Отдохнувшие во время продолжительных рождественских каникул рекламисты вновь ввязались в "войну идей" (такое определение рекламе дал новый президент французского подразделения Yong & Rubicam Этьен Буарон). Новый год обещает быть весьма плодотворным для режиссера агентства Video International Тимура Бекмамбетова. Сейчас автор известных роликов Kodak, Hitachi, "Альфа-банка" и банка "Империал" приступает к осуществлению крупного кинематографического проекта. А агентства, специализирующиеся на direct mail — почтовой и офисной рассылке рекламных материалов — занялись созданием собственной ассоциации. Сегодня Ъ решил познакомить своих читателей с этим пока еще новым для нашего рекламного рынка направлением.
Весь год в Video International будут читать Карамзина
Российским рекламистам в отличие от их зарубежных коллег пока рано жаловаться, что реклама превратилась из искусства в поденную работу. В ближайшие два года креативная группа телевизионной продюсерской фирмы Video International намерена осуществить проект 12-серийного телевизионного художественного фильма "История Государства Российского". Идея отснять телесериал родилась во время работы студии Video International над серией имиджевых рекламных роликов для банка "Империал" на различные исторические сюжеты. За несколько лет благодаря высокому качеству роликов и оригинальности в выборе сюжетов "Империал" стал, пожалуй, единственным обладателем исторической темы в русской рекламе. Теперь все попытки рекламистов обратиться к истории неизбежно приводят к желанию сравнить их ролики с "империаловскими". По словам режиссера роликов "Всемирная история — Банк `Империал`" Тимура Бекмамбетова, банк сумел приучить зрителей к высокому качеству рекламы. Г-н Бекмамбетов даже пошутил, что "благодаря рекламе имя банка теперь стоит дороже его самого".
Новый проект Video International и "Империала" оценивается в $12 млн. Для его осуществления банк и агентство создали кинокомпанию "Империал фильм", а также гарантировали инвестиции в размере $7 млн. Сейчас регистрация кинокомпании находится на стадии завершения. А пока в студии Тимура Бекмамбетова полным ходом идет работа над сценарием фильма. Сами съемки предполагается начать в 1997 году. Главным героем сериала станет император-реформатор Александр II. В первых сериях "petit Sacha" (юный наследник престола) со своим наставником поэтом Жуковским будет изучать труды Карамзина, осмысляя течение российской истории. Ее важнейшие события будут представлены в фильме на фоне всего жизненного пути Александра.
По словам г-на Бекмамбетова, сценарий сериала пока еще не оформился во всех деталях. Однако, по замыслу сценаристов, фильм будет выдержан в том же кинематографическом стиле, что и рекламный цикл "Всемирная история — Банк `Империал`". Это позволит использовать наиболее яркие его моменты в качестве рекламных роликов. Кстати, в ближайшее же время на TV появится новый ролик "Империала", героем которого как раз станет император Александр II. "Может быть это не так правильно с точки зрения тактики, но работа есть работа", — заявил Тимур Бекмамбетов.
Стоит отметить, что "История Государства Российского" будет не первым художественным фильмом г-на Бекмамбетова. В 1993 году им был снят полнометражный фильм "Пешаварский вальс", "взявший" за последние два года несколько престижных международных кинопремий. Кстати, в Москве он должен был быть представлен в начале января, но презентация была отложена. Стоит надеяться, что в ближайшее время фильм появится в прокате.
Винтовка с "рекламным" прицелом против дробовика
Среди всего многообразия видов рекламы direct mail (DM) — почтовая и офисная рассылка рекламных материалов — занимает отдельное место. Можно провести следующую аналогию: если реклама в mass media — это дробовик, то DM — винтовка с оптическим прицелом. Если в 1977 году доля DM в рекламном бюджете США составляла около 14%, то в 1992 году — уже 21%. Кстати, DM там развивается по крайней мере втрое быстрее, чем реклама в mass-media.
В России DM пока не получила широкого распространения. Тем не менее, в конце декабря ряд компаний приступил к созданию Российской ассоциации директ-маркетинга. Среди них такие фирмы, как "Книга-сервис" (бывшая "Книга почтой"), рекламное агентство "Третья точка" (входящее в ассоциацию "ИМА-Пресс" и специализирующееся на "элитной" адресной рассылке), ДМС (безадресная рассылка газет) а также концерн "POSTERпаблисити". Сейчас в проекте устава ассоциации говорится лишь о почтовой рассылке рекламы (хотя понятие direct marketing гораздо шире и включает в себя целый спектр методов доставки рекламы). Предполагается, что учредительное собрание ассоциации состоится в марте.
Среди компаний, специализирующихся на DM, одну из наиболее оригинальных систем адресной рассылки разработал концерн "POSTERпаблисити". Как сообщил генеральный директор компании Михаил Симонов, "POSTERпаблисити" располагает компьютерной картой Москвы с подробным описанием районов вплоть до каждого жилого дома. По каждому дому собрана обширная информация — от количества этажей и материала, из которого он построен, до среднего возраста жильцов и количества иномарок у подъезда. Клиент лишь определяет параметры, по которым должна осуществляться рассылка. Это позволяет оптимально определить тираж объявлений и повысить эффективность рассылки. Рассылка будет проводиться лишь в тех домах на выбранной территории, которые отвечают всем заданным параметрам. Поэтому данную модель DM нельзя назвать ни безадресной (т.е. во все дома подряд), ни адресной (по определенному списку). Ей, скорее, подойдет определение "параметрическая".
У "POSTERпаблисити" есть новации и в части офисной рассылки. Агентством создана многоуровневая база данных по организациям. Первый уровень включает в себя подробную информацию о примерно 500 московских компаниях, вплоть до личных пристрастий и дней рождений их руководителей. При рассылке по базе данных первого уровня в каждую компанию, включенную в список, готовится отдельное, непохожее на остальные, послание. Остальные уровни базы данных подобным объемом информации не располагают, но позволяют разослать (по факсу, почтой или с курьером) рекламу в 5000 компаний.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА