Три года назад российская компания "Керама" удачно продалась крупнейшему европейскому производителю керамической плитки — итальянской группе Marazzi. Однако иностранных инвестиций для лидерства на рынке уже недостаточно.
Керама Марацци
Завод Kerama Marazzi по производству керамического гранита, расположенный в поселке Малино Ступинского района, что в Подмосковье, напоминает декорации "Звездных войн". Среди груд лунной пыли — попадающих в воздух и на пол частиц белой глины — деловито снуют оснащенные мигалками квадратные "шаттлы". Под прерывистое завывание сирен эти управляемые компьютерной программой грузчики поднимают емкости, которые нужно перенести, и тащат их на себе.
— Мы называем их "черепашками",— знакомит меня с местными обитателями директор по производству Вадим Евич.
Проползающая мимо "черепашка" притормаживает, чтобы пропустить нас вперед. Евич поясняет: она реагирует на приближение человека благодаря встроенным фотоэлементам. Такими же датчиками снабдили и большую часть оборудования, которое прессует и шлифует плитку, придавая ей идеальную форму. Видимо, чтобы не спрессовало немногочисленных сотрудников.
Над нами возвышаются огромные "космолеты". Это атомизаторы, в которых сушится шликер — перемолотая и просеянная глина, смешанная с разжижителями и водой. Когда атомизаторы раскаляются до +500 °C, температура вокруг подскакивает до +50 °C. Но сейчас один из них остывает. Рабочий в спецовке открывает иллюминатор и начинает поливать внутренности "корабля" из шланга. Он будто продолжает игру: вместо шланга в его руке легко представить лазерный меч или протонную пушку.
Игра в "звездные войны" на российском керамическом рынке уже началась. "Протонные пушки" — современное оборудование для производства керамической плитки — успели взять на вооружение большинство крупных отечественных компаний. Иные обзавелись и активами покрупнее. Например, холдинг "Юнитайл", основанный на базе завода "Стройфарфор" в городе Шахты, купил в 2007 году "Воронежский керамический завод" и фабрику "Кварц", что вывело его в лидеры рынка по объемам производства. Иностранцы тоже не дремлют. В 2005 году крупнейший итальянский производитель плитки и керамогранита Marazzi Group приобрел российскую компанию "Керама". Эта сделка стала знаковой для рынка. С тех пор, однако, недалеко от завода Kerama Marazzi в Малино выросли корпуса завода по выпуску керамогранита под маркой Italon, построенные итальянской ГК Atlas Concorde. Налаживает производство под Уфой австрийская группа Lasselsberger. А "Лира-керамика" в апреле 2008 года продалась польской компании Cersanit. Кроме того, не первый год ведутся разговоры о приходе в Россию турецких компаний Vitra и Kale, которые сильны у себя на родине.
Несмотря на обострение конкуренции, невысокую пока покупательную способность и повсеместное подорожание сырья (с начала года цены на необходимые в производстве материалы, например на борную кислоту, используемую для изготовления керамической глазури, или белую глину, подскочили на 15-50%), владелец группы Marazzi Филиппо Марацци делает ставку на быстрорастущий российский рынок. В ближайшие пять лет, уверяет президент группы Kerama Marazzi Марко Сантандреа, около 60% инвестиций Marazzi Group будет приходиться на Россию. Потому что в Европе и Америке, где Marazzi Group также присутствует, дела у нее обстоят скверно.
"Февральский снег" на голову
В 1988 году Коррадо Чикорелла, владелец итальянской компании Welko (производство оборудования для выпуска керамической плитки), организовал СП с орловским управлением местной промышленности. Дальновидный итальянец, известный среди конкурентов пристрастием к открытию новых рынков, создал с нуля завод по производству керамической плитки "Велор" (первые три буквы — от названия фирмы, последние две — от названия города), в котором первоначально ему принадлежало 25%, а после приватизации он выкупил и оставшиеся 75%.
