Деньги в студию

Исполнительный директор проекта Antimult MSK Наталья Овчинникова и маркетолог, он же совладелец компании, Игорь Ганжа собрались превратить небольшую студию анимации в фабрику мультсериалов для ТВ.

Текст: Павел Куликов

— Nokia у меня глючит,— говорит Наталья Овчинникова,— а свой iPhone я подарила Игорю Ганже после того, как его iPhone сломался.

Игорь Ганжа — президент Lmh group и идеолог агентства Lmh consulting, которое специализируется на разработке маркетинговых стратегий. В марте 2008 года он стал совладельцем Antimult MSK вместе с Овчинниковой, которой до прихода Ганжи уже принадлежала часть компании. По словам одного из участников рекламного рынка, ее прежний партнер Василий Митько подарил свою долю Ганже, так же как Наталья Овчинникова — iPhone. ""Антимульт" — убыточный проект",— сообщает собеседник СФ. Новые партнеры категорически не согласны с обоими утверждениями. "Я бы очень порадовалась такому подарку",— иронизирует Овчинникова, хотя реальных финансовых показателей не раскрывает.

В любом случае у Игоря Ганжи на проект Antimult MSK большие виды. В краткосрочной перспективе, по его собственному признанию, он не ждет прибыли от проекта. Пока Ганжа собирается использовать компанию в качестве подрядчика для своей группы Lmh: студия Antimult MSK занимается в основном рекламными роликами для размещения в интернете. Но через некоторое время Овчинникова и Ганжа хотят превратить небольшую студию Antimult MSK в фабрику анимации, которая удовлетворяла бы растущий спрос телеканалов на рисованный контент.

Человек и пароход

Когда Игоря Ганжу спрашиваешь, как он решает запустить новое бизнес-направление, президент Lmh group философствует: "В детстве вы решили стать космонавтом не потому, что пришел космонавт и пожал вашу детскую руку. Это процесс: сначала надо разочароваться в пожарниках, потом очароваться космонавтами..."

Впрочем, в Lmh consulting этот процесс развивался иначе: Ганжа очаровался пожарниками и космонавтами одновременно, и его компания стала группой компаний. Он посчитал, что в таких условиях Lmh consulting будет устойчивее на рынке и не опрокинется в случае его ухода от управления, о котором он говорит уже несколько лет.

По сведениям участников рынка, Lmh consulting не берется за проекты стоимостью меньше 100 тыс. евро. А средняя цена контракта с Lmh, со слов самого Ганжи, и вовсе составляет 250 тыс. евро. В 2006-2007 годах Lmh разрабатывала маркетинговые мероприятия для запуска первого российского авиадискаунтера SkyExpress. В 2008-м завершился проект с "Русалом", длившийся полтора года: чтобы повлиять на статистику травм, Lmh прививала рабочим внимательное отношение к технике безопасности.

Заниматься мелочью и разрушать сложившийся имидж Lmh Ганже не хотелось. Для клиентов, не готовых расставаться с большими суммами, летом 2007 года Ганжа основал компанию Omnirise. Правда, уже в начале 2008-го стало понятно, что этим клиентам и маркетинговая стратегия не нужна. "Кроме дизайнеров у нас в штате никого нет",— признается креативный директор Omnirise Всеволод Селянский.

Для Банка Казани Omnirise придумала новый фирменный стиль. Для компании Tetra Pak разрабатывает дизайн брэндов, которые получают покупатели линий по упаковке напитков в качестве бонуса. "Когда Tetra Pak приносит готовую упаковку, производитель соков уже не думает, заказывать ли ему оборудование",— гордится Селянский. Несколько таких брэндов есть, например, у компании "Сады Придонья".

В конце 2007 года Ганжа открыл еще одну компанию — Early Knowly, специализирующуюся на вирусном и партизанском маркетинге. Вирусный маркетинг — это в основном яркие провокационные ролики, которые выкладываются в Сети с расчетом на то, что интернет-пользователи будут пересылать друг другу ссылки на них. Партизанский маркетинг — скрытая реклама в блогах.

В Lmh group провели анализ нестандартных рекламных кампаний в Рунете и пришли к выводу, что ниша свободна. "Есть профессионалы,— уточняет генеральный директор Early Knowly Мария Колчина,— но они происходят из интернет-байинга, и стратегического подхода у них нет".

"Партизанских" клиентов Колчина не называет — это сгубит рекламную кампанию на корню. Так, Unilever просчиталась, раскручивая в интернете марку дезодорантов Rexona. "Приходил в аську представитель Rexona, предлагал $500 за два поста о том, что русские женщины — вонючие свиньи",— написал известный блоггер. Случай закончился закрытием сайта Rexona-deo.ru и публичными извинениями Unilever под давлением интернет-пользователей.

"Вирусный" клиент у Early Knowly пока один — Rover Computers. Предполагается, что покупка доли в Antimult MSK обеспечит этому направлению развитие. Early Knowly не рисует вирусные ролики для своих клиентов, она лишь создает сценарии для них и обосновывает их на языке маркетинга. Antimult MSK должна была стать для Early Knowly главным подрядчиком.

Сериальные страсти

Наталья Овчинникова утверждает, что в Antimult MSK работают 40 штатных аниматоров. По словам одного из ее конкурентов, цифра примерно вдвое завышена. Но даже в этом случае Antimult MSK является крупнейшей независимой студией, которая делает рисованные вирусные ролики для Рунета.

В 2001 году в Петербурге, на волне неожиданной популярности созданного Олегом Куваевым мультперсонажа Масяни, появилась анимационная студия "Мульт.ру". Сделанные в программе Macromedia Flash мультфильмы про Масяню стали постоянным проектом студии. Он был маргинальным и не приносил дохода, но привлекал клиентов, которым "Мульт.ру" рисовала рекламные ролики для размещения в интернете (см. СФ N38/2004). Проект Натальи Овчинниковой Antimult MSK был своего рода плагиатом. Он возник в Тольятти спустя полгода после запуска Mult.ru и использовал ту же стратегию, хотя изначально был нацелен на получение прибыли.

Годовой оборот компании пока невелик: по разным оценкам, он не превышает $1,5 млн. Antimult MSK гарантирует клиентам минимум 100 тыс. просмотров одного рекламного ролика при стоимости контакта 7-9 руб. В компании с высокой долей вероятности могут рассчитать, где, как и почем надо разместить ролик, чтобы достичь необходимого числа просмотров. Последним заказчиком такой рекламы была компания "Дека", для которой студия нарисовала ролик о квасе "Никола".

Проект "Мульт.ру" утратил свою популярность в профессиональных кругах во многом из-за конфликта акционеров. Antimult MSK ждала лучшая участь. В 2003 году права на показ мультсериала "Антипиар", герои которого для студии Antimult MSK служили своего рода Масяней, выкупила телекомпания НТВ. После этого студия переехала в Москву. А в середине прошлого года продюсер сериала "Моя прекрасная няня" Константин Наумочкин, которого Наталья Овчинникова знала по своей прежней работе в агентстве "Понедельник PR", познакомил ее с генеральным директором "Амедиа" Александром Акоповым. Знакомство принесло свои плоды: перед президентскими выборами, в ноябре 2007 года, телеканалу СТС понадобилась серия из 12 пропагандистских роликов. Акопов, снимавший для СТС ситкомы, порекомендовал руководству канала студию Antimult MSK.

Студия побила рекорды своей производительности, сделав ролики в течение двух недель. После этого у Овчинниковой появилась уверенность, что Antimult MSK способна рисовать анимационные сериалы для телевидения. О том, что каналам эта идея может быть интересна, говорило множество фактов. В начале года телеканал "2х2" столкнулся с проблемой нехватки контента, в особенности локального. Российская анимация занимает лишь 3% программной сетки канала, и это в основном советские мультики студии "Союзмультфильм". Сделанных в России анимационных сериалов для взрослых — а это жанр, в котором студия создавала свои маргинальные проекты для привлечения клиентов,— ни на одном телеканале не обнаружилось.

"В Европе каждый приличный канал запускает один-два новых сериала для взрослых в год,— говорит Наталья Овчинникова,— я имею в виду не порнографию, а мультфильмы а-ля "Симпсоны"". Ей показалось, что она нашла свободную нишу на рынке телевизионных продуктов, так же как Ганжа разыскал несколько таких на рекламном рынке. Похоже, исполнительный директор Antimult MSK попала в точку.

Студия сделала пилотные серии трех будущих сериалов и сейчас ведет переговоры с "2х2", ТНТ и "Муз-ТВ" об их запуске в новом телевизионном сезоне, который начнется в сентябре. По словам Овчинниковой, переговоры уже завершаются, и по крайней мере два сериала появятся в эфире этой осенью. В разгар переговоров партнером Овчинниковой и стал Игорь Ганжа. Не имея прямого отношения к мультипликации, президент Lmh group, тем не менее, тоже поверил в перспективность ТВ-направления. К 2010 году партнеры хотят достичь оборота $10 млн и соотношения 30 на 70 между рекламными и ТВ-проектами студии.

Что-нибудь получится

"Всю жизнь мечтал сниматься в мультиках",— шутит Ганжа. Похоже, для президента Lmh group новое приобретение уже не просто один из способов диверсификации бизнеса. По словам близкого к сделке источника, Игорь Ганжа готов инвестировать в развитие проекта даже в ущерб Lmh. По свидетельству одного из менеджеров, когда Antimult MSK срочно потребовались средства на аренду помещения, сотрудникам Lmh group даже слегка задержали зарплату. До сентября 2008 года штат студии Antimult MSK увеличится вдвое. "Я не исключаю, что через полгода у нас будет открыт офис в одной из азиатских стран,— говорит Наталья Овчинникова,— где-нибудь в Малайзии, там рабочая сила дешевле".

