PR-директор Gazprom-media Digital, бывший корреспондент “Ъ” и один из авторов идеи рейтинга ТИМУР БОРДЮГ вспоминает, как рынок принимал этот проект.
Фото: Сергей Михеев, Коммерсантъ / купить фото
Обсуждая в кафе «Москва—Берлин» у Белорусского вокзала концепцию рейтинга медиабаинговых агентств, мы с Наташей Семиной хотели силами “Ъ” и журнала «Индустрия рекламы» дать тем, кто связан с размещением рекламы, рабочий инструмент, своего рода гид по рекламному рынку, в котором была бы собрана базовая информация по ключевым агентствам. Конечно, мы рассчитывали, что рекламная индустрия заметит этот продукт,— ведь ничего подобного на тот момент не существовало, но не предполагали, что реакция последует так быстро и будет столь бурной.
Буквально через несколько дней после того, как первый выпуск рейтинга вышел в газете, меня вызвал редактор отдела и дал письмо президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимира Евстафьева к шеф-редактору “Ъ” Андрею Васильеву. Владимир Александрович на двух страницах аргументированно громил рейтинг и доказывал, почему эта наша работа не имеет права на существование, а в конце предлагал “Ъ” при подготовке следующего выпуска согласовать с АКАР методику и формат предоставления данных. «Тов. Тросникову на анализ» — гласила резолюция, наложенная шеф-редактором Васильевым на письмо президента Евстафьева. Анализ редактора моего отдела Игоря Тросникова был быстрым, а принятое решение — мудрым: работу над рейтингом продолжить, а к переговорам с АКАР приступить.
Так началось обсуждение методики и формата, которые по понятным причинам упорствовали и согласовываться не желали: независимому рейтингу никак не удавалось «получить добро» от объединения, в котором состояло большинство рейтингуемых компаний. Дискуссия обострялась в моменты, когда при составлении очередного рейтинга возникали очевидные промахи. Как-то раз одно из двух медиаагентств рекламного холдинга из первой пятерки неожиданно вышло в лидеры, на несколько позиций улучшив свои показатели по сравнению с предыдущим годом. Уже после того, как итоговая таблица была напечатана в “Ъ”, выяснилось, что бюджет крупного рекламодателя, которого обслуживал этот холдинг, был по ошибке посчитан в обороте не того агентства, что с ним работало, а другой входившей в холдинг компании.
Тем не менее к лету 2008-го, на шестой год своего существования, так и не согласованный с АКАР рейтинг достиг невиданного совершенства. Члены ассоциации, собравшиеся на очередной раунд переговоров — последний из тех, в которых я принимал участие,— сошлись во мнении, что улучшать его бессмысленно. Поскольку исходные данные для расчетов берутся из открытых источников и точнее посчитать все равно невозможно, АКАР оказалась не готова одобрить ни методику, ни формат.
Через год позиция ассоциации изменилась. Рейтинг, выпавший из рук закрытой «Индустрии рекламы», подхватило отраслевое издание AdIndex, и проект стал выходить сначала с пометкой «при участии АКАР», а затем АКАР одобрила и саму методику. Порадовавшись за коллег, я, однако, удивился, как составителям рейтинга удалось разрешить конфликт интересов.
Прошло еще три года, и улаженный было конфликт из подспудного стал явным. В результате сегодня ситуация, по сути, вернулась к истокам: рейтинг “Ъ” и AdIndex — снова независимый, и его снова критикует АКАР. Разница в том, что теперь ассоциация выбрала подрядчика, приняла собственную методику и готовит свой гид по рекламной индустрии. Видимо, начало второго десятилетия рейтингования российских агентств будет отмечено заметным приростом поголовья рейтингов рекламного бизнеса. Думаю, что в выигрыше при таком варианте развития событий будет целевая аудитория, которая у рейтингов этих одна.