Советские заводы по производству керамической плитки были разбросаны по всей стране и штамповали непрезентабельные квадраты размером 15 х 15 и 20 х 20 см — для стен и пола соответственно. Но даже такая продукция была в дефиците.
Когда в феврале 1992 года с заводского конвейера "Велора" сошла первая плитка под названием "Февральский снег", строительный рынок встретил ее настороженно. Прямоугольная, размером 15 х 25 см, она имела неровную поверхность, которая напоминала кожуру апельсина. "Кожура" возникла не от хорошей жизни, а из-за низкого качества сырья: сделать глазурованную плитку гладкой попросту не получалось. Однако вскоре "Велору" даже удалось ввести неровности в моду.
Торговать "Февральским снегом" пришлось в новых, рыночных условиях. "Мы не выходили из дома без пакета с зубной щеткой и сменной одежды",— вспоминает Лариса Новикова, возглавлявшая в "Велоре" отдел сбыта. Позже он был преобразован в торговое подразделение "Керама", и Новикова стала его гендиректором (торговая марка "Керама" появилась в 1994 году, а название "Велор" осталось за заводом). Пятеро сотрудников как заведенные разъезжали по стране, от клиента к клиенту, однако КПД был невелик. Поняв, что силы на исходе, в компании решились на отчаянный шаг. "Мы отправили около 200 посылок во все крупные областные города,— вспоминает Лариса Новикова.— В фанерные ящики было упаковано по 20 плиток разных цветов, там же лежало письмо директору облснабсбыта с предложением о сотрудничестве".
Директ-маркетинг сработал: "Велору" удалось заключить первые контракты.
Перевод без трудностей
Рабочий восточной наружности возится, сидя на корточках возле лежащей плашмя доски. Он сажает плитки из керамического гранита на цементный раствор, пытаясь приладить их в определенной последовательности. "Хотим положить эту доску в проходном месте и посмотреть, с какой скоростью будет стесываться керамогранит",— говорит менеджер по разработке и внедрению новой продукции Павел Ковальков и, поворачиваясь к рабочему, оживленно объясняет ему, как именно нужно укладывать керамические квадраты. Тот сосредоточенно кивает головой.
Через несколько часов, когда мы возвращаемся к тому месту, рабочий по-прежнему сидит, будто бы даже не сменив позы. Лицо его выражает глубокую задумчивость. Павел бросает ему на ходу пару слов и с досадой идет дальше. "Как в "Нашей Раше",— усмехается пресс-секретарь Татьяна Чижкова.— Так и не смог объяснить ему, как правильно укладывать плитку. Трудности перевода".
С Welko "трудностей перевода" не возникло: Марко Сантандреа, первый итальянец, посетивший "Велор", быстро проникся русским духом. Он настоял на том, чтобы во главе выведенного в отдельное направление и зарегистрированного в Москве торгового подразделения "Керама" стояли русские: зная язык и понимая, кому можно доверять, а кому нет, те, по крайней мере, не позволят себя надуть.
На вере и честном слове строилась вся дистрибуторская сеть. Предпринимателей, обладающих начальным капиталом для покупки плитки, на рынке попросту не было. На свой страх и риск "Керама" отбирала начинающих торговцев-энтузиастов, подающих надежды, и отпускала им в кредит товар — продукцию "Велора" и импортировавшуюся "Керамой" плитку десяти итальянских и испанских заводов. "Можно было выручить с продажи одного вагона плитки $20-30 тыс., на эти деньги снять офис и склад и начать свой маленький бизнес,— вспоминает Лариса Новикова.— Теперь на это понадобится как минимум $1 млн". Лучшим дистрибуторам предлагали возглавить филиал,— первые региональные отделения фирмы были открыты в Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове и Иркутске,— и получить в нем долю (20-40%).
В 1997 году "Велор" запустил вторую линию плитки для стен, введя дополнительный формат 20 х 25 см, а через год открыл производство декоративных элементов — бордюров и декоров. Вскоре компания стала продавать "коллекции": в набор входила плитка для стен и пола, бордюры и декоры, объединенные общем стилем. Такого в России не делал никто.
