Активные, состоятельные и состоявшиеся мамы-карьеристки стремятся реализовать принцип "два раза по 100%": получить жизнь, которую они посвятят семье, и ту, которую смогут прожить сами. Маркетологи должны быть довольны. Целых две жизни в мире товаров и услуг — это гораздо больше, чем ни одной.
Потребмамы
Сначала был Мартин Линдстром. В книге BrandChild он разъяснил (по крайней мере мне), насколько огромен рынок детских товаров. Затем был Том Питерс. Добрую треть своего хита "Представьте себе" он отдал рассказу о работающих женщинах, а также о том, как они забирают у мужчин не только офисный трон, но и семейный бюджет. Если нарисовать две огромные аудитории — "работающие женщины" и "потребители товаров и услуг, адресованных детям" (а это, как правило, тоже женщины), то на их пересечении мы получим вполне сфокусированную аудиторию "работающие мамы". Это очень простой фокус. Только маркетологам до него пока нет никакого дела.
"Нет, мы не выделяем эту аудиторию среди наших клиентов",— говорит Александр Соколов, директор по развитию сети магазинов "Кораблик", торгующей товарами для детей. Александр честен, и ему можно быть за это признательным. "Я мог бы наговорить вам много банальностей про то, что, например, мы принимаем кредитные карты, а также работаем до 22.00, и все это удобно для работающей женщины. Мы адресуем наш магазин мамам вообще, которые составляют примерно 80% наших покупателей. Но категорию работающих мам мы среди них не выделяем". Однако сами работающие мамы себя в отдельную категорию давно уже выделили. И ждут, когда же их наконец заметят.
Конфликт интересов
Завести свое сообщество "Мамы на работе" редактор журнала "Секрет фирмы" Елена Локтионова решила после того, как на форуме Rody.ru стала участником буквально мировоззренческого конфликта. "Это невозможно,— объясняет Елена,— когда ты задаешь вопрос про то, как оплачивать няне отпуск, а в ответ слышишь: настоящая мать та, которая сидит дома с ребенком". Сначала Елена вела по этому поводу яростные баталии, а затем поняла про мировоззренческий конфликт: "Просто у нас разная система ценностей". У них и правда все разное: цели, взгляды на жизнь и даже доход. И как следствие, разные ответы на одни и те же вопросы.
Зато в своем кругу на эти вопросы работающие мамы дают ответы, похожие настолько, что можно было бы вести речь о секте, если бы она не была такой многочисленной. "Мамы на работе" становятся социальной группой с предельно четкой программой действий, мотивами и системой ценностей. Возможно, это больше похоже на фан-клуб, члены которого поклоняются сразу двум вещам: работе и детям. Служить двум кумирам непростая задача. Но именно это бытие и определяет сознание.
Потому что мы — банда
Это похоже на историю про Harley-Davidson. Когда разъезжающих на мотоциклах мужчин в грязных куртках назвали бандой, им ничего не осталось, кроме как стать бандой. Это же слово Елена Локтионова использует, чтобы объяснить одну из причин, объединяющую людей на ее сайте,— поиск тех, кто разделяет твои взгляды на жизнь. Когда тебя активно прессуют на общих форумах, остается только зафиксировать то, что остальные признают как ересь, и поднять их на щит.
С советских времен существует стереотип: женщина после родов сидит дома, получает копеечное пособие и надолго выпадает из социальной среды. Жизнь изменилась, а стереотип остался. Мамам на работе приходится бороться и с не адаптированной к их задачам инфраструктурой, и с предубеждениями, доказывая, что прожить две полноценные жизни, посвященные одна — семье, а другая — себе, своему личному развитию, все же возможно. Но главное — это не преступление.
То, что сейчас происходит в России, давно пройдено на Западе. Там есть и специализированные сайты, и журналы (аудитория Working Mother Magazine насчитывает 2 млн человек), и потребительские общества, и союзы работающих мам, а также товары и услуги, им адресованные. Revitalizing the Working Mom — девиз сайта Workingmom.com. Хорошее слово "ревиталайзинг", многое объясняет. Как и описание проекта: "Веб-сайт для женщин, которые хотят отдавать 100% работе и 100% своей семье в одно и то же время". "Человек должен стремиться к гармонии, а гармония в моем понимании — это полнота реализации как профессионала, как мамы, как жены",— говорит Наталья Ерина, исполнительный директор компании "Кухнистрой". У Натальи двое детей, младшей дочери два года. "Игнорирование одной из ролей приводит к конфликту,— продолжает она.— Моя цель — суметь выделить три пространства существования и быть достаточно гибкой, чтобы перестраиваться". Но, стремясь получить "по 100%" от каждой из этих сфер, работающая мама сталкивается с массой проблем. Первое, что ее начинает интересовать,— эффективность. И тут ее ждет сильное разочарование. Окружающий мир совсем не стремится к эффективности.
Базовые ценности
"Мне не очень удобно в этом мире,— признается Наталья Аксенова, генеральный директор агентства AG Loyalty.— Начнем с главной, системообразующей покупки — недвижимости. В фильме "Секс в большом городе" есть эпизод: Миранде, которая готовится стать матерью, предлагают купить квартиру не на Манхэттене, а в Бруклине, где жилье в два раза дешевле. И это даже для нее аргумент. На такой аргументации выстроен целый рынок. Когда мы с мужем оказались в ситуации Миранды, у нас был выбор: превратить нашу "двушку" у метро в "трешку" или в двухэтажный загородный дом площадью 200 кв. м. Мы выбрали второе. Все, кто оказывается в моем положении, делают аналогичный выбор. Но я не видела ни одной рекламы недвижимости, которая бы использовала эту аргументацию".
Ожидая второго ребенка, руководитель службы маркетинговых коммуникаций компании "ABBYY Россия" Людмила Булавкина столкнулась с похожей ситуацией, только на другом "системообразующем" для каждого горожанина рынке — автомобильном. "Нам нужна была машина, в которую без проблем поместились бы две коляски, два велосипеда и куча других детских вещей",— рассказывает Людмила. Проблему решил муж, который продал турбированный Subaru и купил пикап Mitsubishi L200 — вместительный внедорожник с кузовом. Людмила говорит, что сейчас многие ее друзья покупают эти машины по тем же причинам и что в этом году продажи L200 бьют рекорды. Но это никак не сказывается на позиционировании автомобиля. В рекламе сообщается любая информация, но только не то, что это хороший вариант для семьи с несколькими детьми.
"Недавно мы проводили мониторинг для агентства недвижимости, и я поразилась масштабности проблемы,— признается Наталья Аксенова.— Казалось бы, что проще — сказать, что ваши 20 кв. м равны собственному дому за городом для ваших детей. Почему к аудитории нельзя обращаться на том языке, который ей понятен, и говорить то, что для нее действительно важно?"
Время выбора
"Попадались ли вам специальные товары и услуги для работающих мам?" Людмила задумывается. Я жду отрицательного ответа, и вдруг слышу: "Да". "Спам,— произносит она.— Единственное подобное предложение я получила по спаму. Это был набор образовательных и развивающих материалов — книги, CD, игры. Почему для работающей мамы? Потому что письмо пришло на рабочий адрес — раз. А два — это сегментация продукта. В той рекламе все за меня продумали, скомпоновали и объяснили так, что мне даже не пришлось делать выбор".
Экономия времени на выборе — довольно простой способ оптимизации. Мамы знают, как это сделать. Поставщики услуг — не очень.
"Что меня раздражает в детских магазинах? В одном месте все, что тебе нужно, не купишь. Если одежда рассортирована по возрасту, то за самокатом все равно придется тащиться на третий этаж, а за красками — на четвертый,— говорит Наталья Аксенова.— Почему не объединить эти товары по возрастным группам? Очень утомительно обходить огромные пространства магазинов. Хочется упростить задачу поиска, выбора и не тратить на это целый день".
Время — одно из ключевых определений в лексиконе работающей мамы. Все процессы она соотносит исключительно с этим параметром.
"Однажды я видела на форуме пост девушки, которая рассказывала, как она сосет соску. Купив новую соску, перед тем как дать ее ребенку, она пробовала ее сама. А потом описывала свои ощущения: не натирает ли, насколько это комфортно и т. п. Под этим постом была сотня комментариев. Мне кажется, что всем этим людям просто нечем заняться. У меня нет времени сосать соску",— объясняет Наталья Аксенова.
"Подгузники, которые заказываешь в интернете, такого же качества, что и в обычном магазине",— утверждает Маргарита Нагога, начальник департамента по взаимодействию со СМИ РАО "ЕЭС России". У нее два сына. Первому 14 лет, второму — 3,5 месяца. В декрет она не уходила, брала отпуск. На работу вышла через месяц после родов. Не отпустила и своего зама — Татьяну Миляеву, которая 10 месяцев назад родила двойню. На носу была ликвидация гигантской компании, огромный объем работ. "Остались доделать",— говорит Маргарита. Она уже в роддоме вносила последние правки в верстку брошюры последнего годового отчета РАО "ЕЭС России". Она также произносит кодовую фразу "У меня нет времени", но в целом не разделяет критический подход своих коллег по клану. Ее в товарном мире все устраивает: "Есть интернет и Mothercare. Все, что можно, я заказываю в Сети, остальное покупаю по дороге". "В Москве нет проблем с товарами. Есть проблема с тем, как эти товары связываются с потребителями",— считает Елена Локтионова.
Рынки без удобств
"Когда мне надо было установить в квартире систему видеонаблюдения — так делают все, кто хочет понять, как няня в ваше отсутствие обращается с ребенком, я просто набрала в "Яндексе" ключевые слова, и мне выпала куча ссылок,— рассказывает Елена Локтионова.— Но интересно, что везде продукция была адресована корпоративным клиентам: компаниям, предприятиям. И ни один поставщик не позиционировал свою продукцию под мой случай. Почему на этом рынке нельзя создать удобную и понятную услугу? Уверена, что спрос нашелся бы".
