"Вимм-Билль-Данн" начинает выпуск сухих молочных смесей на датском заводе Arla Foods. Компания воспользовалась тем, что у скандинавского партнера дела обстоят не лучшим образом.
Сухие молочные смеси, или заменители грудного молока (ЗГМ), для "Вимм-Билль-Данна" категория новая. До сих пор детские продукты под брэндом "Агуша" (кефир, молоко, питьевые йогурты и т. п.) компания выпускала на Заводе детских молочных продуктов в Москве. Однако для изготовления ЗГМ решила отступить от своих принципов и на прошлой неделе заключила контракт с датско-шведским холдингом Arla Foods.
Условия соглашения стороны не раскрывают. Правда, известно, что Arla Foods переживает непростые времена. В 2005 году его выручка упала почти в четыре раза, до $2,4 млрд. Arla Foods нес убытки из-за бойкота датской продукции в мусульманских странах, связанного со скандалом из-за карикатур на пророка Мохаммеда. Впоследствии он стал страдать из-за роста мировых цен на молоко. Хотя выручка Arla Foods по итогам прошлого года составила уже около $10 млрд, эта сумма сопоставима разве что с показателем четырехлетней давности. Так что заказ от ВБД для датского молочного гиганта как нельзя кстати.
"Мы выбрали завод в Дании, поскольку он занимает лидирующие позиции по выпуску сухих детских смесей. И обладает технологиями, которых не было на нашем московском производстве",— в свою очередь объясняет руководитель по внешним связям ВБД Элеонора Чернецкая.
С помощью скандинавов к концу 2009 года ВБД планирует занять 15% российского рынка ЗГМ, объем которого компания оценивает в $470 млн. При этом средняя маржа этого бизнеса, по словам аналитика ФК "Открытие" Ирины Яроцкой, превышает 50%. В продвижение лакомого продукта ВБД в следующем году готов вложить $3 млн. Впрочем, даже несмотря на столь внушительные траты, достичь заявленных результатов будет непросто.
Рынок сухих молочных смесей давно "загустел", и новичков здесь не ждут. 80% его контролируют всего три игрока: иностранные Nestle, Royal Numico и российский "Нутритек". Остальное делят между собой шведская Semper, австрийская Hipp и голландско-французская Nutricia (входит в Danone). За исключением Nestle, они не могут похвастать миллионными рекламными бюджетами. Однако есть одна тонкость.
В соответствии с международным маркетинговым кодексом реклама ЗГМ запрещена. "Так что даже самые крупные рекламные бюджеты здесь ни к чему. Важно выйти на прямых потребителей, молодых мам, рассказав им о преимуществах новой смеси,— рассуждает Ирина Яроцкая.— Часто родители в начале кормления малыша советуются со своими родственниками, родными, иными словами, руководствуются рекомендациями, а не рекламными лозунгами". Таким образом, ВБД придется постигать новые для себя технологии продвижения, например через кабинеты врачей и аптеки. "Стоит отметить, что в связи с особенностями производства потребитель может увидеть значительно более высокие цены на новую продукцию по сравнению с линейкой товаров под брэндом "Агуша"",— добавляет аналитик ИГ "Капиталъ" Марина Самохвалова.
История вопроса
 Производством детского питания под брэндом "Агуша" компания "Вимм-Билль-Данн" занялась в 2001 году. В 2006 году в интервью СФ председатель правления ВБД Тони Майер говорил о предстоящих крупных покупках в российских регионах, поскольку возить продукты компании на большие дистанции экономически нецелесообразно. Сейчас "Агуша" выпускается на комбинатах в Москве, Курске, Омске и на Тимашевском молочном заводе в Краснодарском крае. Но для сухих молочных смесей был выбран завод Arla Foods в Дании. Это первый случай, когда российский производитель детского питания размещает заказ за рубежом. |