Тем временем рынок встрепенулся. На плаву оставались завод в Екатеринбурге, бывший Никольский комбинат в Ленинградской области, который в годы приватизации распался на три фирмы ("Кварц", "Контакт", "Нефрит"), завод "Шахты" в Ростовской области и минский "Керамин". Вслед за "Велором", который в 2000-м получил от Сбербанка первый на керамическом рынке кредит, они тоже потянулись за заемными средствами на реконструкцию и установку новых линий.
Щедрый жених
"Мы были как невеста на выданье,— вспоминает Лариса Новикова,— все крупнейшие итальянцы хотели нас купить".
После смерти Коррадо Чикореллы в 2005 году его наследников забросали предложениями о покупке "Керамы". "Все боролись за "Кераму", поскольку знали, что там стоит хорошее оборудование",— вспоминает area-менеджер компании Atlas Concorde Денис Иванов. По его словам, Atlas, затеявший в то время строительство собственного завода, также вел переговоры о покупке "Керамы": итальянскую ГК прельщал не только работавший на полную мощность завод "Велора" в Орле, но и отлаженная система дистрибуции, 18 собственных филиалов (впоследствии к ним прибавились еще два) и сеть фирменных магазинов (сейчас их 140). "Мы уже вынули из кармана деньги, однако наследник Коррадо Чикореллы предпочел продать "Кераму" группе Marazzi",— сокрушается Иванов.
Филиппо Марацци взялся за выстраивание российского бизнеса с размахом. "Мы получили практически неограниченное финансирование,— говорит Лариса Новикова.— На развитие до 2012 года Marazzi Group выделила нам 150 млн евро, без учета уже построенного завода в Малино". Инвестиции пойдут на установку новых линий (сейчас они монтируются на обоих заводах), а также на покупку складов и магазинов (число торговых точек к 2009 году предполагается довести до 200). Очевидно, что у такого "аттракциона невиданной щедрости" должна быть уважительная причина.
Уход с IPO
Марко Сантандреа вскакивает с места и начинает писать синим маркером в огромном, во всю стоящую у стены доску, блокноте в клеточку.
"Допустим, в Италии я хочу построить завод, производящий 4 млн кв. м керамической плитки в год. Строительство здания и закупка оборудования обойдутся мне в 30 млн евро. При средней заводской (без затрат на транспорт) стоимости 1 кв. м плитки в 13 евро, или $20, моя выручка составит 52 млн евро, или $80 млн. Если завод доходен, его рентабельность по EBITDA составляет 20%, или $16 млн,— рассуждает Марко Сантандреа, обводит значение рентабельности зеленым кружочком и рисует стрелку, смотрящую на вложенные в дело 30 млн евро.— Таким образом, моя окупаемость — $16 млн дохода на 30 млн евро инвестиций".
В России такая же по качеству плитка будет уходить с завода в среднем по $6 за 1 кв. м, объясняет итальянец: пока россияне в большинстве своем не готовы платить больше. "Даже при рентабельности по EBITDA в 30% доход на 4 млн кв. м составит лишь $7,2 млн,— говорит Сантандреа, обводя сумму красным маркером,— при том что само строительство обойдется дороже, чем в Италии, как минимум в 35 млн евро".
Однако смысл вкладывать баснословные деньги в плохо окупающуюся Россию есть, и немалый. Европейское производство плитки стагнирует несколько лет кряду. Так, по данным исполнительного директора Discovery Research Group Ильи Ломакина, за период с 2000 по 2005 год оно выросло на смехотворные 2,6%, тогда как в России за последние семь лет увеличилось в 3,2 раза, а в сегменте напольной плитки — даже в 5,5 раза. В будущем, уверен Марко Сантандреа, рентабельность европейских заводов будет снижаться, а цена российской плитки — расти. Показатели могут сравняться через пять лет: вот почему вкладываться в Россию стоит уже сейчас.
Между тем по Marazzi Group ударила не только стагнация в Европе, но и кризис недвижимости в США. Выручка американского подразделения ГК за 2007 год снизилась с 227 млн евро до 193 млн евро из-за падения курса доллара. И это лишь полбеды.
В 2006 году Marazzi Group разместила акции на Миланской фондовой бирже. Капитализация группы составила 1,04 млрд евро, однако спустя два года упала до 720 млн евро. Впрочем, этот показатель снизился у всех фирм, занимающихся производством стройматериалов или строительством и пострадавших от коллапса на мировых рынках недвижимости и ипотеки.
Подсчитав потери, Филиппо Марацци признал поражение. На днях компания покинула Миланскую биржу: для этого Марацци вместе с двумя инвестфондами — Permira и Private Equity Partners — создали совместное предприятие под названием Fintiles, контроль над которым остался за бизнесменом. Он внес в уставной капитал принадлежащие ему акции (51%), а портфельные инвесторы — те бумаги, которые выкупили на бирже (97,1% от находившихся в обращении акций).
Не пошатнувшийся из-за кризиса недвижимости российский керамический рынок — хорошее место для того, чтобы зализывать раны.
Сухой прессинг
"Продукция Kerama Marazzi нацелена на розничный рынок,— говорит директор по маркетингу компании Estima Ceramica (входит в группу "Кератон") Татьяна Комарова.— У них огромная сеть собственных магазинов, и даже керамогранит они выпускают с расчетом на частников: их глазурированная плитка может истираться в местах с большой проходимостью".
Проблему с истиранием, впрочем, в Kerama Marazzi решили, внедрив итальянскую технологию Dry Press, аналогов которой на российском рынке пока нет, и даже на родине ее в силу дороговизны использует не больше пяти компаний. Рисунок наносится сухими шариками глазури, которые впоследствии впрессовываются в керамогранитную плитку, соединяемые с ней в монолитную структуру. Таким образом, по мере износа плитка не меняет рисунка: из-под глазури больше не вылезет красная подложка. Многообразие нестираемых расцветок позволит компании занять нишу дорогого строительного керамогранита, предназначенного прежде всего для мест с повышенной проходимостью: торговых центров, офисов и т. д.
До сих пор рынок коммерческого строительства оставался низкомаржинальным, хотя, как заявляет Татьяна Комарова, по объему он больше, чем розничный рынок керамогранитной плитки. Сейчас лидером в "коммерческом" сегменте, по оценке Ларисы Новиковой, является компания Estima Ceramica, входящая в российскую группу "Кератон".
В общем обороте Kerama Marazzi дешевая строительная продукция, например стандартный керамогранит, за цвет прозванный профессионалами "солью с перцем" и продаваемый по 120 руб. за 1 кв. м, составляет лишь 10%. Основной объем производства керамогранита и плитки (65%) приходится на средний и более низкий ценовые сегменты и продается по 350-400 руб. за 1 кв. м. На долю дорогих коллекций, стоимостью до 1200 руб. за 1 кв. м, напрямую конкурирующих с итальянским и испанским импортом, остается 25% от оборота.
Задача Kerama Marazzi, говорит Лариса Новикова,— наращивать обороты на рынках с большей маржей, не теряя позиций ни в одном из сегментов. Компания уже начала двигаться в эту сторону. Так, у Kerama ассортиментная политика, пожалуй, сильнее, чем у других игроков рынка: выпуская одновременно более 100 коллекций, она ежегодно обновляет дизайн на 10-20%, адаптируя для России итальянские эскизы и рисуя свои. Кроме того, уже осенью компания собирается запустить вторую линию Dry Press и в следующем году хочет поднять долю дорогой керамогранитной плитки в своем производстве с нынешних 15% до 20-25%.
Эти меры будут кстати: конкуренты усиливают напор со всех сторон. "Европейские импортеры, испытывающие трудности со сбытом, стали снижать цены,— говорит генеральный директор российского представительства компании Cersanit Мариуш Баранкевич.— После недавней выставки "Мосбилд" стало заметно, что импортная плитка подешевела и на российском рынке". Это временное явление, верит Лариса Новикова, и иностранцы просто распродают второсортный товар и складские остатки: издержки западных игроков растут столь быстро, что всерьез демпинговать те просто не смогут.
