«Косогоров самогон», прежде всего, получил от эксперимента понимание того, как правильно нужно работать в социальных сетях. То, что сегодня такая работа неизбежно должна проводиться в любой компании – это уже реалии сегодняшнего дня. Как и то, что сегодня, работая в социальных сетях можно наделать немало ошибок.
К сожалению, если не приводит как подтверждение успеха в соц. медиа рост числа подписчиков наших страниц в «Фейсбуке» или ЖЖ, каких-то иных цифровых показателей, подтверждающих, например, прямую связь между той или иной активностью в соц. сетях и продажами у нас нет.
Уже понятно, что по итогам 2010-го года, объем продаже «Косогоров самогона», по сравнению с 2009-ым, вырастет примерно на 30%. Есть ли в этом заслуга соц. сетей? Или просто рынок вышел из кризиса? Неизвестно.
Именно отсутствие обратной связи продвижением в соц. медиа и ростом объема продаж является главной причиной наших неудач в соц. медиа.
На конференции Digital Branding я подробно рассказывал о трех основных причинах неудач (видео, а сами тезисы выступления), и отсутствие обратной связи – причина №1.
Т.е. мы что-то предпринимаем в соц. медиа и не видим обратной связи. А получение быстрой обратной связи в алкогольной отрасли очень проблематично. Дистрибуторская сеть работает с товарными кредитами, данные приходят с большим запозданием, какой-то четкой статистики по конкретным торговым точкам у нас нет. Как и надежд на улучшение.
Интернет-магазины? Да, «Косогоров самогон» продавался и продается в нескольких магазинах, торгующих алкоголем через Интернет. И продажи этих магазинов ничтожно малы в общем объеме продаж. Есть объективная причина - покупка алкоголя в Интернете всегда связна с минимальной партией на несколько тысяч рублей. Обычные покупатели, на которых мы ориентировались, общаясь в соц. медиа, воспользоваться услугами таких магазинов не могут, столько много алкоголя редко кому нужно.
Другое дело – алкоголь + продукты. Покупая продовольствие, можно включить в заказ и спиртное, и сумма в несколько тысяч рублей – мысль, абсурдная для просто алкоголя, здесь была бы вполне логична. «Косогоров самогон» появился в продовольственных Интернет-магазинах, торгующих еще и алкоголем очень недавно. Теперь он есть в Интернет-магазине «Седьмого континента» - и в «ОноВамНаДом», который как раз только что получил лицензию на алкоголь. Вряд ли мы сможем наладить оперативное получение статистика продаж самогона от «Седьмого континента», но с «ОноВамНаДом» проблем точно никаких не будет. Так что, получается, только в финале эксперимента мы, наконец, понемногу выстраиваем систему сбора статистики.
Вторая причина неудач в соц. медиа - отсутствие полной информации о местах продаж «Косогоров самогона» в рознице по всей России.
Где купить «Косогоров самогон» в Москве, более-менее понятно, есть даже список мест: http://samogon.ru/c4e1.htm. С Питером тоже никаких проблем: http://samogon.ru/c4e2.htm. А вот со всеми остальными городами России, где он точно есть - проблема, связанная со спецификой поступления самогона в розничную продажу, перечень оптовиков нам-то, конечно, известен (http://samogon.ru/c5.htm), но достоверную информацию о конкретных местах продаж они не предоставляют, так как самогон напиток не самый популярный в мире, кто-то покупает его для продажи разово, а кто-то не считает нужным отчитываться.
На протяжении всего года мы пытались решать эту проблему. Собрали какую-то обрывочную информацию, но лишь недавно решили объявить конкурс в «Фейсбуке» - «Найди место продажи "Косогоров самогона" и получи карты ‘Косогоров Мафия’». Особого вала сообщений мы пока не получили, но работу по созданию единой базы мест продаж ведем. Она станет доступна с Нового Года. Тогда же, с помощью компании sWorlds места продаж в Москве будут визуализированы в виде огромных, 100-метровых, бутылок самогона.
