Несколько месяцев переговоров не прошли даром — они близки к успеху. Рынок будет поделен. Документов никаких подписано не будет, да и не может быть подписано. Впрочем, это и не нужно: если коалиция состоится, отношения между фирмами будут просто дружелюбнее, не более.
Таким вот образом от открытой вражды и конкуренции к скрытой форме взаимной терпимости перешел еще один рынок — йогурты. Однако терпимость эта будет касаться лишь трех крупных импортеров, о соглашении между которыми и идет речь.
Это негласное соглашение — не первое. Судя по некоторым данным, которыми располагают эксперты Ъ, нечто подобное на внутреннем рынке наблюдается в торговле нефтью и нефтепродуктами, сахаром, сигаретами...
Все коалиции действуют похожим образом: узким кругом фирм заключается джентльменское соглашение о контроле над ценами. И совершенно не обязательно цены после того быстро рванутся вверх — они могут довольно долго оставаться неизменными или даже плавно снижаться. Но лишь до тех пор, пока на рынок не забредет слишком уж активный новичок — уж ему-то устроят такие американские горки, что на рыночном просторе он долго не продержится и будет вынужден либо уйти, либо принять навязанные правила. Картелей становится все больше. Доказать, что они реально существуют, почти невозможно. Но похоже, что они — будущее российского рынка.
До сих пор они появлялись чаще там, где рынок приходил в упадок — как спасательное средство, к которому были вынуждены прибегать даже крупные торговцы, чтобы удержаться. Кроме того, создание картелей зачастую было обусловлено (или во всяком случае — облегчалось) тем, что появлялись они на месте разрушенных госмонополий, как было, например, на рынке сахара или нефти. Йогурты стали, во всяком случае, одним из первых рынков, где соглашение было заключено на подъеме. Как ни странно, государство сильно помогло этому.
Их оставалось только трое
Освоение российскими импортерами этого рынка началось три года назад. Причем число производителей, ассортимент и, наконец, емкость рынка были настолько велики, что теоретически невозможно было предположить ситуацию, когда сразу несколько московских торговцев выберут для импорта товар лишь двух немецких производителей и начнут жесткую конкурентную борьбу друг с другом. И тем не менее столкновение произошло.
Камнем преткновения стали йогурты длительного хранения (стандартные четверки по 125 г) от Sudmilch и Zott — в Москве сейчас это самые распространенные сорта, они занимают порядка 75% рынка. Оставшуюся четверть рынка делят между собой поставщики французской и финской продукции. Финны, впрочем, доминируют в Северо-Западном регионе России: сказывается близость границы (фура доходит из Финляндии за считанные часы, тогда как из Германии идет 5-6 суток). Но ситуация в других регионах зависит практически полностью от сбытовой политики московских и питерских импортеров.
Начало интриге положили мартовские игры российского правительства с новыми таможенными пошлинами, когда рентабельность импорта йогуртов упала с 30-35% до 15-17%. В этих условиях с рынка практически полностью выпали "сезонники", которые хаотично закупали товар в зависимости от спроса, а крупные импортеры, имевшие в запасе богатый ассортимент товара, продолжали себя чувствовать достаточно комфортно. Они-то и начали разыгрывать свои козыри.
Осталось их трое — "Эксимер", "САМ" и "М-Росс", из которых первые два торгуют в основном немецкими йогуртами Sudmilch, а последний — также немецкими Zott. Вместе они держат примерно 80% московского рынка йогуртов, оборот на котором оценивается примерно в $1,5-2 млн в месяц. А сообразить, что втроем на рынке, жестко контролируемом, недоступном для "новичков", а, следовательно, предсказуемом, окажется намного легче работать, не столь уж сложно. И импортеры йогуртов сменили сбытовую тактику с жесткой конкуренции между собой на прямо противоположную. Однако не сразу.
Хроника событий
Создание коалиции застопорилось уже после проведения предварительных переговоров — конкуренты же, а не добрые приятели. Целых десять дней продолжались только поиски нейтральной территории для встречи. А выведав намерения друг друга, конкуренты быстро корректировали свои собственные планы и стратегию, и прежде всего стратегию работы с поставщиком с целью добиться лучших условий поставки.
Дальнейшая хроника восстановлена нами по итогам многочисленных интервью с главными действующими лицами и неформальных бесед с их окружением.
Первыми в переговоры с производителем немецких йогуртов Zott вступил крупнейший импортер этой марки йогуртов на российский рынок — "М-Росс". В начале мая в Москву прибыл менеджер Zott по экспорту в Восточную Европу Евгений Тарасов. А о чем говорили — держалось в тайне. Из кругов, близких к импортеру, Ъ удалось выяснить, что на встрече обсуждались вопросы предоставления "М-Россу" дополнительных скидок с отпускных цен и эксклюзивных прав для работы в некоторых российских регионах. Итоги переговоров также не разглашаются. Но рассмотрев возможные варианты решения вопросов, можно предположить следующее. Если бы стороны договорились о повышении скидок с отпускных цен, то "М-Росс" снизил бы и свои оптовые цены, для того чтобы переманить покупателей у другого поставщика йогуртов Zott — "Эксимера". Однако этого не произошло. Zott так и не стал самым дешевым среди равных.
Однако отмечено другое — 25 апреля фирма Zott подняла цены на основной ряд позиций для новых импортеров на 5%, защитив таким образом сразу обоих своих постоянных крупных оптовых покупателей от остальных.