Но компанию подстерегает и другая опасность. Игравшая до сих пор в более низком ценовом сегменте компания "Юнитайл", производящая "Шахтинскую" плитку и лидирующая на российском рынке по объемам производства, стала работать над качеством, заказывать дизайн в Италии и Испании и повышать розничные цены, уверяет Мариуш Баранкевич. Сам Cersanit, купив в апреле текущего года сдавшую было позиции "Лиру-керамику" и влив в нее средства (сумма инвестиций не разглашается), дал компании новые силы для соперничества с Kerama Marazzi на рынке плитки и керамогранита.
Пока у Kerama Marazzi, вооруженной технологией Dry Press, есть все шансы устроить конкурентам "звездные войны". Однако игроков, готовых осваивать прибыльные ниши и инвестировать в развитие, на поляне "Керамы" становится все больше. Вряд ли они будут довольствоваться ролью "черепашек", пропускающих Kerama Marazzi вперед, и вскоре достанут из рукава если не лазерный меч, то протонную пушку.
Досье
 Компания Kerama Marazzi была создана на основе открытого в 1988 году совместного предприятия с участием итальянского производителя оборудования для изготовления керамической плитки Welko. В 2005 году перешла под контроль крупнейшего европейского производителя керамической плитки и керамогранита Marazzi Group, владельцем которого является Филиппо Марацци. Сейчас основные активы Kerama Marazzi — орловский завод "Велор", выпускающий плитку для стен и пола, а также декоративные элементы, и завод по производству керамического гранита Kerama Marazzi в Ступинском районе Московской области. В 2008 году компания планирует изготовить 20 млн кв. м керамической плитки и керамогранита, а к 2012 году выйти на 30 млн кв. м. У нее 20 филиалов в регионах и сеть из 140 собственных магазинов, две трети из которых работают на основе франчайзинга. Выручка Kerama Marazzi за 2007 год составила 4,5 млрд руб., а выручка Marazzi Group в целом — 1 млрд евро. На развитие до 2012 года итальянские акционеры выделили Kerama Marazzi 150 млн евро. |
|
Ноу-хау
Компания Kerama Marazzi: — первой на рынке начала выпускать керамическую плитку нестандартных размеров, а также стала объединять в коллекции плитку для стен, пола и декоративные элементы; — создала крупную сеть филиалов и собственных магазинов; — получила инвестиции в размере 150 млн евро от акционера, Marazzi Group, для увеличения объема производства и наращивания розничной сети; — внедряет передовую и дорогостоящую технологию Picasso, которая позволяет делать рисунок на керамограните практически нестирающимся. |
|
Рынок
Объем производства керамической плитки в России в 2007 году, по подсчетам Discovery Research Group, составил около140 млн кв. м — на 12% больше, чем в 2006-м. Директор по исследованиям Discovery Research Александр Болтавин отмечает, что, хотя спрос на строительно-отделочные материалы повышается, на рынке керамической плитки наблюдается жесткая конкуренция. В первую очередь игроки соперничают в области дизайна, зачастую ориентируясь на итальянскую продукцию. Некоторые, такие как Kerama Marazzi, в ассортименте уже не отстают от зарубежных коллег, однако именно поэтому цены у отечественных производителей поднимаются. Рынок керамогранита — более прочного, чем плитка, материала — растет по крайней мере вдвое быстрее — на 26-30% в год. Однако его объем пока значительно скромнее — 31 млн кв. м. Всего в России на душу населения приходится 1,5 кв. м плитки и керамогранита, подсчитывает гендиректор торгового подразделения Kerama Marazzi "Керама-центр" Лариса Новикова: это меньше, чем в Италии (3-4 кв. м), но больше, чем в Америке (0,8 кв. м). В ближайшие два-три года отечественный рынок гранита и плитки вырастет до 280 млн кв. м, прогнозирует Новикова. |