Это – та самая дополненная реальность, которая очень скоро, на наш взгляд, станет очень важным рекламным трендом. Пусть сегодня эти огромные бутылки на экранах своих коммуникаторов могут видеть не все, это лишь дело времени. Очень скоро эта дополненная реальность станет весьма востребованной.
На самом деле, даже в Москве, где казалось бы, адреса продаж самогона известны, многие не могут быстро найти точку, где можно его купить. Теперь, если у вас есть «айфон», или коммуникатор на «андроиде», ваша задача с поиском существенно упроститься. 100-метровую бутылку издалека видать
Что касается других наших планов, связанных с решением проблемы отсутствия информации о том, где можно купить напиток, попробуем геотаргетинг – рекламу на картах.
Третья причина наших неудач - внутреннее противоречие идеи социальных сетей и продвижения многих групп товаров.
Противоречие это очень спорное, мы не раз дискутировали с Артуром Вельфом по этому поводу.
Моя точка зрения (ее, кстати, разделяет и Андрей Мирошниченко, см. статью «Ненависть к «утконосам». Собеседник не хочет становиться клиентом» http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1520268) – потребительские товары в принципе не могут эффективно продвигаться в соц. сетях промышленным способом. Какие-то успехи могут быть. Но пока продвижение товаров потребителям через соц. медиа проблематично, потому что потребитель всегда отторгает навязывание. А продажа товара всегда связана с навязыванием.
Точка зрения Артура состоят в том, что как раз методики и опыт увеличения роста продаж товаров через соц. сети существуют уже сегодня. Если все делать правильно, то многого можно добиться.
Наверное, он прав. Но и я в чем-то прав тоже. На уже упомянутой мной конференции Digital Branding Артур мне сам признавался, что когда он спрашивает у людей, интересующихся соц. медиа, чей опыт продвижения в соц. медиа им кажется интересным, то очень многие вспоминают именно «Косогоров самогон»! Так что, вполне возможно, что мы не так уж и все делали неправильно.
Например, привязка «Косогоров самогона» к не самогонным проектам. Регулярный турнир по «Мафии», который мы проводим в клубе «Пятница» сейчас у многих на слуху, фильм «Новые самогонщики», несмотря на сдвиг с запуском в производство оповестит всех о «Косогоров самогоне», а книжка «Энкоды», на которую мы возлагали большие надежды, только что выпущена «Эксмо» и «Коммерсантом».
Но какое отношение книжка имеет к соц. сетям? Самое прямое. Весь год мы активно раскручивали саму тему энкодов, даже создали специальную страничку, которая уже имеет 124 поклонника. Энкоды сейчас это популярная тема, многие о них узнают и узнали именно от нас, и активно используют. Узнавая об энкодах, они узнавали и о самогоне, теперь многие приобретут книгу «Энкоды», а «Косогоров самогон» и Samogon.ru упоминается прямо на обложке, как и причастность автора книги к производству этого напитка. Увеличит ли это продажи? Неизвестно. Но лояльность наверняка повысит.
Кстати, по поисковым запросам в «Яндексе» самогон вошел в десятку самых популярных спиртных напитков. Может быть, это и из-за нашей активности!
СПРАВКА
«Косогоров самогон» (Samogon.ru) - торговая марка, под которой производится первый в истории России легальный самогон (российских аналогов не существует, близкие по технологии производства импортные напитки: ром, текила, граппа), принадлежит компании ООО «Самогон», учрежденной в 2003 г.
Создателями «Косогорова самогона» написана книга «Самогонные хроники» (издатели: ИД «Коммерсантъ», ИД «Питер»). В ней - история бренда, изложенная в жанре «авантюрный деловой роман» (с выдержками можно ознакомиться вот тут).
Официальный сайт «Косогорова самогона»: Samogon.ru, «Косогоров самогон» в вопросах и ответах, адрес косогоровского СМИ — (ЖЖ-комьюнити — http://ru_kosogorov.lj.ru).