У "Эксимера", между тем, оставалось еще несколько возможностей потеснить с рынка своего конкурента. Для начала, вскоре после встречи с "М-Россом", он связал руки третьему по мощи импортеру --- фирме "САМ". Поскольку последняя, как и "Эксимер", торгует йогуртами Sudmilch и не конкурирует прямо с "М-Россом", переговоры прошли успешно. Свелись они к обсуждению вопросов создания коалиции: проведению единой политики в отношениях с Sudmilch, единой ценовой политики в России и — по необходимости — обмену товаром. Документов, как уже отмечалось, никаких подписано не было, да и не могло быть: если коалиция состоится, то в любом случае все отношения между фирмами будут чисто дружескими, но не более.
Вторым шагом стала встреча непосредственно с производителем с целью опять же добиться от него более льготных условий поставки. В начале июня представители "Внешторгпродукта" (дочерняя фирма "Эксимера", занимающаяся поставками продовольствия) встретились с членом совета директоров компании Sudmilch Йохеном Могвицом, на которой "Внешторгпродукт" предложил увеличить отпускные цены новым или менее представительным по объему закупок партнерам Sudmilch. Естественно, с благородной целью осуществить защиту давнего и самого крупного в России партнера Sudmilch. Это, кстати, было не первое подобное предложение от "Внешторгпродукта", но Sudmilch до сих пор их даже не обсуждал, что, как считают некоторые торговцы, связано с финансовыми проблемами, возникшими у Sudmilch в 1993 году. Однако на последней встрече представитель Sudmilch пообещал рассмотреть этот вопрос на ближайшем заседании совета директоров компании в начале осени.
А чтобы не ждать так долго, был организован "асимметричный" ответ. "М-Россу" прислали письмо с ультимативным требованием повысить оптовые цены (при том, что, надо заметить, Sudmilch и "М-Росс" дистрибуторскими отношениями не связаны и продукцию Sudmilch последний покупает "для ассортимента"). Не дав конфликту разгореться, "М-Росс" согласился провести переговоры, которые к обоюдному удовлетворению закончились следующим образом: цены "М-Росса" остались на прежнем уровне, а Sudmilch ограничился рекомендацией фирме не публиковать своих цен в рекламе.
Заметим, кстати, что вообще цены всех трех поставщиков на стандартную продукцию Sudmilch отнюдь не демпинговые, а у "М-Росса" они даже несколько выше, чем у "Внешторгпродукта" ("Внешторгпродукт" торгует по 20 центов за 125-граммовую упаковку, "М-Росс" — по 20,5 цента, а "САМ" — по 21 центу).
Это что за большевик лезет к нам на броневик?
Почему же импортеры не разделили по-братски рынок и не стали торговать каждый своим йогуртом? Этому есть несколько вполне простых и логичных объяснений. Во-первых, фирмы борются не только за марку йогурта, но еще и за широкий ассортимент товара от различных производителей. А во-вторых, рынок отличается тем, что конкуренция особенно сильна в локальных точках, где пересекаются близкие по своим пищевкусовым характеристикам сорта.
Кроме того, система скидок при продаже крупнооптовых партий у крупнейших импортеров приблизительно одинакова. Единая ценовая политика в данном случае означает, что при появлении на рынке случайных компаний, которые решат сбывать товар дешевле, чем крупные импортеры, последние согласуют вопросы снижения собственных цен без ущерба для прибыльности. А потенциальных конкурентов "Эксимер", "САМ" и "М-Росс" вырастили собственными руками: активной сбытовой политикой они привлекли в этот бизнес множество мелких фирм. С увеличением объемов продаж перекупщикам стало выгоднее приобретать товар "из первых рук", у производителя. Так что, избавляясь от этих конкурентов, трем фирмам намного выгоднее контролировать именно цены, а не территориальные рынки.
Впрочем, полностью "прихватить" рынок йогуртов, кажется, все равно не удастся, даже если будет заключено картельное соглашение: в последнее время на российский рынок активно продвигаются йогурты Danone, производимые французской компанией BSN. Для начала, по словам председателя правления компании Антуана Рибу, 7 июля название компании будет заменено на более известное во всем мире — Danone. Предполагается создание СП Danone-Volga, и конечно же — активная реклама качества продукта, не содержащего, в отличие от немецких сортов, консервантов. Как заявили французы, они уверены, что смогут потеснить немецкие йогурты.
Впрочем, на этот счет можно усомниться. Французский продукт именно из-за отсутствия консервантов требует создания разветвленной сети розничных магазинов, оборудованных холодильниками, тогда как немецкие йогурты могут продаваться по обычным оптовым каналам. Так что BSN вполне может увеличить свое присутствие на российском рынке за счет развития собственных магазинов, но не за счет падения абсолютных продаж немецкой продукции. Во всяком случае до тех пор, пока российский потребитель очень уж серьезно не озаботится своим здоровьем.
Таким образом, если коалиция импортеров немецких йогуртов в Россию все же будет создана, перспективы этого рынка для свежеиспеченных импортеров выглядят не лучшим образом. Им придется либо искать более дешевых поставщиков (что в принципе возможно), либо импортировать йогурты от Sudmilch и Zott по новым каналам — к примеру, закупая товар на фирму, зарегистрированную в Польше.
Впрочем, вопрос о создании коалиции, возможно, останется открытым до начала осени, до заседания совета директоров компании Sudmilch. Не исключено также проведение еще одного, но уже перекрестного раунда переговоров между "Внешторгпродуктом" и Zott, а также между "М-Россом" и Sudmilch. По его результатам и будет принято окончательное решение.
МАРИНА Ъ-ШПАГИНА, КОНСТАНТИН Ъ-СЛЕПНЕВ