Когда Елена увидела каталог компании Kaleva, производящей пластиковые окна, она испытала чувство зависти. Компания предлагала прислать к клиенту целый мини-офис. "Почему на рынке пластиковых окон прислать представителя с образцами продукции можно, а на рынке детской одежды — нет?" — спрашивает Елена. Скоро настанет время покупать осеннюю и зимнюю одежду для сына: "И меня уже сейчас охватывает ужас, когда я представляю, сколько мне придется на это потратить времени".
Дарья Шухтина — редактор портала Sex and the City. Дарья — идеальный герой для раскрытия темы потребностей работающей мамы. Во-первых, она целевая аудитория — начала искать работу, когда ребенку было шесть месяцев, вышла — когда ему было 11. К тому же она еще и создает для этой аудитории медиа. Как у типичного представителя, у нее типичные претензии: "Я не понимаю, почему магазины с детским питанием закрываются в восемь вечера. И почему единственное место, где я могу купить его после восьми,— это "Азбука вкуса". Там и так высокие цены, но когда я покупаю детское питание, мне кажется, что меня грабят". График работы компании "Второе рождение", организующей занятия в бассейнах с морской водой (уникальная услуга для Москвы), точно повторяет обычные рабочие часы: с 10.00 до 19.00. Еще Дарью интересует вопрос, почему в Mothercare не продается детское питание и почему то же детское питание отсутствует, например, в "Елисеевском".
У работающих мам много вопросов к индустрии, которая их пока не замечает. "Почему, если есть мебельные каталоги, например спален или кухонной мебели, объединяющие продукцию разных фабрик, нет каталогов мебели для детских комнат?" — спрашивает Елена Локтионова. Почему не появляются компании, которые могли бы стать посредниками между производителями и потребителями, правильно упаковывая продукт и сообщая о нем аудитории на ее языке, в актуальном для нее контексте и используя те медиа, которые их достигают?
Если суммировать, работающих мам интересуют товары и услуги, возникающие на стыке "рынка времени" и "рынка детских товаров и услуг". "Причем речь не идет о товарах, которые надо изобретать заново,— уточняет Елена Локтионова.— Надо просто научиться упаковывать те, что уже есть. Так, чтобы они попадали в контекст. И комфортно в этом контексте считывались".
Женский мир
Год назад Людмила Булавкина была на конференции, где выступали представители TNS Gallup. Данные в презентации были разбиты по возрастным группам, и каждую из них символизировал набор логотипов — товаров и услуг, которые наилучшим образом характеризуют эту аудиторию. Так, группе тинейджеров соответствовали журнал Cool Girl, брэнды газировки, Snickers и жевательная резинка. "Когда же дело дошло до аудитории "25-34",— вспоминает Людмила,— на экране появились логотипы Mothercare, "Банана-мама", марки подгузников, детского питания и модели "семейных автомобилей". Зал хохотал — настолько точно было подмечено то, чему посвящены мысли этой возрастной категории".
Агентство Aegis Media/OKS, клиентами которого являются такие игроки "детских рынков", как Lego, "Лебедянский" ("Фрутоняня"), SCA (Libero), "Банана-мама", Disney, Johnson & Johnson, давно занимается исследованием рынка детских товаров и услуг. Его активы здесь — проекты Aegis KidsHoc и Baby Link Study. Согласно наблюдениям Aegis, беби-бум — общий тренд, который наблюдают сегодня компании на всех рынках. "Государственная пропаганда, рост благосостояния, а также восприимчивость молодых мам к рекламе детских товаров становится существенным фактором, обеспечивающим интерес к этой аудитории",— говорит Татьяна Бородина, директор по стратегическому планированию коммуникационной группы Aegis Media/OKS.
"Россия — женская страна,— не сомневается Наталья Аксенова.— Не секрет, что большинство менеджерских позиций среднего звена в компаниях занимают женщины. Регионы также тянут на себе женщины. Наверное, у нас просто нет другого выбора". Сейчас "новые мамы" — явление, характерное скорее для больших городов. Но, по мнению Аксеновой, тенденция постепенно становится заметна и в регионах. Пока большинство женщин там предпочитают сидеть с ребенком дома. Но ситуация меняется. И точно она не изменится в мегаполисах. "Что будет после рождения второго ребенка? — переспрашивает Людмила Булавкина.— То же самое. Разве что выйду на работу чуть позже. Отказ от нее даже не рассматривается".
Создавая свое сообщество, Елена Локтионова утверждает, что преследовала шкурный интерес — появление комфортной для общения среды. Среды, где можно говорить на одном языке, потому что эти люди ведут жизнь, похожую на твою, имеют схожие проблемы, а также возможности для их решения. Где понимают и разделяют твой стиль жизни, взгляды и ценности. Несколько десятков человек, которые присоединились к ней в первые месяцы, подтвердили верность гипотезы, считает Елена.
Если смотреть на ее сообщество как на продукт, то становится понятно, что нужно усвоить производителям.
Неизбалованная вниманием аудитория "новых мам" не требует от них уникальных продуктов, скорее просит научиться думать так, как думает она, и общаться с ней на языке, который ей близок. Но для начала этот язык придется выучить.