Крупнейшие мировые производители прохладительных напитков — The Coca-Cola Co. и PepsiCo — не могут пожаловаться на то, что мировая печать обходит их вниманием. В последние дни деловая пресса сосредоточилась на маркетинговых приемах этих конгломератов. Компании занимают достаточно непримиримую позицию по отношению друг к другу (скажем, у менеджеров Coca-Cola в общении с прессой слово "PepsiCo" попросту не употребляется), поэтому сравнение их методов привлечения покупателей представляет определенный интерес.
Новая рекламная концепция Coca-Cola: используются не только полярные медведи, но и панки
Дела Coca-Cola стремительно идут в гору. За последние 202 дня компания вышла (или снова вернулась) на рынки Индии, Польши, России, Южной Африки и Вьетнама. Эксперты склонны считать возрождение компании личным достижением исполнительного директора Coca-Cola Роберто Гоисуэта (Roberto Goizueta), несмотря на провал его попытки создать новую марку Coca-Cola в 1985 г. Он смог добиться в последнее время стабильного ежегодного прироста прибыли. И именно он продемонстрировал совету директоров компании ролик, демонстрирующий успехи Coca-Cola в последние 202 дня ее истории.
В последнее время основной продукт компании — Coca-Cola Classic — уже не мог обеспечить высоких доходов. Доля Coca-Cola на рынке безалкогольных напитков США с 63,8% в 1984 году уменьшилась до 58,8% в конце 1993 г. Хуже всего, что в ассортименте Coca-Cola почти 10 лет не появлялось новых напитков. А в это время ее новые соперники активно захватывали рынок. Например, на долю компании Snapple из всего объема продаж на рынке безалкогольных напитков США ($49,1 млрд) приходится $5,9 млрд. Сейчас Coca-Cola вышла на рынок со своими новыми лимонадами OK Soda, Fruitopia и спортивным напитком Powerade.
Под влиянием нового президента компании Дугласа Айвестера Coca-Cola изменила давнюю традицию единообразия своей рекламы. Теперь ее символами может быть все, что угодно — от полярных медведей до панк-рокеров. А главным возмутителем спокойствия в менеджменте компании стал вернувшийся в Coca-Cola Серджио Зуман. Некогда покинувший конгломерат из-за его чрезмерной консервативности, сейчас он заставляет менеджеров компании носить майки с надписью "Я не та аудитория, которую вы ищите". Впрочем, несмотря на новые веяния, возрождается один из классических "кока-кольных" символов — фирменная контурная бутылка Coca-Cola. На этот раз — в пластиковом варианте.
PepsiCo осуществила универсальную мечту юношества
Вице-президент PepsiCo Райвал Кобб сказал, что возвращение Coca-Cola к контурной таре похоже на возрождение неуместных в наше время древностей. Кобб заявил: "Они считают это нововведением, но это было инновацией 80 лет назад". PepsiCo в этом плане есть чем гордиться. Компания уже выпустила на рынок новые футуристические упаковки The Cube и сохраняющую свежесть напитка тару для Diet Pepsi. Их появление повысило долю Pepsi на рынке на 8,2%.
Клуб Med в Ибице, переименованный в клуб Pepsi Max, послужил местом для проведения, пожалуй, одной из самых амбициозных рекламных кампаний из когда-либо проводимых. Около 1400 победителей прилетели со всех уголков Европы на неделю полностью оплаченных компанией каникул. Каждому из них улыбнулась фортуна в одном из разнообразных конкурсов и лотерей, устроенных Pepsi. Счастливчики играли в баскетбол с Мэджиком Джонсоном, отбивали подачу экс-чемпиона Уимблдона Пата Кеша, консультировались в вопросах моды у Линды Еванджелисты и Карен Малдер. "Звезды" были наняты компанией для участия в грандиозном мероприятии, пропагандировавшем отношение Pepsi к спорту и молодости.
Организаторы действа пришли к убеждению, что им удалось добиться почти невозможного — подойти к осуществлению универсальной мечты юношества. Изучение своих потребителей повергло в изумление представителей компании. Группа тинейджеров из разных стран оказалась весьма однородной в своих пристрастиях. Как утверждают в PepsiCo, у всех молодых людей неделя, проведенная в качестве "звезды компании Pepsi", вызвала одинаковый восторг.
ПЕТР Ъ-САПОЖНИКОВ