Впрочем, в Antimult MSK не видят на рынке конкурентов при любой стоимости услуг. Студии "Пилот", "Аргус" и "Мельница" как конкурентов Antimult MSK не рассматривает. Эти компании занимаются полнометражными мультфильмами, а не сериалами, которые нужны телеканалам. "В России только одна студия, "Петербург", стабильно выдает продукты для телеэфира,— говорит генеральный директор Tvigle Media Егор Яковлев.— По моим оценкам, около 200 аниматоров там рисуют две — две с половиной серии мультфильма "Смешарики" в месяц". Но это опять-таки другая ниша. Что же касается телевизионных мультсериалов для взрослых, то Яковлев не может вспомнить ни одной студии, которая бы поставила их производство на поток. "Есть только "полустудии", где несколько человек делают одну серию в месяц,— подтверждает Овчинникова.— Например, "Тунгуру" из Донецка".

Помешать реализации намеченного может недостаток кадров. Студия "Петербург" учит своих аниматоров сама. Antimult MSK о создании собственной анимационной школы пока не заявляла. Другая проблема — безынициативность каналов. Самые успешные мультпроекты на Западе созданы с подачи телеканалов. Это, например, Sponge Bob, снятый на средства Nickelodeon, и Robochicken, заказанный каналом Adult Swim. Antimult же пока сам предлагает российским телеканалам мультфильмы. "По сути, им нужны не мультфильмы, а рейтинговый контент",— признает Овчинникова.

Впрочем, на случай, если переговоры с телеканалами затянутся, студия Овчинниковой и Ганжи будет развивать третье направление, помимо создания своих мультфильмов и вирусных роликов. Antimult MSK ведет переговоры о покупке прав на показ в России мультфильмов нескольких мелких студий, например из Новой Зеландии или Израиля. Эти мультфильмы компания станет переводить, адаптировать и перепродавать телеканалам, которые начнут вещание в интернете и по сотовым сетям. Пока этих медиа попросту нет, но в течение одного-двух лет они неизбежно появятся. В законодательстве готовятся изменения, которые легализуют телевизионное вещание через интернет, а операторы мобильной связи разовьют и сделают популярными сети 3G.

В ближайшие годы на плаву компанию Antimult MSK будет поддерживать адаптация зарубежного контента. Студия "Петербург" потратила целых пять лет на развитие одного лишь проекта "Смешарики". Со штатом аниматоров, уступающим "Петербургу" в несколько раз, по мнению Егора Яковлева, Овчинниковой и Ганже вряд ли удастся добиться успеха быстрее. "Мне бы хотелось, чтобы они справились,— говорит Яковлев,— но сделать из гаражной мастерской конвейер Форда будет непросто".

Досье Lmh consulting была создана в 2002 году маркетологом Игорем Ганжой. С 1994-го по 1998 год Ганжа возглавлял рекламное агентство "Пилот медиа", с 1998-го по 2002 год занимался политтехнологиями. Сейчас Игорь Ганжа является президентом Lmh group, куда помимо Lmh consulting входят брэндинговое агентство Omnirise и компания Early Knowly, которая занимается вирусным и партизанским маркетингом. Специализация Lmh consulting — разработка маркетинговых стратегий и управление проектами. Для выполнения остальных задач в сфере маркетинга компания нанимает подрядчиков. У Lmh group есть филиалы в Казахстане и на Украине. Среди клиентов группы — мясокомбинат "Останкино", Росбанк, "Казмунайгаз", сети магазинов "Эконика", "Цифроград", "Мир", Rover Computers. Финансовые показатели Lmh consulting не раскрываются.

Ноу-хау Три направления новой стратегии Antimult MSK: — создание анимационных сериалов для телеканалов; — покупка прав на показ мультсериалов мелких зарубежных студий, их адаптация и перепродажа в России; — производство рекламных роликов для проведения вирусных рекламных кампаний в Рунете.

Досье Студия Antimult создана в начале 2003 года в Тольятти Максимом Кудеровым. В совладельцы пригласили Наталью Овчинникову, которая в 2001-м организовала в Тольятти рекламное агентство "Понедельник PR", при условии, что она будет вкладывать в развитие студии часть прибыли от рекламного бизнеса. В 2005 году Овчинникова открыла офис в Москве, который поначалу не приносил прибыли, и Antimult перестал его финансировать. После этого Наталья Овчинникова отделилась, зарегистрировав в Москве свою компанию Antimult MSK, соучредителем которой стал бывший топ-менеджер "Сибур — Русские шины" Василий Митько. Сейчас его доля принадлежит президенту Lmh Group Игорю Ганже. Среди клиентов студии — "Нижфарм", "Дека", "Амедиа", НМЖК, аэропорт Домодедово. Финансовые показатели не раскрываются.