Дамир Халилов - руководитель SMM-агентства GreenPR. В 2006 году одним из первых в России занялся маркетингом в социальных сетях и блогах. Постоянный докладчик главных российских конференций, посвященных интернет-маркетингу, а также ведущий авторских бизнес-тренингов и семинаров, посвященных SMM.
Несмотря на то, что большинство участников эксперимента невысоко оценили эффективность продвижения во Вконтакте – я считаю, что Вконтакте до сих пор остается флагманом российского SMM-продвижения. И тому есть несколько причин:
1. Аудитория в 60 000 000 человек, которой не может похвастаться ни одна из российских социальных сетей.
2. Разветвленная система сообществ – более миллиона групп самых различных тематик. В отличие, например, от Одноклассников пользователи Вконтакте ориентированы на общение в сообществах не меньше, нежели на межпрофильное общение.
3. Высокая активность пользователей.
Естественно, все это делает ВКонтакте идеальной средой для эффективного маркетинга. Причем маркетинга, который дает не абстрактные контакты с аудиторией, а вполне осязаемые продажи и реальное повышение лояльности.
Другой вопрос, что, в отличие от того же Твиттера, во Вконтакте механизмы продвижения не настолько очевидны и поэтому здесь сложнее добиться успеха неофиту.
Главная особенность продвижения во «Вконтакте» состоит в том, что абсолютно все эффективные методики, применяемые для продвижения, носят скрытый «партизанский» характер. За все эти годы «Вконтакте» так и не предложил инструмента, который в полной мере позволял бы использовать интерактивный потенциал данной сети. Нам предлагают контекстную и медийную рекламу, однако это совершенно архаичные методы.
Если Ваша цель – создать популярное сообщество, то у вас нет выбора, кроме как реализовывать партизанские методики по его продвижению. Контекстная реклама «Вконтакте», при использовании для продвижения групп оказывается чудовищно дорогой – стоимость за одного вступившего доходит до 100 рублей. Обмен ссылками с дружественными группами, в принципе не дает никакого результата – в свое время мы в GreenPR проводили эксперимент, и в итоге со 100 размещенных в популярных группах ссылках за месяц пришло и вступило порядка 100 человек.
Есть некоторый потенциал в продвижении группы путем акций, флэшмобов, конкурсов и т.д., однако покажите хотя бы одну коммерческую группу с численностью больше 100 000 пользователей, которая была бы развита путем проведения флэшмоба.
Вообще «Вконтакте» имеет структуру «черного ящика» и получить какую-либо обратную связь практически невозможно. Вконтакте полностью игнорирует существование SMM-маркетологов, а также компаний, которые пытаются продвигать собственный бизнес через данную сеть.
При этом, отношение Вконтакте к коммерческим группам несколько неоднозначно. С одной стороны, Вконтакте никогда не заявляли, что создание промо-групп является чем-то незаконным. С другой стороны, коммерческие группы банят на порядок чаще общетематических.
Важно не злоупотреблять брендированием групп – например, вывешивать в логотипе информацию о скидках для оптовиков или вешать в новостях огромные прайсы. Это может привести к бану. Хочу предупредить «Батут-сити», что в их группе есть ряд элементов, которые модераторы «ВКонтакте» могут отнести к агрессивному брендированию и забанить группу. В частности:
∙ Излишнее количество промо-элементов в логотипе группы;
∙ В Описании первым же пунктом идет номер телефона;
∙ Полное расписание в описании;
∙ В «Новостях» вместо новостей продолжение описания.
На мой взгляд, «Вконтакте» - это площадка, на которой надо оперировать исключительно крупными категориями. До тех пор пока в группе нет хотя бы 2000 пользователей, преждевременно вообще вводить такое понятие как эффективность. Необходимо учитывать тот фактор, что минимум 75% от общей численности группы после вступления больше никогда не вернутся в группу. И, если в группе 450 человек, как в случае с Батут-сити, это значит, что в группе, в лучшем случае 100 активных участников. И даже при оптимистичной конверсии в 1%, группа даст не больше 1 покупателя.
Существует инструмент маркетинга Вконтакте, который упустили практически все участники эксперимента – продвижение в сторонних сообществах. Есть миллионы групп Вконтакте, и я могу с уверенностью сказать, что среди них имеются и группы с большой концентрацией целевой аудитории каждого из участников эксперимента. Придя к договоренности с администраторами данных групп можно размещать в них свою информацию, либо вообще целиком брендировать их под свою компанию. И именно с этого инструмента я и посоветовал бы участникам эксперимента начинать свое присутствие во Вконтакте, поскольку этот инструмент позволяет:
∙ Взять быстрый старт;
∙ Получить доступ к уже существующему сообществу;
∙ Практически сразу оценить эффективность размещения;
∙ Оперативно ротировать размещения в группах в зависимости от данных по эффективности.
Еще один неиспользованный инструмент – приложения Вконтакте. На сегодняшний день, это направление исключительно быстро развивается, что неудивительно, поскольку приложения позволяют задействовать практически неограниченные коммуникационные и интерактивные возможности. Создание приложения тесно интегрированного со спецификой бизнеса позволит задействовать двушаговую модель продаж – в первый шаг привлечь ЦА посредством интересного для них сервиса, во-второй шаг предоставить промо-информацию.
Кейс
Клиент:
Школа английского языка в Москве
Исполнитель:
Агентство GreenPR
Цели кампании:
1. повышение продаж
2. повышение количества повторных продаж
3. отстройка от конкурентов.
Продолжительность кампании:
4 месяца
Инструментарий:
Основной инструмент, который был выбран – создание, ведение и продвижение группы Вконтакте.
Изначально было выбрано позиционирование группы Вконтакте, как официальной группы школы. Первичное продвижение показало, что эффективность такого позиционирования минимальна и отклик на приглашения составляет 7%. После того, как мы сменили позиционирование группы и назвали ее «Клуб изучающих английский язык», процент отклика увеличился до 14%. После того, как были проведены дополнительные работы по повышению конверсии группы, процент отклика увеличился до 19%, что является хорошим показателем для узкоспециальной группы.
В группе были брендированы все основные элементы, в частности:
∙ Логотип;
∙ Описание;
∙ Фотоальбомы;
∙ Новости;
∙ Видеозаписи;
∙ Аудиозаписи;
∙ Стена;
∙ Опросы;
∙ Wiki-страницы.
Однако брендирование носило неагрессивный характер и гармонировало с основной концепцией группы.
Для продвижения группы использовалась максимально таргетированная немассовая рассылка приглашений самими учениками школы. Таким образом, мы добились максимальной безопасности для группы.
Результаты:
∙ Рост продаж на 22% за 4 месяца продвижения.
∙ Каждая четвертая продажа происходит из группы Вконтакте.
∙ 21 000 сообщений в обсуждениях группы.
∙ Численность группы 9200 пользователей;
∙ Рентабельность группы (соотношение затрат на ее развитие и поддержание с чистой прибылью, которую она принесла) составила 1100%.
∙ Среди участников группы на 60% больше повторных продаж, нежели среди других учеников.
Причины успеха:
Главной причиной успеха кампании я считаю тот факт, что мы смогли создать ценность группы. Для этого было сделано следующее:
1. В группу были специально приглашены эксперты, в частности преподаватели школы, которые давали бесплатные консультации участникам.
2. В группу постоянно закачивался ценный контент – в частности, видеокурсы, аудиокурсы, подкасты, схемы, ролики с субтитрами.
3. Благодаря грамотно организованному коммьюнити-менеджменту мы смогли добиться действительно живого общения в группе. Пользователи организовали своеобразный клуб по интересам, обсуждали различные вопросы связанные с изучением и даже провели несколько оффлайн встреч.
В рамках кампании приоритет отдавался схеме автономной торговли: мы предоставили пользователю возможность связаться с менеджерами школы без необходимости перехода на сайт.
Изначально заказчик озвучил главный критерий оценки эффективности кампании как трафик. Это неверный подход, поскольку привести посетителя на сайт – это лишь один из вариантов продажи, наравне с этим можно предоставить пользователю возможность сделать заказ с самой группы. Для этого мы предоставили пользователю:
∙ Максимум информации об образовательных продукта (преподаватели, расписание, сетка уровней);
∙ Информацию о ценовой политике;
∙ Контакты менеджеров школы.
В итоге мы солись на том, что трафик вторичен, а первичны продажи.
Мы четко отслеживали состав группы. В нем практически не было случайных людей – при приглашении действовали четкие ограничения по таргетингу. Изначально нами была выбрана тактика тройного развития группы – с одной стороны мы приглашали представителей ЦА – людей, которые изучали или планировали начать изучать английский язык, людей много путешествующих, работающих в международных компаниях и еще ряд категорий пользователей. Предполагалось, что эти пользователи и станут в дальнейшем основными покупателями. С другой стороны, мы приглашали людей с высоким уровнем знания английского, закончивших соответствующие ВУЗы, профессиональных переводчиков и т.д. Для них отводилась роль экспертов в группе. Наконец, в-третьих, мы пригласили в группу выпускников школы, а также преподавателей. Задачей этих групп являлось быть носителями положительного опыта общения со школой.