выделить в отдельное направление. И столкнулась с неожиданными трудностями.
Пробить оборону
Компакт-диски уходят в прошлое, как когда-то ушел винил, считают в Megaliner. Люди предпочитают скачивать музыку в интернете, но проигрыватели для CD у них остались. "Именно это и подталкивает нас к тому, чтобы предлагать диск как эффективный рекламный носитель,— объясняет Антон Николаев.— Для нас это сохранение объемов реализации прав на фонограммы, а для потенциальных рекламодателей — хороший и незаезженный рекламоноситель. Рекламу ведь можно размещать между треками, использовать рекламные элементы в упаковке дисков".
Примеров кампаний, когда покупатели получали в подарок фирменный промодиск, на рынке немало. "Часто такие вещи используют глобальные корпорации в сегменте FMCG, вроде PepsiCo или Lipton,— рассказывает Николаев.— Правда, в России промодиски для них обычно производят российские отделения звукозаписывающих компаний-мейджоров. Но они не занимаются этим как отдельным направлением бизнеса, не открывают массового производства промодисков".
С января 2008 года в Megaliner работает специальное подразделение b2b: два сотрудника занимаются поиском клиентов. "Мы оценивали их с точки зрения рекламной активности,— рассказывает Антон Николаев.— Пришли к выводу, что наше предложение может быть интересно компаниям, которые вне зависимости от отрасли тратят на маркетинг не меньше $100 тыс. в год".
Специалисты Megaliner обзвонили около 60 компаний. Поскольку имелся опыт успешного сотрудничества с банками, поиск новых клиентов начали и в финансовой сфере. Но прорвать оборону секретарей не удалось. "Банки очень консервативны в общении,— сетует Антон Николаев.— Все предложения они принимают через специальную форму на сайте. Уведомление о получении нам приходит, а после — тишина. По телефону секретари с отделами маркетинга, как правило, тоже не соединяют". Та же история с российскими отделениями глобальных корпораций. Пытались связываться и с сетевыми фитнес-центрами. В одной сети из семи сказали, что корпоративные диски у них уже есть, но в следующий раз они обратятся в Megaliner. Отправляли предложения к производителям детского питания, а также в сетевые спортивные магазины — им предлагали права на использование официального гимна Евро-2008.
Всем потенциальным клиентам рассказывали о новой услуге, высылали подробные презентации, варьируя версии в зависимости от отраслей. Но к заключению контрактов это не привело. "Там, где удается добраться до ответственных лиц, нам говорят, что примут нашу информацию к сведению, но сейчас такие услуги не нужны",— сетует Николаев.
Новую услугу пытались продвигать и среди агентств, специализирующихся на BTL-рекламе,— зачастую именно они выбирают способы продвижения для своих клиентов. По словам Николаева, обзвон трех десятков таких фирм результата тоже не дал: "Обычно просят перезвонить позднее".
Одну из причин неудач в Megaliner видят в том, что компании привыкли считать собственный промодиск дорогим удовольствием. При нерегулярной работе это и правда недешево. "Раньше один диск обходился в среднем по рынку в $20, цена могла доходить и до $50",— говорит Николаев. Но при поточном производстве в Megaliner производство одного сборника обходится клиенту в среднем в 160 руб., а при тираже больше 3 тыс.— в 120 руб.
"Потенциальные клиенты в наших предложениях видят спам,— признает Николаев.— Когда просто звонят "с улицы" и просят записать промодиск, все обычно заканчивается сделкой: мы говорим с клиентом на одном языке. А когда сами пытаемся выйти на клиента, контакта не происходит. Мы просто не знаем, как достучаться до нужных людей. Трудность первоначального диалога не дает нам сдвинуться с места".
В том, что такие услуги будут востребованы, в Megaliner не сомневаются: предшествующий опыт говорит сам за себя. Кроме того, в отличие от рекламных агентств, которые берутся за создание рекламных дисков, у Megaliner большой опыт работы с компаниями-правообладателями, а значит, велик и ассортимент фонограмм. Но как компании донести свои предложения до потенциальных клиентов?
Слово для печати
 Свои решения данной проблемы вы можете присылать в редакцию "Секрета фирмы" (sf-idea@kommersant.ru), а также оставлять на сайте и интернет-ресурсе www.e-xecutive.ru (раздел "Мастерская") до 06.08.08. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства и компанию, в которой вы работаете, а также свою должность. Присланные решения будут опубликованы на нашем сайте. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, "Секрет фирмы" и www.e-xecutive.ru сообщат 18.08.08, тогда же мы объявим и победителя конкурса. |